跨界联名解决不了品牌的出圈焦虑

广告营销圈好久没这么热闹了，FENDI x 喜茶的讨论已经不仅存在于圈内，而是全民讨论。朋友圈也有很多同学晒单，这是一次真正打破圈层的传播。

无独有偶，在前几天肯德基也推出了与三丽鸥联名的玩具，反响也同样热烈....

相信很多甲方品牌部、市场部同学的工作群里或多或少都收到了大老板发来的消息：咱们能不能做一个类似的活动，也能火爆全网，全民讨论....

这是摆在甲方执行层的一个难题，这篇文章可以告诉你一个结论：不能！任何出圈的营销活动都不能复制。

如果下次你的老板还在问类似的问题，那么你可以把这篇文章转发给他了.....

01 出圈是结果不是目的

把“出圈”当作目的是一个思维误区，特别是在广告行业经常会遇到这种情况，比如在创意方案构思的场景下，总是容易陷入一种创意的纯粹感而忽略了品牌与产品，导致消费者根本无法get到广告的意义在哪里，这也是行业长期被诟病的一种自嗨。

其实在每次出圈的广告营销案例中，背后的主创团队在做案例复盘的时候基本都会提到他们只是在做正确的事情，也没有想到会引起如此大的反响。

所以，追求“出圈”终将会被反噬。

02 跨界联名如何提高“出圈概率”

虽然跨界联名不能保证一定出圈，但是会提高出圈的“概率”。 那么该如何提高跨界联名的“出圈概率”？

联名要具备话题感。

几乎所有出圈的品牌跨界联名都具备一个特征：话题感

那么，什么是话题感？ 话题感在于能够成为大众的 谈资，成为社交货币。 无论是否是品牌的受众，大众都可以找到角度切入讨论域，同时还具备媒体的报道价值，形成媒体的选题而不是品牌付费发布PR稿。

比如在刚刚过去不久的喜茶 x FENDI，消费者的讨论主要围绕着这次联名对于FENDI是不是亏了，以及联名周边的超高溢价进行讨论，这就是话题感。

还有曾经瑞幸和椰树椰汁联名，消费者的讨论也围绕着椰树椰汁居然和瑞幸联名，并且这是从不联名的椰树椰汁首次联名，也引起了消费者足够的好奇。

但是可能有广告人会问，那我们要不要直接去制造一个话题？

话题感不是品牌联名的主线任务，而是出圈的附加价值。 无论是FENDI x 喜茶还是瑞幸和椰树椰汁联名，其实都是有自己的主线任务。

FENDI x 喜茶的主线任务是FENDI‘hand in hand'匠心艺术展推出的FENDI木姜子特调；

瑞幸x 椰树椰汁的主线任务是为了推出瑞幸的【椰云拿铁】

所以，不要为了出圈而去寻求一个话题感，把结果当目的，很容易被“话题感”绑架。

那么具备话题感的品牌跨界联名都有什么特点呢？

反差性：跨界联名品牌双方势能不同，这样才可以形成反差性，比如FENDI和喜茶，从产品属性层面，FENDI是高势能，喜茶势能相对较低，这就产生了反差性。

形成二级市场：很多品牌跨界联名的一些周边产品非常稀缺，很容易出现在闲鱼、得物进行售卖，并且价格也超过了产品的自身售价，这样就形成了级市场，同时也形成了话题。

消费者具备多重角色： UGC是形成话题的关键，那么如果想让消费者参与进来，品牌就需要主动引导消费者参与进来而不单单只是消费者，而应该也是传播者。比如瑞幸咖啡会教消费者如何DIY产品，如何进行二创等等。

周边和包装是出圈的“X”因素

在“人人都是自媒体”的时代，周边和包装真的很重要！甚至有些周边比联名产品都重要，周边和包装是出圈的"X”因素。

品牌要学会留白，学会与消费者沟通，提供给消费者足够多的创意空间。关于周边的玩法品牌可以学习瑞幸咖啡，无论是联名还是推出新品，瑞幸总能通过周边与消费者玩儿起来。

比如，有的消费者把包装袋的配图裁剪下来，制作成手机壳背景或者DIY画，还有的消费者制作成了纸巾盒....还有的消费者直接把杯子DIY成花盆。

除了瑞幸咖啡外，去年儿童节的KFC与宝可梦系列联名表现依旧亮眼，其中市场反馈最强烈的就是可达鸭的那款玩具。而它出圈的主要原因则在于广大网友的二创，在社交媒体不断发酵传播，最后还造成了消费者买椟还珠，“一鸭难求”的状况出现。

这些DIY的创意产品都是消费者与品牌的共创。

除此之外，还有一些“反向出圈”，但是这种“反向出圈”我并不建议品牌效仿。

这类出圈主要存在于消费者发表的负面舆论：比如有的消费者吐槽买了那么多产品就是为了这个限量版周边，但是并没有拿到想要的周边。可能品牌制作周边的时候并没有想到联名的火爆性，从而没有把控好周边数量，导致部分消费者的不满。

03 跨界联名的反思

不要把跨界联名当作出圈的“救命稻草”，不要为了达成出圈的目的去策划一场声势浩大的品牌跨界。

品牌跨界联名也并不是对方名气越大越好，要避免陷入一种“自嗨”的联名状态。有很多品牌，两者的受众人群完全不一样，并且产品也没有关联度，这样的品牌联名很容易自嗨。

品牌跨界联名的第一要素在于联名双方的消费者用户画像重叠，如果双方的消费者完全是两类人，那么这次联名也不能引发多大的传播声量。

但是，跨界联名依旧是出圈几率比较大、性价比比较高的营销手段。如果你的老板依旧让你去策划一场“出圈”的跨界联名，把这篇文章转发给你的Boss，让他们放弃幻想！

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