可持续营销：品牌如何最大程度激励用户共创共益？

可持续发展已成为全球共识，也是品牌营销策略中不可忽视的因素与企业责任。但我们同时也看到，再正确而伟大的事业，也都面临着公众的参与问题，换言之，如何最大程度地激励用户去做正确的事情。

本文从行为心理学的角度，为品牌主提供镜像视角，解析品牌在可持续发展路上，如何加速推进用户的环保习惯养成，如何通过共益激励让用户从思想认同走向具体行动，面对可持续这个长期事业，如何小步快跑实现即时利益回馈。

核心观点提要：

1.科技的双刃  公众行为的复杂组合诱因

2.再完美的初心  也需要持久的共益激励

3.从宏观走向微观  聚集环保的个体相关性

4.从抽象到具体  通过视觉体验强化危机意识

5.不可忽视的延时满足  重视消费群体的“当前偏差”

在环保议题上，品牌主和相关决策者需要将可持续性问题和解决方案从技术层面转化为人力层面，重新定义风险、威胁、机会和解决方案，使之对消费者的生活更具实际意义，从而能够对这一议题作出反应和回应，并促使大家能够积极采取行动。

一、科技的双刃 公众行为的复杂组合诱因

从最广泛的意义上说，可持续发展是这个世界试图将我们从环境末日的四大灾难中拯救出来，这四大灾难分别为: 全球变暖、环境污染、生物多样性丧失与社会的不平等。

我们都知道这是一场人为的危机，并在过去几十年里以令人震惊的加速度狂飙突进。

是人类的决定和行为让我们走到了今天的境地，同样，我们也需要人们的决定和行为来帮助我们走出困境。要相信大自然本身就具有惊人的循环与自愈力量。

同样的现代文明，一方面它成功分裂了原子，并把我们带上月球；一方面却严重破坏了对人类生存至关重要的自然资源，这到底是为什么？毫无疑问，这是迄今为止最大规模、最为恶劣的非理性行为。

正如任何一位心理学家解释的那样，人类在物种、政府、群体或个人层面上都是非理性的，从来没有。

我们的感觉、思维和行为由诱因、偏见和启发式的复杂组合所决定和影响，而这些因素可能已经成功地服务了我们数十万年，但在今天的时代却已不再适合。

二、再完美的初心 也需持久的共益激励

虽然科学技术在不断发现和创造可持续发展的各种解决方案，但我们需要深刻理解人类心理，才能快速、规模化地采用这些解决方案。

你们怎么就是不明白呢？！这一直是环境科学家和环保人士长期以来的沮丧感受，是很多电影的主题，也是在向决策者和公众传达这场危机的性质、规模以及紧迫性过程中的共同体会。

与任何辩论一样，为了获得一致性方案，我们需要走出自我，从他人的立场和视角寻求对话、行动与解决方案。

无论我们是制定政策、领导企业还是进行可持续发展创新，我们都需要将可持续发展的问题和解决方案从技术层面转化为人文层面。

我们需要重新定义风险、威胁、机会和解决方案，使之对人们有意义，能够触动他们并促使其采取积极行动。在一般层面上，这里有3个方法让可持续发展的问题更能引起人类心理的共鸣。

三、从宏观走向微观 聚集环保的个体相关性

正如最近的电影《Don’t Look Up》中提醒我们的那样，“我们都会死”并不是最有效的威胁。人类的大脑并不喜欢处理已经存在的问题。

当我们尝试处理时，可能会感觉某种程度上的焦虑，而这种焦虑会对认知造成负担，形成情感上的负面阻碍，所以人们会天然地避免或抑制它，转而专注于眼前更为轻松的事情。

唤起“地球行星”的困境认知符合科学现实，提高了风险级别，吸引了公众的注意力，但事实上却很少能驱动持久的个人相关性认知与行动。

解决方法：问题去复杂化 保持个体相关性 

我们对影响日常生活的各种情况、威胁与机遇能够更加积极地做出回应。

叙事运输理论(以及任何关于有效陈述的课程)都在提醒我们，那些沉浸式的叙事方式更容易让用户产生关联性，这比黑白分明的事实更具有说服力。

四、从抽象到具体 通过视觉体验强化危机意识

我们对于处理抽象问题感觉比较困难，因为这些问题对智力的要求太高，而可持续性的科学和诊断既复杂又抽象。

“神经耦合”原理提醒我们，我们对能够感知、想象、讨论和分享的经验反应更好。我们需要考虑如何在客户的现实生活中解决这些问题。

将“气候变化”(长期的统计数据)与天气”(我们每天都在经历)进行比较就可以知道，一个可能更加科学准确，但另一个更能引起本能的反应。

解决方法--让看不见的问题与解决方案清晰可见

在过去的几十年里，营销一直致力于让复杂的技术简单化，并与用户的生活尽可能地关联。

大多数对自身环保选择的影响其实并不了解，无论是在公司层面还是个人层面，所以，我们需要让环保选择更容易被用户想起并进行实际应用。

人类大脑并不善于处理数字方面的问题(想想我们中有多少人知道如何计算卡路里)，但在处理视觉图像方面却比较在行。

每一个卫生洗护领域的品牌都知道，我们需要让看不见的问题和解决方案清晰可见(比如细菌怪物被消灭)，而其益处则尽可能地形象化(无忧无虑的孩子在泥里玩耍)。

五、不可忽视的延时满足 重视消费群体的“当前偏差”

我们都知道著名的棉花糖实验---关于五岁小朋友的两难境地：是现在就吃到棉花糖，还是等15分钟后多拥有一支棉花糖。

这个实验时刻在提醒我们延迟满足感的长期价值。虽然这本身很具有吸引力，但问题是，只有一小部分孩子能有足够的耐心等到第二支棉花糖。

我们也许有环保消费的初心，但在当下这一刻，我们还是会倾向更方便、更有利的选择。

这种现象可以由“当前偏差”来解释，即人们在进行两个未来之间的权衡时，他们会更倾向于选择当前时间的收益。而可持续性的影响或进展是以年或十年为单位计算的，时间跨度过大，是典型的延迟满足。

现在，我们被要求在政治上、经济上、消费上做出牺牲，而得到的承诺却是虚无缥缈的未来。这与我们童年时代的“享受现在，以后付出”的心态以及现在的消费主义正好背道而驰。

解决办法--创造“享受现在，享受未来”的心态

我们需要在环保策略中创造“享受现在，享受未来”的心态。成功的环保方案会解决那些终极挑战，改善地球环境，提升用户体验，获得更高的利润率。我们需要将长期的目标分解为若干个小目标，更易执行规划，也更容易见效，为人们提供即时满足。

创造消费者需求需要品牌方为用户提供积极的体验和反馈循环，以帮助其在消费群体中形成可持续的习惯。我们要将希望和赋权纳入品牌政策与解决方案之中，在可持续的解决方案中注入社会诱因和奖励，这样才能挖掘出巨大的消费欲望。

同时，我们需要让可持续的活动既具有享乐主义和英雄主义色彩，同时又不损害其本身的严肃性与完整性，这样环保才能成为文化上的全民共识。

六、大道至简 商业与品牌的信心之战

每个人都非常清楚环保事业的成功需要巨大的行动力支持，每个人同时也清楚主要的责任方在哪里（提示：政府和商业），但问题是在很多国家，人们对这些机构已经充满了怀疑，甚至失去了信任。

要做到重建信任、社会合作和群众配合，需要相关各方将责任透明地进行分配和调解。

而民众、员工和消费者正在将责任归咎于政府和商业部门，并希望其尽快出台具有影响力的政治、解决方案或采取具体行动。

而我们必须确定除此以外的外部因素，并将其成本纳入到解决方案的计算中，否则偏狭的定位将引起更多公众的负面情绪与犹豫态度。

就像“你破坏了它，你修复它”的咒语一样，这种态度深深地存在于我们的集体道德与意识之中，久而久之就会形成看客心态，对事态的发展听之任之。

以更可能唤起集体和个人心理共鸣的方式，降低可持续发展技术性问题与解决方案的复杂性，让利益相关群体理解和接受；让问题少一些客观性陈述，多一些主观性关联；通过视觉化方式让环保主题更为明显突出......这些都是可持续发展策略中需要关注的方式与角度。

无论多么正确的事情，都需要巨大的行动力去兑现，而通过洞察人性来找到最佳切入点，无疑是对消费者的尊重。毕竟，这项事业需要每个普通人的长期努力，以正确的方式。