做品牌，背后是平衡的艺术

新消费智库

2年前

【摘要】：做品牌，追求流量效率和建立心智壁垒如何并行？背后是一门平衡的艺术。

得益于各大媒介红利和人群的新消费习惯，新品牌如今打造爆款的成功概率增大了许多。所以当下不少新消费品视流量增长、打造爆品为唯一目标，高举高打做投放，不放过任何一个平台的流量红利。

但从品牌角度来看，它是与时间为伍的生意，复利和壁垒的最终导向都是——让越来越多的用户记住你，信任你，拥护你。这极其需要时间和耐心。

做品牌，追求流量效率和建立心智壁垒如何并行？背后是一门平衡的艺术。

打造爆品不是单点问题

前一段，在朋友圈看到一个消息：有个卖杯装双皮奶的饮品店，在促销活动时，一天卖出了4000杯。

惊讶之外，我发现双皮奶这个传统的广式甜品，似乎正在饮品化上找到新的场景。

我专程到这家门店一探究竟：

把这门平衡艺术拆解开来，它关乎三个词：爆品、品牌、流量。爆品是现象，而理清它和品牌、流量之间的关系，或许我们离“如何做好品牌”的本质会近些。

榜单其实是洞察消费一个很重要的指标。今天我们以爆品榜单作为小的切口，来探究一下“爆品何以成为爆品”背后更深层次的原因。在一份微博近期发布的爆品榜单上，新消费智库发现了几个有意思的问题：

坚果麦片是这两年兴起的风口品类，但为什么唯独欧扎克做出了爆款？

再比如，美妆护肤、服饰赛道面临新旧品牌更迭，至本、PMPM、内外、玛雅等都是这两年崛起非常快的新品牌，但我们看到，像林清轩一类的传统品牌，依然能在该品类里做出爆品，是为什么？

以这两个问题为“导火索”，我们来试图到爆款背后的共性。

1）欧扎克：6年的“基础建设”，等风来

燕麦品牌欧扎克近期迎来了一场大风——在微博官宣代言人肖战，此后短时间内销量破千万。在业内，衡量肖战的商业价值有一个等式：肖战=绝对流量。“分秒售罄、卖爆、线下挤满”，被肖战选中的代言品牌，往往需要具备很强的流量承载能力。

那么，欧扎克能打造出爆款，是因为肖战代言了吗？

欧扎克算不上是一个新品牌，成立于2013年。在2020年以前，它在即食燕麦赛道都还未有明显领先于同行品牌的现象。但自此以后，实现稳步增长。

左为欧扎克，右为王饱饱

与同品类最值得对标的品牌王饱饱相比。根据魔镜市场情报的数据，王饱饱9月在淘系平台上出现下滑趋势，而欧扎克总体稳步上升，2020年9月，欧扎克在淘系平台的销售额达到历史峰值，4500万元。

从上述数据也可以看出，欧扎克起势的时间节点要先于肖战官宣。肖战代言欧扎克是打造爆品的“催化剂”，但并不是决定性因素。

据36kr报道，在2019年底官宣签下唐嫣作为产品代言人后，欧扎克从产品导向型企业，转向把将深度品牌故事和营销推广放入了营销计划。

在此前，欧扎克的营销能力要明显弱于同行品牌，内容营销策略、产品定义、人群定位、VI系统上，都没有突出优势。而过去这6年，欧扎克把很大一部分精力都放在产品研发、供应链和渠道能力搭建上：

2016年建立工厂；2017年建立自主研发生产基地；2019年，欧扎克与江南大学成立联合谷物实验室；2018年拓线下营销渠道，覆盖超1万家商超终端，建立了全国的经销商体系。

很有意思，欧扎克和王饱饱做品牌的逻辑刚好相反——欧扎克搭建品牌的“基础建设”——供应链、产品和渠道能力要先于打造爆款，王饱饱则是反过来。

究竟新品牌先聚焦于打造爆品还是稳固品牌根基？很大程度上是由品牌本身的基因决定，也无法在此刻断定“胜负”。只不过，从欧扎克的成长路径来看，城墙建得稳固了，风浪再大也不太担心。

2）林清轩做爆品，从用户中来，到用户中去

研究完林清轩，想先总结一句话：时代青睐的不是新品牌，是那些找准当下用户痛点，并做精准传达的品牌。新品牌的优势是“有更好的和年轻人对话的能力”，但是否深挖到了用户痛点，让用户离不开你，信任你，仍然需要时间。

林清轩品牌创始人孙来春曾在新消费智库做过线下分享。孙来春表示，最早的林清轩主打天然小清新，有超过100个SKU。山茶花润作为其中百分之一的产品，也很少被重视过。直到2016年，山茶花的销售占比从不足0.1%涨到5%，在他们所有单品SKU里排第一。原因是重度化妆的人，很需要润肤油来打底，不然脸就容易卡粉。

根据孙来春的表述，山茶花实际上是消费者共创的产品：

产品定位共创：品牌从“为什么它好用？”的用户调研中，提炼了被提及次数最多的买点——让皮肤发光，然后把它放大、深耕、延展，传播给更多有需求的用户。

产品力共创：从“有哪里不足”的用户发声反馈中，对产品进行了多年的针对性迭代优化。

内容共创：用户自主形成一个社区，主动告诉别人产品正确的用法，同时自主发明了很多用法。而当产品自己会说话时，便离拿下爆品不远了。

虽然仅通过两个单品，无法全面阐述“爆款何以成为爆款”。但可以窥见的是，打造爆款，难以靠单点的流量操盘实现。而如果要从上述两个爆款中找到共性，爆款生成的逻辑更像是指数增长曲线——与时间陪跑，做好品牌的基本功——产品力、渠道力、供应力，然后等风来。

02品牌“躺平”做爆品

生物学上有一个理论，人类为了能适应快速变化、纷繁复杂的社会环境，建立了快思考系统，也就是说一个人做出的行为决策，大部分来自于快思考，即直接的刺激-反应。

这个理论被应用在品牌营销体系。在《品牌创造增长》这本书中，这样解释系统1的效用：人们当下面对的信息太多，要做的决定太多，在疲于应付之际，人们反而在多数情况下要的只是“够好”的选择，而非“最好”的选择。因为在大部分的情境中，我们的系统1都能自动判断出“够好”的选择，把问题轻松快速地解决掉。如果每一次购买决策都要动用系统2去找到“最好”，我们可能会被烦死或累死。

所以这就很好解释，为什么人们经常说，建立品牌是为了引导消费者做决策。一个品牌在消费者心目中认知感越强，当用户的需求冒出后，它就容易成为用户的首选品牌。

那流量能解决这个问题吗？流量和品牌的区别：触达-购买；触达-认知-购买。产品如果只做流量，在用户心中是没有认知积累的，只能做一次性的需求生意。

从人的消费行为理清品牌和流量的区别后，我们再来看打造爆品的逻辑。

不同的品牌，对爆品的理解不同。灰度认知社曾拆解过一个爆品公式：爆品=高需求度*高传播性*高转化率。

高需求度，是指产品-需求之间的匹配效率。

高传播性，是指编码-媒介之间的放大效率。

高转化率，是指决策-动机之间的因果效率。

做流量和做品牌，都能够作用于爆品的形成。但是从极端的角度来分析：光有流量能否实现需求匹配、传播和转化的高效率？而品牌对这三大因素有多大的促进作用？

在有限时间段看，品牌和流量作用于爆品形成的效果趋于模糊，甚至流量的作用要大于品牌。但是拉长时间维度，一个已经在消费者心智中扎根的品牌——需求度高、产品可自主传播、用户更容易进行消费决策——品牌可以实现以更低的成本打造爆品。

流量更像是一场争夺用户时间，趋向于零和博弈的战场，但是品牌的逻辑，是在为未来的“边际成本递减”、做“躺平”的爆品生意做铺垫。

03从原点看品牌

在《品牌创造增长》中把品牌看做是一连串联想的组合，在人们脑中形成的一组抽象认知。

具体来说便是，品牌传递给消费者的产品和VI形象、品牌故事、公关报道...这些分散的传播点，能否形成一个趋于统一的形象和符号，根植在消费者心中。

如今大家做新品牌的逻辑都趋于相同——享受抖音、快手等新电商的直播红利，在小红书、微博、b站做心智投放，在微信生态里做私域，在淘宝、拼多多等站内做精细化运营和投放。

而这样的逻辑，让本就极其分散的内容触点，变得更分散。一个消费者很难追随品牌在各个平台的传播，难以在脑海里对一个品牌进行碎片拼图。实际上，上述逻辑仍然是趋向于流量的打法——b站有Z世代人群的流量、小红书有高消费女性群体的流量、微博有粉丝经济的流量、微信有低成本流量。

所以我们抛开固有路径，只思考原点问题：如何让品牌的传播触点更聚焦，进而让消费者更容易被输入“品牌拼图”？如何让这些拼图以更高的效率触达到消费者？

用一句更简洁的话来表述就是，相比全平台做投放，深耕和聚焦在一个平台，一方面可以精细化运营，节省传播成本，另一方面，可以让品牌拼图——你的产品、视觉、故事、用户互动更聚集。

于是我们判断的标准就成了：在哪个媒介，品牌与消费者的距离可以更近，且能触达到更多的消费者？

细数现有的几大媒介，小红书、抖音、快手、B站等这些新兴平台，内容传播仍然是PUGC，创造者和用户有观看和被观看的意味。微博仍以较为便捷的图片、文字传播为主，所以大众发布和传播门槛低，仔细观察你会发现，用户评论经常反向成为传播中心，品牌与消费者的“权力地位”趋于平等。

在我看来，微博有点像品牌管理的“中台”，因为似乎大多数的品牌碎片，都可以在微博进行传播和收集。比如你可以发布产品新品、传播品牌故事、公关报道，评论或者私信组成了与用户的互动，还可能挖掘到与用户共创的灵感价值...品牌可以在这里搭建一个属于自己特性的品牌架构，根据数据反馈和战略节奏，集中管理和传播这些品牌碎片。

而微博还有一个优势——由话题形成的舆论场。想起舆论场，就在我脑海里涌现一个词——场域的神性。类比一个特殊的场景，演唱会。去过演唱会的朋友都知道，在那个场所下，容易把自己代入当下的状态，跟着大家一起哭，一起为偶像呐喊，一起做一些被周围情绪感染的“非常态动作”。在那个场域，像一个滚雪球一样，在场的所有人都会不自禁地做起同样的事，传播性极强。

舆论场是同样的效果。大家往往被一个话题牵动情绪，瞬间就形成了一个场——在场的人围观、议论、牵引事件进程。和演唱会不同的是，舆论所形成的“场”，容纳的人数无上限。

这对品牌来说有其利弊，但是巧用话题，让你的品牌碎片形成强议论点，就可以借助这一传播杠杆，实现快速出圈。

当然，媒介是战略选择问题。如何打造品牌碎片，真正让这些符号和内容深入人心，才是最大的挑战。

我们其实处在一个社会断裂的节点——人口结构变化、经济变化、媒介变化。你会发现如今的很多新品牌开始——美学化、杂志化、社区化。新品牌开始像奢侈名牌或者百年品牌一样，承载了一种价值观符号。而在《文化战略》一书中，作者也指出，产品创新需要创业者们被迫去迎合一个更窄需求、掌控更小的利基市场，从而艰难地开发出一个真正的新产品。而有一部分的品牌在玩一个全然不同的游戏：文化创新。当他们在产品中注入意识形态，就迎来了一个更大的蓝海。

真正最有效的流量，或许来自于品牌的“文化创新”。