郑钦文巴黎奥运夺金背后：合作品牌有的赚疯了，有的却哑火失声了

北京时间8月3日晚间，在万众瞩目的巴黎奥运会网球女单决赛中，中国选手郑钦文展现了非凡的实力，以6比2、6比3的比分直落两盘，干净利落地击败了克罗地亚的维基奇，荣获金牌。这一壮举为中国网球史册添上了浓墨重彩的一笔——首次在奥运会上摘得女单金牌，而且在国内社交网络上掀起了轩然大波，热度堪比当年李娜在澳网的辉煌时刻。

在郑钦文掀起的这波热潮背后，与其合作的品牌也备受各方关注。

不过，笔者观察后发现，有些品牌与郑钦文合作营销的效果超级好，真的是要赚疯的节奏，而有些品牌则表现平平、整体营销效果差强人意，而麦当劳、佳得乐、劳力士这三个品牌更是哑火失声，表现出郑钦文夺冠跟他们完全无关的样子。

下面就让我们来盘点一下这些品牌与郑钦文的合作情况和营销表现，并对他们之间的合作进行评价（纯属主观意见），最后再对如何优化品牌代言人合作营销效果提出一些建议。

一、各品牌与郑钦文合作情况盘点

首先，放一张盘点概览图供大家快速了解相关情况，各品牌合作详情请继续浏览后文。

图片来源：品牌市场相对论，首发微信公众号，转载请说明来源

1、耐克Nike

• 合作方式：个人球衣球鞋赞助&代言人

• 合作时间：2015年

• 效果评价：优

• 笔者戏评：“一路同行，见证成长”

郑钦文在13岁（2015年）的青少年时期就拿到了耐克的球衣赞助合同，这表明耐克很有眼光，很早就看中了她的潜力并决定投资这位年轻的网球运动员。

一路走来，郑钦文与耐克的合作关系非常紧密，耐克更是破例允许她在球衣上展示其他赞助商的标志，这在品牌界极为罕见，充分体现了耐克对郑钦文的特别信任和偏爱。（不过，由于网球管理中心（网球国家队）的官方赞助商是阿迪，因此郑钦文在本次奥运会上是穿阿迪球衣和耐克鞋子上场比赛。）

与耐克的合作为郑钦文的职业生涯发展带来巨大帮助，不仅为其提供专业的运动装备和财务收入，还为其带来重要的媒体曝光。

本次奥运会开始后，耐克就在各种传播渠道上跟踪郑钦文的比赛动态，并配合其代言广告传播以期取得最好的品牌营销效果，并在郑钦文夺冠后第一时间开启传播，准备做的相当充分，而现在也收到了巨大的回报。

郑钦文夺冠后耐克在各平台都有发布，但是不知道是何原因在微信公众号却没有任何发布（似乎平时在微信公众号的传播也不是很积极）。

图片来源：耐克发布的宣传图

图片来源：耐克微博 郑钦文夺冠路上的同步传播

图片来源：耐克小红书官方账号 郑钦文夺冠后的发布内容

图片来源：耐克抖音官方账号 郑钦文夺冠后的发布内容

整体来说，耐克保持了一贯的营销水准，从广告、社交媒体传播、事件营销等多个层面着手充分挖掘和放大了郑钦文的品牌价值。

2、威尔胜Wilson

• 合作方式：球拍赞助&代言人

• 合作时间：2020年5月1日之前

• 效果评价：良

• 笔者戏评：默默支持，相伴左右

网球迷对威尔胜Wilson不会陌生，其是美国运动品牌，始于1914年， 提供专业运动装备、运动服装和运动配件，核心系列涵盖篮球、网球、高尔夫球、棒球、橄榄球等。

笔者没有找到郑钦文与威尔胜的签约新闻，但威尔胜官方微博账号最早于2020年5月1日即开始发布郑钦文的相关内容，并在后续持续跟踪她的比赛动态，并一步步见证了她首次进入法网16强、拿下首个巡回赛冠军、夺得杭州亚运会冠军等里程碑事件，同时在其官方微信账公众号上也发布郑的相动态并对郑钦文做过一期专访（估计第二期专访很快就会出来了。）

图片来源：威尔胜官方微博

图片来源：威尔胜官方微信公众账号

除了一直跟踪曝光郑钦文的巴黎奥运前进里程碑之外，在她夺得巴黎奥运网球女单冠军后，威尔胜也是第一时间转发评论央视新闻的微博进行祝贺（没有提前准备原创内容发布，无疑让传播效果打了一定折扣）。

图片来源：威尔胜官方微博

遗憾的是，威尔胜所开通的微信公众号、小红书、B站、抖音等其他社交媒体账号则没有跟进，甚至几乎没有本次巴黎奥运的相关内容，而这可能与其涉足的运动种类较多、对巴黎奥运的重视程度以及具体的社会化媒体营销工作体系有关。

整体来说，威尔胜对郑钦文的营销安排较为中庸，效果自然也比较平淡，这与其旗下较多代言人或有关系。接下来，威尔胜该如何放大郑钦文给自身品牌带来的增益也是值得其营销管理者重视的一个问题。

3、蚂蚁集团（支付宝）Ant Group（Alipay）

• 合作方式：“追光大使”

• 合作时间：2022年8月19日

• 效果评价：优

• 笔者戏评：知音之交，多元合作

郑钦文与蚂蚁集团的合作始于2022年8月19日，当时蚂蚁集团官方宣布与中国女子网球新星郑钦文签约聘请其为“追光大使”，并称这一合作旨在支持女性发展领域，双方携手努力，助力更多女性勇敢追梦、绽放光芒。

图片来源：蚂蚁集团官方微博

合作开始后，蚂蚁集团及支付宝在其微博账号持续跟踪郑钦文的比赛动态并配合进行传播，可以说是对郑钦文的支持是相当坚定和持久。

而在本次奥运比赛开始后，蚂蚁集团及支付宝在微博和微信公众号上对郑钦文不断前进的动态持续传播，也是给予了高度的曝光，在其过关后也是第一时间予以祝贺。

图片来源：蚂蚁集团官方微博

图片来源：蚂蚁集团官方微博、官方微信公众号发布内容汇总

不过遗憾的是，尽管蚂蚁集团（支付宝）还有抖音、小红书B站以及支付宝App平台的生活号等账号，但这些传播渠道却没有发布郑钦文和巴黎奥运的相关内容，各传播渠道和账号矩阵之间没有协同放大营销效果。当然，这跟蚂蚁集团的公司组织机构复杂、内外部协作繁琐、营销工作项目众多有关，但还是可以一个可以加强的点。

整体来说，蚂蚁集团从品牌理念打造与郑钦文个人IP的共鸣这一策略取得了成功，尽管营销计划安排比较常规，但也还是取得了不错的效果。未来，如何更有效地挖掘“追光大使”郑钦文的品牌价值，也是蚂蚁集团营销人员面临的一个新任务。

4、伊利Yili

• 合作方式：品牌代言人

• 合作时间：2022年9月24日

• 效果评价：优➕

• 笔者戏评：结缘新星升起半途，共登奥林匹克巅峰

2022年9月24日，WTA500东京赛半决赛，郑钦文经过三个小时的鏖战以5-7 6-3 7-6(3)逆转4号种子库德梅托娃，职业生涯首次跻身巡回赛决赛！同日，伊利官宣签约郑钦文为品牌代言人，双方合作一直延续至今。

图片来源：伊利官方微博

伊利持续跟踪曝光郑钦文的职业生涯重大里程碑并配合以自身的品牌宣传，并在春节营销活动中邀请郑钦文参与广告片拍摄，堪称娴熟的代言人营销标准操作。

图片来源：小红书、抖音、哔哩哔哩上的伊利官方账号

巴黎奥运会开始后，尽管伊利不是奥运会赞助商，但凭借2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品的身份和旗下众多运动员代言人开启了轰轰烈烈的体育营销战役，除了全渠道的广告投放之外，伊利通过其旗下包括微博、微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站等社会化媒体账号矩阵持续传播奥运相关内容，郑钦文也是其中重要的一部分。

图片来源：伊利官方微博

伊利在各平台持续跟进传播郑钦文比赛胜利消息，并在其夺冠后第一时间送上祝福，特别是连发了三条相关微博，喜悦之情溢于言表。同时，伊利微博还及时发布了祝贺郑钦文夺冠的视频内容，提前准备工作做得是相当到位。

此外，伊利微博还公告了将于8月4日19点在三里屯通盈中心LED播放祝贺郑钦文夺冠的视频，不得不说其营销团队的反应速度是真的快。

伊利与郑钦文的合作渗透到了产品、内容营销、事件营销、渠道促销等各个层面，且一致持续在进行，整体看下来效果是最好的。

5、佳得乐Gatorade

• 合作方式：补给支持以及科学的训练补给方案&代言人

• 合作时间：2023年1月16日（目前合作情况不明）

• 效果评价：良➖

• 笔者戏评：虎头蛇尾，不明所以

查询公开网络消息可看到，佳得乐曾于2023年1月16日宣布签约中国女子网球运动员郑钦文，为其提供专属补给支持以及科学的训练补给方案，双方还合作拍摄了一支宣传片。（实际上，佳得乐关于郑钦文的第一条微博发布于2022年12月13日，宣传片发布于2023年1月14日。）

接下来一段时间里，佳得乐通过社交媒体传播郑钦文相关内容，主要是结合郑的比赛成绩的品牌宣传，一直持续到今年5月28日的最后一条微博，之后再无任何关于郑钦文的相关内容露出。

图片来源：佳得乐官方微博上关于郑钦文的最后一条内容

笔者大胆猜测背后原因，可能是佳得乐和郑钦文的合作到期，才没有发布她的相关内容。不过，从微博动态又能看到它评价了郑钦文自己发布的奥运夺冠的微博，着实令人纳闷。

此外，更令人诧异的是，作为运动饮料品牌的佳得乐在本次奥运会期间也没有任何相关内容露出。这一情况的背后原因，不免令人浮想联翩。

6、劳力士Rolex

• 合作方式：Testimonee

• 合作时间：2023年6月13日

• 效果评价：良➖

• 笔者戏评：one of them，未来可期

网上不少文章说郑钦文是劳力士的品牌代言人，但经过一番查询后发现其实这一说法不太准确。

可以明确的是，郑钦文和劳力士的确有合作，但对于双方合作，郑和劳力士一致都没有明确的官方新闻，网上可以看到的最早的相关消息是：郑于2023年6月13日与劳力士达成合作，这时就有郑的粉丝称其成为劳力士的代言人。

图片来源：第三方网友的微博内容

但也有懂行的网友表示：Rolex没有spokespeople这个title，全部都是Testimonee，郑钦文和其他网球明星一样都是签的Testimonee。

 

图片来源：第三方网友的微博内容

不过，劳力士对郑钦佩的曝光有限，在其官方微博账号上可以查询不到关于郑钦文的任何内容。此外，笔者也留意到在劳力士的微博和微信公众号没有任何奥运相关的传播内容，而劳力士更是没有开通抖音、小红书等平台的企业账号。

尽管劳力士早期明智地选择了郑钦文，但它并未充分利用这一契机，去持续跟踪她的动态并挖掘传播价值。此外，劳力士似乎并不特别重视在中国社交媒体上的传播，各大社交媒体平台上的相关内容寥寥。

接下来，财大气粗劳力士如果愿意，必然会有一万种方法来挖掘郑钦文身上的商业价值，具体效果如何值得我们期待。

7、斯维诗Swiess

• 合作方式：品牌大使

• 合作时间：2023年8月

• 效果评价：良

• 合作评价：一拍即合，中规中矩

2023年，8月，斯维诗Swisse正式官宣品牌大使郑钦文，并重磅跨界专业网球装备品牌Wilson，并打造北上广“郑钦文网球对决赛”，希望针对网球专业人群扩散品类认知。

斯维诗看重郑钦文作为一名顶尖运动员的健康形象和积极的生活态度，传递营养补给对运动和健康的重要性，双方的品牌调性和文化理念非常贴合。

作为品牌大使，郑钦文参与了斯维诗的多个市场活动，包括产品推广、社交媒体互动、品牌活动出席等。她与斯维诗的合作不仅限于传统意义上的代言，还包括了与品牌共同策划的健康主题活动，例如与斯维诗品牌大使迪丽热巴一同打造的健康时尚派对，以及与Wilson的跨界合作推动打造运动场景大IP，也是相当不错的体育营销和代言人营销的实践。

在本次巴黎奥运期间，斯维诗Swisse通过微博持续播报郑钦文比赛动态并配合自身的品牌传播，并在郑夺冠后第一时间通过微博和微信公众号送上祝贺。

图片来源：斯维诗官方微博

图片来源：斯维诗官方微信公众号

遗憾的是，斯维诗尽管在小红书、B站、抖音等平台开设有相关账号，但它们并没有发布奥运相关内容，当然也就没有郑钦文夺冠的任何内容发布，令其整体的营销效果打了折扣，与伊利在各平台账号上详尽细致的安排相比差了那么一点意思。

总体来说，斯维诗与郑钦文的合作中规中矩，实现了还不错的效果。

8、麦当劳McDonald's

• 合作方式：不明（似乎是单次的广告制作）

• 合作时间：不明（大约在2023年10月11日）

• 效果评价：差

• 笔者戏评：合作了个寂寞

非常抱歉，笔者费了老大的劲还是搞不明白明白麦当劳和郑钦文到底是什么合作方式以及何时合作的。

根本找不到官方新闻和其他网络信息，而线下的广告传播内容已不可考，笔者只能从麦当劳的官方微博看到曾于2023年发布过郑钦文的三条相关内容，而从微博内容来看郑当时应该是为麦当劳拍摄了一次板烧鸡腿堡的产品广告（包括平面广告和视频广告），当时的传播效果也很一般。

图片来源：麦当劳官方微博

而之后，麦当劳微博上再无郑钦文的任何内容，在本次奥运期间也任何传播，在郑夺冠后也没有任何发布。因此，笔者对于双方目前是否仍在合作持怀疑态度。

而从营销效果来说，无论是最初广告出街之时还是后续营销，麦当劳给人的感觉是既不知道自己在干什么，也不清楚如何发挥郑钦文的价值，仅仅是走完了广告传播的标准化流程，但整体营销效果收效甚微，笔者调侃说“双方合作了个寂寞”。

9、兰蔻Lancôme

• 合作方式：小黑瓶王牌先锋官

• 合作时间：2024年4月16日

• 效果评价：良➕

• 作者戏评：理念契合，棋逢对手

兰蔻是在今年的4月16日宣布郑钦文担任小黑瓶王牌先锋官，鉴于郑钦文的年轻形象、健康的生活方式以及她在体育界的突出表现，她与兰蔻的合作可以视为双方品牌形象的完美契合。

图片来源：兰蔻广告

兰蔻可以通过郑钦文的影响力接触到更广泛的消费者群体，尤其是年轻女性和体育爱好者，而郑钦文则能够借此机会拓展自己的事业版图，进一步提升个人品牌。

奥运开始后，兰蔻在微博、小红书、抖音上关于郑钦文的传播一直有但不够聚焦，在郑钦文夺冠后，兰蔻的微博和小红书有相关传播，但抖音账号却没有第一时间发布内容，而微信账号则一直没有奥运相关内容的传播。

图片来源：兰蔻官方微博

图片来源：兰蔻小红书企业号

接下来，如何最大限度地发挥与郑钦文合作的商业价值，兰蔻的营销团队或许还需要更多创新思维。

10、霸王茶姬CHAGEE

• 合作方式：品牌健康大使。

• 合作时间：2024年4月26日

• 合作评价：优

• 作者戏评：锦上添花，乘风破浪

郑钦文夺冠后，大家都在说霸王茶姬这次押宝押对了！

然而，这真是霸王茶姬运气好吗？

今年4月26日，霸王茶姬官宣邀请郑钦文担任健康大使，随后持续传播郑钦文的相关内容。进入奥运时间后，霸王茶姬更是通过旗下的微博、微信公众号、视频号、抖音、快手、小红书、B站等社会化媒体跟踪传播郑钦文赛事成绩，并在微博和微信上发起抽奖转发和免费赠饮等活动来推高热度。

图片来源：霸王茶姬官方微博

郑钦文夺冠后，霸王茶姬在各渠道大力传播，在8月4日一天多次发布相关内容和发起活动，希望尽量将事件消息扩散出去和力求将事件影响力发挥到极致。

图片来源：霸王茶姬官方微博祝贺郑钦文夺冠

图片来源：霸王茶姬官方微信公众号祝贺郑钦文夺金的内容得到10万+阅读

霸王茶姬这波可以说是赚疯了，然而这是因为它押宝碰上了好运吗？非也。

要知道，霸王茶姬在本次奥运期间的营销可是下了功夫了，不仅签约了郑钦文作为健康大使，而是一口气签约了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等七位世界级运动员组成“健康大使团”，并去了巴黎组织线下营销活动配合线上传播，将品牌营销做进了奥运会举办地，而且营销内容的质量、反应及时性都值得称赞。

图片来源：霸王茶姬官方微博发布的“健康大使团”

从霸王茶姬本次奥运营销的表现来看，我对其为何能做到今天的成绩也有了新的认识。

成功哪能纯靠运气，只有不断磨砺自己、做好万分准备，等到运气来的时候才能抓住并转变为成功。

二、郑钦文微博上各品牌相关内容盘点

此外，郑钦文的微博上发布的各品牌的相关内容，也可从侧面展示双方合作的深度和紧密程度，笔者也简单盘点了一下。

图片来源：品牌市场相对论，首发微信公众号，转载请说明来源

可以看到，郑钦文发布蚂蚁集团的品牌相关微博最多为7条，最后发布时间为2024年2月1日，内容涵盖了合作官宣、春节集五福活动、转发支付宝联合伊利和威尔胜发起的答题活动、亚运活动、支付宝直播活动、支付宝logo焕新配合传播等较多类型。

其次，郑钦文也发布了较多的耐克、伊利两个品牌的相关微博，分别为3条和4条，传播内容也较为多元化；而发布于2024年7月13日的伊利品牌相关微博是唯一的与巴黎奥运会相关的微博。

而截至2024年8月4日21时，郑钦文在夺冠后未在微博或其他平台上，与任何品牌进行互动或配合传播。

整体来说，除了蚂蚁集团、耐克、伊利与郑钦文在社会化媒体上的合作和互动较为深入外，其他品牌的表现均一般。

三、结语

郑钦文奥运夺冠不仅是她个人职业生涯的高光时刻，也是其合作品牌共享荣耀的机会。

耐克、蚂蚁集团、伊利、兰蔻、霸王茶姬等品牌凭借敏锐的洞察力和周密的营销策略，成功地将郑钦文的胜利转化为自身品牌价值的提升。从中我们看到，选择合适的代言人只是第一步，系统性的规划、持续的关注、适时的曝光以及巧妙的营销策划才是代言人营销成功的关键所在。

相反，一些品牌如麦当劳、佳得乐、劳力士等，虽然有幸与郑钦文结缘，但在关键时刻未能把握良机，导致营销效果平淡，甚至错失了借势奥运金牌带来的巨大商业价值。这提醒我们，品牌合作并非一锤子买卖，而是需要精心维护和持续投入的长期伙伴关系。

而在加冕奥运金牌后，郑钦文在国际体坛和中国市场的影响力日益增强，其个人品牌的商业价值也水涨船高，舆论甚至将其视作商业价值堪比刘翔和姚明的超巨明星，势必将吸引更多品牌的青睐。

未来，那些与郑钦文合作的品牌如能妥善开展相应的营销工作，无疑将收获更为丰厚的回报。而对于郑钦文本人而言，选择与哪些品牌携手前行，也是其塑造个人品牌、实现商业价值最大化的重要决策之一。

双方在相互成就的过程中，既要保持战略定力，也要具备灵活应变的能力。正如郑钦文在球场上的每一次精准击球，品牌在营销舞台上的每一步布局，都需精准、有力且充满创意，方能在竞争激烈的市场中脱颖而出，共同书写体育与商业的传奇篇章。

注：文中相关数据资料均收集自公开资料，相关评价为个人主观判断，如有疏漏、错误或其他不足，敬请大家指正批评。​