泡泡玛特需要撕掉“盲盒”标签？

有着“盲盒第一股”之称的泡泡玛特赚钱速度变慢了。

泡泡玛特发布的2021年财报显示，过去一年泡泡玛特实现营收44.9亿元，同比增长78.67%，调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6%。即便泡泡玛特业绩实现营收和净利润的双增长，但与之前相比，品牌营收增速明显放缓，毛利率、净利率均有所下滑。业绩发布后，当日下午开盘港股泡泡玛特迅速下跌，最大跌幅已超8%。

一直以来，人们提起盲盒，往往就自然地将其与泡泡玛特划上等号。但泡泡玛特并不等于盲盒，更多的时候，泡泡玛特在强调自己是一家IP运营公司，盲盒只是它们的营销方式、产品品类。然而，逐渐降温的泡泡玛特还能讲好IP故事吗？

成本增加，自主IP青黄不接

谈及泡泡玛特利润增速放缓的原因，财报给出的答案是品牌在2021年提高了品牌产品的工艺质量，产品工艺愈加复杂，加之全年原材料成本上涨，导致了毛利率的下降。有报道称，泡泡玛特的管理层曾在公司电话会上表示，在原材料上涨15%、工厂人工成本上涨10%的背景下，泡泡玛特在供应链花了很多精力，与工厂也进行了沟通，今年的目标是把毛利率控制在61%—63%。

除了产品成本外，泡泡玛特的销售成本也在持续走高。根据公开数据显示，2021年泡泡玛特的销售成本为17.32亿元，与2020年的9.19亿元相比增长了88.4%。其中，商品成本由2020年的7.49亿元增加到2021年的14.45亿元，主要原因为销售增加以及商品成本单价增加。同时，由于在线渠道宣传推广和活动策划费用增加，销售开支中的广告及市场费用也从2020年的9220万元增至2021年的1.58亿元，增幅达到70.9%。

图片来源于泡泡玛特官方微博

除了各项成本的增加外，泡泡玛特面临的另一个重要问题是没有新的爆款IP出现，传统IP的影响力也在不断下滑。

纵观泡泡玛特的发展历程，Molly一个IP便撑起了泡泡玛特发展的半边天。上市之初，一年能卖4.56亿元的Molly成为了泡泡玛特的IP神话。但与此同时，“一家独大”的销售情况也被市场视为泡泡玛特未来发展的隐患。近年来，泡泡玛特一直在努力避免对Molly的过度依赖，扶持其他自主IP，可是效果却不尽人意。

根据2021财报公布的IP销售数据，已经15岁高龄的Molly收入为7.05亿元，收入占比从2019年的27.1%降至2020年14.2%，却又在2021年增长至15.7%。按市场规律来看，随着新IP数量的不断增加，传统IP的市场份额在一定程度上会被瓜分，而Molly却的收入占比却在2021年有所抬头，可见泡泡玛特的新IP仍然有成长的空间。

为了解决新、老IP间衔接断层的问题，泡泡玛特的选择是创新爆款IP的表现形式，尝试延长IP的生命周期。2021年6月，泡泡玛特基于Molly的形象推出一款名为MEGA的珍藏系列，主打高端潮玩市场，被消费者戏称为“大号Molly”。

MOLLY“长大”是泡泡玛特的一次重要尝试，并不代表IP的真正创新。盲盒的产品门槛不高，窗口期的红利也已经结束。通过盲盒孵化了IP粉丝和更大圈层用户的消费习惯后，开发新的IP表现形式才有利于品牌延长IP的影响力。

从泡泡玛特近两年来的举措中可以明显地洞察到，其核心竞争策略是控制IP的生产源头，整合业内优秀的设计师资源，用IP带动产品销售。泡泡玛特始终在致力于找到那个能与消费者之间产生连接的爆款IP，而非培养消费者对泡泡玛特这个品牌的忠诚和依赖，这也是泡泡玛特未来有可能会面临的泡沫。在考虑IP如何长效发展的同时，怎样提高品牌自身的价值也是摆在泡泡玛特面前的难题。

自救已经开始，IP文化与海外市场成为新目标

泡泡玛特的商业模式在于通过搭建全产业链一体化平台，实现IP变现，盲盒只是品牌变现和获取消费者的“排头兵”。泡泡玛特的迅速壮大，不是盲盒这种商业模式赋予的，其核心要素还是IP本身，如何去开发出能够获得持续流量的自有IP，并加大IP围绕IP的布局，才是未来的发展和运营之道。

当下，泡泡玛特正在通过赋予IP文化属性，来提高品牌自身的文化价值。2021年6月，泡泡玛特将宣布自有IP DIMMO入驻三亚亚特兰蒂斯失落的空间和水族馆；同年，品牌携手上海豫园灯会打造了Molly“牛气灯天”主题展；近日，首届泡泡玛特虚拟潮玩艺术周举办，元宇宙概念也成为了泡泡玛特打动消费者的切入点。

打造主题展览，似乎是当下泡泡玛特的重要动作，主题展览不是破局点，而是泡泡玛特想要赋能IP的打法之一。包括此前入驻主题公园、将泡泡玛特自有IP和艺术品结合，其目的都是要将品牌产品从潮流玩具变成有文化价值的工艺品甚至收藏品，让其产品变成一种潮流文化。IP如果没有内涵，则只是一时潮流，无论是何种形式，最终IP都需要被赋予真正的故事和人设，才能在成为潮玩的同时，让消费者有更多的代入感，形成心理上的陪伴。

附有文化属性的IP能够作为产业链的核心，品牌以它为基础可以进行更多元的开发，包括相关的故事、影视剧、综艺节目甚至是相关的主题公园、文化活动等都可以成为多元化的IP呈现形式。

除了文化活动的打造外，海外市场成为了泡泡玛特第二根“救命稻草”。2022年7月，泡泡玛特在韩国和日本开设了当地的旗舰店，并在8月于澳洲墨尔本开设了品牌1号店。去年上半年，泡泡玛特海外市场收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。泡泡玛特创始人王宁表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。

文化IP打造、出海开店、主题展览、主题公园……泡泡玛特在做的创新经营越来越多，但这些并非能“一口吃成个胖子”，只有真正形成一个多元化产业，品牌才能逐渐沉淀文化，进而形成一个专属的生态圈层。在这一点上，泡泡玛特仍有很长的路要走。

写在最后

整体来看，泡泡玛特的迅速壮大，得益于盲盒这种商业模式对于商业市场的开拓，但核心还是IP本身。发现更好的IP并获得合作许可、开发出能够获得持续流量的自有IP、加大IP的周边布局，才是未来的发展和运营之道。

我们期待泡泡玛特能够讲出自己的新故事，也期待未来的消费市场能出现一家真正的“国内迪士尼”。