疫情三年，年轻人的消费线索是如何断裂、识别、重构的？

社区营销研究院

1年前

【摘要】：年轻人眼中发亮发光的热爱，还在翻篇！

亮绿码虽成过去式，但疫情对个体带来的变化还在持续发酵。

这是一个不确定性满天飞的世界，每个人都需要高筑壁垒抵御风险侵袭。我们看到，作为最具消费潜力、最懂追逐流行趋势的年轻人（主要指Z世代及00后），或为节流，或为开源，或为更具长期收益的投资，正在改变自身的消费决策。

疫情三年后，他们变得更会算经济账，拒绝做月光族、花呗党，慢慢学会攒钱；他们寻求大牌平替，从高性价比国货到扒出1688平台代工厂，力争把每一块钱都花在刀刃上；他们从整顿职场，到谨慎裸辞，慢慢用兴趣拓展副业、往往身兼数职，幸运者可领一线城市工资，享云游四海的自由……

当年轻人的消费欲、消费观不断刷新之际，他们的兴趣视野也随之激荡出一个又一个的新浪潮：

从不设边界的云旅游、小众景点打卡/热门景点避雷，到越来越多的地域特产再复兴、品牌化、登上直播舞台；

从浆板、陆冲、滑雪等户外运动轮番出圈，到居家健身魔性起舞；从看宫廷剧/小说、穿汉服、拍国风片，到学习东方眼妆/唇妆、书画笔墨、传统文化；

从朋克养生、提早抗衰、早C晚A，到成分党→功效党→修化妆课的自觉进化；

从虚拟偶像/小众潮玩/精品手游/线上音乐会&电影荧幕的精神共鸣，到猫狗/花草/智能家电的实体陪伴……

时空限制给个体带来的标签/身份/认同被不断打破，又不断重组，每个个体都在迸发出更多的可能性。

这些多元的年轻面孔是谁，他们来自哪，他们在为哪些事情步履不停，又在为什么热爱翻越山海？社区营销院将结合报告《远见——2022巨量算数年度观察报告》，试图呈现疫情三年如何影响年轻人的消费决策，并将这些断裂的消费线索努力拼凑，为这场壮阔的消费迁徙勾勒出一个大致的轮廓。

一、断裂：风险时代，只有保持不断进化

乌卡时代，没有人可以预料下一个坏消息。

2022年，国内有太多值得铭记的悲怆事件：东航客机坠毁，贵州大巴事故，重庆山火频发，河南安阳与乌鲁木齐相继发生两起特大火灾，重要领导人离世……国际上，堕胎权被推翻，不列颠见证三位首相，奥斯卡颁奖现场发生打脸事件，俄乌战争让上万人丧生，地缘政治叠加疫情让世界多国创造了新纪录的通货膨胀……

诸多大事件冲击下，越来越多的人意识到，风险或许才是人类世界的常态。年轻人会如何感知这个世界的风险，降低焦虑，保持前行？

如果将年轻人界定为95后及00后（就像诸多媒体、报告界定的那样），那么，最老的一批95后已经走入职场3-5年，如果职场顺利，他们已进入公司分部门的核心管理层，成为这个社会最为中坚的消费力量之一；最年轻的00后也即将踏入/已升入大学阶段，他们每天都有追不完的热点和趣事，他们的偏好最能鲜明反映消费潮流的变化。

疫情三年，网课及线上办公的时长增加，是年轻人最直观感受到的变化之一。

上网时长增长，直接拉动各类社交平台的开箱/体验/分享/测评/教程/攻略类内容大量爆发，年轻人更主动拥抱数字媒介，希望能够在纷杂的营销视听里做出更高效、有价值的筛选，学习型的消费者涌现。

据巨量算数统计，在学习内容供给上（在抖音专职创作内容），超一半是31-50岁的中青年人群，且有比例扩大趋势，他们生活更有谈资、更容易涨万粉；在学习对象偏好上，学习型消费者更相信亲和力强、更有共鸣的kol/koc，不盲目依附权威；

在内容调性偏好上，学习型消费者最为关注的内容创作要点是贴近个人生活（69.9%）、视角客观&内容真实（67.6%）；在内容领域偏好上，过去一年吃穿用赛道表现最好的是食品饮料的健康原料（80%）、服饰鞋包的工艺风格（66.3%）、美妆个护的成分功效（50.6%）。

只用一台电脑、一根网线的学习/办公方式，很多年轻人希望能够在疫后延续。

据人社部数据，2021年中国灵活就业人员规模达2亿人左右。灵活就业人群之所以蔚为壮观，是因为年轻人抛弃了毕业即工作、工作不断档的想法，但他们并非是真的要“整顿职场”，而是在对职场剧/综艺/职场前辈的借鉴与参考中，选择与不完美的自己和解，对人生更从容、更佛系，选择更灵活自由的企业组织方式，与打官腔/做汇报ppt/掐点打卡saybye。

其中，部分人或躺家/或打零工，期许用更有长期回报的考研/考公/考证登上一个新台阶；部分人在大学期间就把兴趣发展成零工（例如短视频内容创作，本身匹配年轻人记录生活的方式，又切中了时代的红利，品牌狂撒钱），毕业后可以将零工发展成一种生活方式；部分人享受到企业改革组织的时代红利，线上办公常态化，他们可以拿着高线城市的工资，享受低线城市的低成本和慢节奏。

据巨量算数统计，整体看，互联网营销工作者、公众号博主、电子竞技选手、自由撰稿人、独立设计师是年轻人最为追捧的自由职业类型；在受访的00后抖音用户中，自由职业人群的比例是仅次于在校学生的人群身份；超一半的00后职场人从事兼职，且他们更爱从事教育、律师、金融、咨询、摄影等专业技术类（15%）、图文及视频平台的社交博主类（9.5%），他们比其他年龄段的人更爱做社交博主（2.1%）、加盟门店店主（0.6%）、剧本杀主持人（0.6%）。

现在，云南大理、海南万宁、浙江安吉已长出中国本土的数字游民社区，社区核心人群就是以刚毕业不久的年轻人为主。

由学习/办公方式变革，在更深刻地引发年轻人对全新生活方式的追求：

一方面，他们更加关注居家质量，从物质层面（大小家电尤其是厨小家电、起居饮食尤其是更能囤的速食和方便菜）到精神层面（文娱休闲尤其是健身、跳操、居家刷剧、线上演唱会、农药吃鸡原神等现象级手游），都想得到更好满足；
另一方面，他们更加珍惜走出户外（特别是城市中的冷门小店）、拥抱自然（尤其是城市近郊）的机会，对突然流行的小众运动（特别是露营和钓鱼）趋之若鹜。

据巨量算数统计，过去一年，增速最快的内容方向及话题热点分别是健身日常（包括本草纲目、帕梅拉、辣目洋子、健身操等）、宅范生活（明星居家观察、和刘畊宏一起宅家、宅家隔离版爱你强势来袭等）、拥抱自然（新手露营、露营变装、疫情后去露营等）、拍摄种草（打卡仙剑一、全民打卡冰雪、沉浸式打卡西电食堂等）。

时代断裂处，只有保持进化，才能最大程度减轻焦虑。

可以预见的是，随着疫后放开，年轻人的学习/办公方式还会继续变革，他们看待世界的方式会更成熟、更具象，有些消费习惯会因此固化，例如需要线上对线下导流的业态，有些行业红利可能会就此消失，例如某些既吃灰、又交智商税的小家电。

年轻人眼中发亮发光的热爱，还在翻篇。

二、识别：寂静处有刹雷，微小的热爱有广袤宇宙

在无垠的线上空间，许多难以抵达/撤下货架的商品重新被看见。

年轻人最不缺的就是时间，他们在大好的年纪像海绵用力吮吸时代馈赠的超量信息，从中攫取那颗独属于自己、熠熠发光的贝壳。这些流转在社交平台的宝藏好物，最初来自社交欲的分享、同圈层的共鸣、胜负心的攀比、个性身份的标识，然后被品牌尤其大量的国潮品牌买单，形成疫情三年最为耀眼的造富运动之一。

这些年轻人可能是涉世未深的大学生，可能是柜哥/柜姐，可能是兴趣意识觉醒更早（例如护肤例如滑板）的生活达人，可能掌握垂直领域的学习/工作背景，他们的天赋/技能为品牌带来流量，也拉近了与消费者的距离。

这是一场时空的拉锯，斑驳的事物会被品牌和消费者涂上闪亮油漆，走上文化复兴；曾被主流话语隐去的地域风光、特色物产、区域品牌也会在强大的文化滤镜下身价猛涨；那些能为家乡代言、为土特产带货、往往拥有不俗才艺的素人博主，网友的好感会纷至沓来。

2022年，我们看到敦煌壁画、只此青绿、唐宫夜宴等国风IP频频出圈，这背后主要得益于年轻人（18-23岁TGI达181，远超24岁以上人群水平）能够以年轻化的语言、自发创作投稿的方式传播非遗文化。例如抖音非遗创作者果小菁，其身为90后科班京剧演员，能够在科普京剧文化的过程中融入流行文化元素，包括分享京剧化妆/卸妆技巧、创作京剧变装视频等，这才拉近与观众距离。

更具运气和禀赋者，如丁真和他的甘孜州理塘县，只靠俊朗的脸、干净的笑容、粗犷的风光，便足以赢得甘孜的地方名片。截至去年12月，理塘丁真账号累计粉丝达800万，当颜值优势被放大，想走近藏族文化的年轻人亦不在少数。

时空边界的消失，在进一步抹平区域之间的信息不对称、消费差异，借助中国强大的供应链和物流体系，网红爆款产品可以对高低线城市人群需求形成无差别覆盖。在服装、手机数码两大品类，城乡之间购买用户占比差距甚至已缩小在4%以下。

在更短距的时空内，年轻人开始重新审视自己的生活。

在户外，覆盖半径在1-3公里的室内运营商业空间中，室内蹦极、室内滑雪、室内冲浪在2022年1-2月搜索量同比大增300%，高尔夫球、壁球、击剑、垒球、攀岩等小众体育垂类正成为新宠；覆盖半径在5公里以上的城市广场正在被缤纷的露营帐篷、特色集市（后备箱集市）、滑板爱好者点亮；能够汇集城市人流的城市近郊，陆冲、溯溪、浆板是2022年新兴运动中增长最为迅猛的，相对old school的徒步也在持续增长中。

居家时，年轻人既想解放双手又要享受高质量生活，颜值高、有黑科技的厨房/清洁小家电由此成为过去三年舆论讨论的焦点：是智商税还是懒人神器，是泛用性强还是功能鸡肋，争论从未停止。

唯一比较确定的是，空气炸锅、洗地机、家用投影仪、咖啡机等具增长确定性的品类都具有较高的使用黏性（如咖啡机）、场景和功能的泛用性（如空气炸锅、洗地机）、或者应对细分场景需求（家用投影仪）。

上述品类的共性在于，都对生活幸福感有显著提升，能够切中年轻人提早抗衰、朋克养生的需求。巨量算数统计，过去一年高线城市30岁以下的年轻人，而非中老年，才是推动饮食养生的主力军。

除了重新审视生活环境，年轻人也将更多的注视留给了自己。在身材/仪容管理上，性别标签甚至被打破，男性变得更精致，女性更汉子。

据巨量算数统计，男性更精致有三点体现：

有49.4%的男性变得更精致，年轻一代尤甚，24-30岁、18-23岁偏好精致产品，将美学融入生活理念的男孩TGI分别达到118/111；
男孩更精致，主要体现开始为美妆掏钱——2022年9月，抖音对男士美妆感兴趣的用户同比增长5.9%，美妆用户中男性比例由35%提升至36.7%；
就TGI看，男士眼线（763）、男士眼部美容胶（748）、男士唇部磨砂膏（一月：422/二月：381）、男士精油（347）、男士高光（314）、男士眉笔/男士眉粉/男士眉膏（308）是去年各月最热的男士美妆单品，因此，男士更注重眉眼的妆容。

在女汉子的体现上，据巨量算数统计，24-30岁、18-23岁偏好炫酷/帅气等具传统男性气质产品的女孩TGI分别达到116/147。近年来部分男装品牌如速写之所以被女性喜欢，主要因其设计风格走无性别路线，unisex也成为过去一年抖音热点十大穿搭风格之首，bosie、奈岛、Oinkpink都在主打无性别主义切入服饰赛道。

另外，在AR/电玩/摩托车等看似具男性气质的特定兴趣用户中，女性用户增速已超过男性用户。

在年轻人巨细无遗的自我注视下，室内也能燃起对体育和健身的热情。在体育领域，据巨量算数统计，抖音有4.7亿体育兴趣用户（按经常浏览体育内容统计），其中有超2.6亿通过频繁点赞表达对体育内容的喜爱；在健身领域，刘畊宏账号在4月21日当天涨粉920万，当天直播间观看人次达5700万+；Keep招股书披露，在中国健身人群中，线上健身人数占比达45.5%。

居家运动/健身能够成立的逻辑在于，不管健身房开不开门，家里备一份健身垫/弹力绳/哑铃等简易器材能够显著减轻“今天要不要健身”的决策成本，如果有线上教练的跟学跟练更有动力，而且Keep等线上健身平台的发展让年轻人能够更主动及时地记录身体训练成果。

在自我注视之外，投射目光和感情也是一种寄托方式。

比起若即若离、喜新不喜旧的精神共鸣（虚拟偶像/小众潮玩/精品手游/&电影荧幕），独居年轻人对实物陪伴的需求更明确，生气勃勃、朝朝暮暮的猫猫狗狗、花花草草难免要被摆弄起来。不过，养花草的年轻人仍是少数（TGI仅有54），年轻人更爱养宠物排遣孤独（TGI达141）。

疫情三年期间，虽然养猫人群比例微幅超过养狗且保持更快增速，但在过去一年，抖音用户最爱点赞的宠物内容仍然是狗系，包括金毛、柯基、柴犬、阿拉斯加；增长最快的异宠类型分别是蜻蜓（951%）、蟋蟀（514%）、蛇（195%）、蝴蝶（190%）、蛙（138%）、鸽子（109%）；点赞最多的花草内容是竹、兰花、多肉、百合。

总之，兴趣视野被极大拓展，自我注视度前所未有，愿意为移情对象剁手消费，这就是当代年轻人的真实写照。