出海营销求生指南（收藏）

之前狂人写了《中国广告追不上中国品牌》和《原神出海营销全复盘》，受到很多广告公司和品牌方的关注。

基于大家的诉求，今天继续聊聊“品牌出海”。

我们先看看国内市场：

1. 阿里人事变动开始强调的“回归淘宝”而非重视天猫

2. 京东开始强调长期的“低价高质”

再看看国外市场：

1. 海外版拼多多Temu上半年GMV逼近30亿美元！

2. SHEIN老板一年财富暴增730亿，登顶广州首富！

一方面国内由龙头企业带头掀起品牌全方位的内卷，另一方面国际市场上本土品牌出海却佳绩不断捷报频传。

品牌出海在各种“内因外诱”中被争相尝试。然而在狂人看来，品牌出海一路走来并不顺利。

随着2020年跨境电商的大爆，一直到2021年，亚马逊平台大面积封号、PayPal制裁独立站、头部平台大裁员、美国商标局大砍中国卖家商标、DTC大佬集体股价暴跌……

这宣告着中国出海届自此告别野蛮生长的年代，开始有序且科学的进行商业化运作。

也是这时“品牌出海”的概念开始被大肆宣扬。

然而，现实却是大批在海外还没走利索的品牌就被迫跑了起来。

狂人把如今出海品牌分为三种：

 01.   纯跨境电商基因的品牌：拿着海量的风投资本，在海外市场中疯卷（仅在2022年前8个月，就有101个跨境电商行业项目披露融资消息，累计融资额超过168亿人民币）。

 02.  中国知名本土品牌出海：借助自身强大的资金实力、供应链能力和品牌运作能力，走上品牌出海道路。

 03.   前身只是作为亚马逊卖家，如今也在挣扎进行品牌化运作转型的小品牌。

也正由于大量参差不齐的品牌跻身同一赛道，狂人发现非常多品牌出海概念应运而生，从“效果为王”到“品效合一”再到“品效协同”，跨境品牌们都挣扎在一个生存困境中：做效果和做品牌、保销售和做品宣。

然而随着流量在竞价中越来越贵，转化变得不再那么香，品牌们似乎也逐渐从“做效果”圈子里分出心思，开始看看一直被冷落的“做品牌”。

至此，那些“跑起来”的品牌开始了“跑的稳”的出海阶段。

这是个全新的周期，也是一次全新的竞争。想要在这个周期成功脱颖而出，狂人建议：正视自己。

01. 告别伪本地化

对，狂人想讲的第一个话题就是出海届老生常谈的话题——本地化，一个看似被大家严阵以待的话题。

迄今为止，许多品牌对本地化的理解在狂人看来只是围绕在语言和选品上。

语言本地化：一个学习该语言的员工加一个翻译软件，只求语法与拼写无错误。

选品本地化：靠着现成的选品工具和所谓的《当地消费行为报告》对高趋势产品进行微调。

简单粗暴！这是狂人真实看到的现象。

放在前两年，这样的行为在海外或许还能在风口上乘风捞金，但在如今高度精细化运营的品牌出海届，乏力的很！

深刻的本地化，是基于真正理解当地文化系统之上。简单来说，要先把自己当成是个真正的当地本土品牌，而不是用着本国思维去量度当地消费者与产品。

狂人举个例子，本地化在游戏出海行业非常常见。而在中国游戏中，以三国、水浒等历史名著作为背景的游戏都非常容易受到中国玩家的追捧，那是因为这样的游戏文化背景对中国玩家来说是非常易于理解的，这中间没有任何认知障碍。

然而到国外却不是这么一回事了。

海外的玩家对这些文化体系知之甚少，为什么关羽就是忠勇代表，为什么吕布就是代表战神，为什么五虎将集结就是热血的高潮，在海外玩家看来，只是单纯翻译过来的名字并不能携带着他背后巨大的信息量。因此，本地化该做的事套入不同市场背景下的文化背景，将产品真正看作当地的本土产物，例如在日本就用日本战国史、在欧美就用北欧神话体系等。从消费者出发，再回归到他们所属的文化，才是本地化该做的事情。

除了产品，本地化重灾区还得看海外营销！

在营销方式上，各国消费者有着自己更热衷的形式，东南亚爱追星、喜欢线下聚会，日本消费者更青睐于线下实体广告，北美消费者对品牌社媒和KOL有着很高的要求。这些不同的特点就要求着出海品牌需要因地制宜去调整自己的营销方式。而对比起“方式”，品牌营销的“内容”，则是一把更锋利的“双刃剑”。

例如去年就有让狂人很惊讶的著名小米日本广告翻车事件，小米在视频广告中用日本浅草寺、核爆蘑菇云等素材来宣传Redmi Note9系列的快充功能，视频中一白人男子吃了一颗寿司后突然像被充气般变胖，并迅速冲破屋顶，最后东京上空爆炸，背景中还能看到天空树、浅草雷门，男子爆炸的画面变成一团蘑菇云，蘑菇云旁边写着FAST CHARGE(快速充电)，然后一条手臂冲出地球，比了一个赞”。

随后，日本网友便以“小米影射日本被投原子弹”这类的话题在网上对小米发起了大规模的声讨和抵制，因为画面中的核爆蘑菇云和“胖男人”所对应的 1945 年在长崎引爆的那颗原子弹代号“ Fat man ”都让日本人无法避免的想起了那段惨痛的历史。对此，尽管最后视频下架，官方正面道歉，日本网友的怒火还是无法得到很好的平息，事件持续了好一段时间。

这里出问题的便是本地化，忽略了 当地的文化印象而造成的大乌龙。

最后，还有一项非常重要的本地化内容，也是杜绝伪本地化最好的方法，便是“人员本地化”，也是求生指南中的第二条“跨国管理”中的重要内容。

02. 有效的跨国管理

说到管理，狂人相信无论是越来越有个性的员工还是快速变化的市场都让品牌方的团队管理未来之路充满迷雾。

本国企业管理已经难关重重，更别说跨国管理。

首先，建立海外市场的当地团队，用当地人才来开拓当地市场无疑是实现真正本地化的最好方式。然而在这方面上，却有着高于产品研发层面和品牌营销层面，上升到企业管理层面的难题。

这到底有多难，我们可以看看作为出海届先锋的TikTok在海外建立团队时遇到过的难题。2022年6月8日的《金融时报》登出因“文化冲突”（Culture Clash)导致英国TikTok旗下的TikTok Shop业务出现大规模离职潮的报道。

TikTok Shop，也可以说是TikTok的直播带货业务。由于带货业务在中国的成功火爆，字节跳动在2021年10月份把“直播带货”这一业务带到了英国市场。

同时被带到英国市场的还有“996文化”，狂人与在座的各位都为之颤抖的三个字！

由于两国时差问题，加上直播通常在晚上效果最佳，于是英国员工需要早上跟中国同事电话会议，然后一直工作到晚上直至直播结束提交当天报告。据《金融时报》消息，伦敦的电商团队成员称他们每天的工作时间经常超过12小时。在已经实现周休3天，5点全民下班的英国（狂人实名羡慕了），这样的中式企业文化无疑是反当地劳动力心智的存在。

狂人认为品牌出海跨国管理的难题就在于作为一个中国基因的企业，其发展的根本依旧是深植在中国的，因此海外的业务需要发展，就必须配合和紧跟国内总部的步调。那这中间，营业目标、考核标准、人效比与跨国配合频率等问题都是需要因地制宜。就如同TikTok shop一开始就在英国定下的直播月销售额40万英镑的目标，在英国当时的直播大环境和当地法定劳动时间下，以规模不算大的团队是很难达成的，于是为了达成就只能在这中间牺牲了员工的休息时间。

在出海新时代中，出海品牌的竞争对手已然不仅仅只是同为跨境品牌的中国品牌，而是要把本土的同类品牌也作为竞争对手。那么，与土生土长的本土品牌直接竞争，管理文化上的冲突、人员间的中外比例、海外管理者是中国人还是当地人，这些都是需要被万分注意和反复探讨的问题。只有建立可媲美甚至优于本土品牌团队的本土团队，在人才维度上与之竞争，并且实践出一套海内外高效配合的工作方法和工作目标制定标准，才是出海品牌接下来在海外市场走得远的利器。

03. 稳定的品牌项投入

首先，我们来明确一个点。

狂人这里说的品牌项投入=不以直接销售结果为回报的品牌建设投入。

出海品牌在之前一直都是重效果轻品牌，一切以看得到的转化为主，追求的是短期内的快速回报。而这样的纯卖货思想，狂人认为是情有可原的，毕竟一开始有健康可持续的资金回流，才能保障他们能在海外一步一步的发育成长。而经过多年发展有着一定财力支撑的品牌，在买量成本越来越高、价格战越来越卷的今天，也开始了加重在品牌项上的投入，希望占据更多的消费者心智，能达到更多的品牌溢价，让自己脱离出越发畸形的价格战中。

许多较有实力的中国品牌，早在刚出海之时，就已经把品牌上的投入列为一项常规投入，每个季度稳定的在品牌宣传上作出数目不小的投入。

例如名创优品，作为一个在全球拥有2000+门店的中国品牌，其在海外的品牌项支出一直都是相当稳定且舍得。每个季度都有线上线下共通的品牌宣传活动，包括但不仅限于病毒营销、挑战赛、线下活动、公益事件、网红合作等。而通过品牌项上的稳定支出，名创优品的吉祥物penpen小企鹅也在一步一步的成为一个具有一定分量的全球IP。当品牌在消费者心智中占据一定地位之时，有了品牌加持，此时名创优品在供应链、产品质量和价格上的优势就在当地市场变得更加所向披靡。试问谁会拒绝一个出名且便宜的好产品呢？在一步一步的品牌营销下，名创优品成为中国第一个在美国商业地标纽约时代广场开全球旗舰店的品牌。

名创优品2022 Q1品牌全球活动 Love 2gether

名创优品2022 Q2品牌全球活动 Penpen 2 PENPEN

也有过一些新品牌小品牌向狂人表达过这方面的疑惑，毕竟一开始就做品牌建设会让资金流的压力很大，而且好处也不多。狂人只能说，好处不可谓不直接。在一个成熟的市场，一个新品牌的出现代表着不确定，上下游对其的态度一开始多为观望。因此新品牌不容易找到稳定的合作伙伴、渠道商和分销商等。这个时候让他们看到作为品牌的发展信心和底蕴实力是最直接的“说服方式”。因此在品牌上告知品牌价值、品牌愿景、长期的发展规划、企业实力等品牌项投入，配合买量、联盟等保量的营销方式，能更快的在一个市场破冰。

04. 趁早建立品牌私域

相信听到私域，很多品牌的已经开始头痛了，这可也是国内兵家必争之地，为了发展品牌私域可谓是花样百出了，国内还没玩明白呢？国外也卷了起来！

随着买量成本越来越高，出海品牌一方面不得不依附于流量，一边又为逐渐变低的回报率头疼。因此私域流量池的建设便是如今出海品牌目光投向的地方。其实随着国内的私域运营渐成气候，有非常多的私域运营方法论和工具。然而海外市场各有各的特性，复制粘贴中国的方法论到海外行不通。而私域流量大多基于社交媒体，而社媒运营在出海仍旧是高难度课题，许多品牌在社媒运营上下的功夫不可谓不多，但至今狂人似乎也没有看到非常出圈的社媒运营方法论，更遑论私域运营了。

其实品牌们为了抢占流量都卯足了劲，而建立私域，需要的是“流量”到“留量”的过程。

狂人觉得“留量”说白了是跟消费者达成共识的过程，当消费者认可一个产品和愿意主动接收来自该品牌的消息之时，他便可以转化为该品牌私域中的一个流量。这有些靠的是品牌力、有些靠的是折扣、有些靠的是福利等，总之达成共识。

例如SHEIN，品牌出海绕不过去的一个品牌。

SHEIN，在海外火得一塌糊涂的中国女装品牌，其app下载量一度超过亚马逊，成为全球下载第一。SHEIN在2008年便以独立站的形式在海外开始了自己的跨境事业，靠着极致的供应链管理和超低廉的价格，SHEIN在海外迅速俘获了大量的消费者。直到2015年，SHEIN的app正式上线，这除了代表着SHEIN正式开始了他的品牌化运作进程外，app同时也是在为他搭建一个私域流量的容器。要知道SHEIN是比较早就定位女性快时尚的跨境品牌，他的垂类深耕和快人一步为他积累了大量的人气和路人缘，如果仅仅以独立站的形式，是不利于他维持这些散落的流量，那app不仅能让消费变得简单，同时也更好的为他提供了一个方法去集中分散的流量并管理和运营自己的私域流量。

在“引流”上，SHEIN无论是社媒营销、网红营销还是联盟营销，都是设置了10%-20%佣金，这使得这些内容生产者为SHEIN生产了大量优质的内容，并主动传播给他们自己的私域粉丝，SHEIN再通过优质的产品和诱人的折扣，把这部分流量成功的转化到自己的app中，以此完成了第一步“引流”。接下来便是通过大量不停的每日上新、层出不穷的款式和低廉的价格与偶尔的活动折扣，让进入到app的流量成功过的留了下来，这一步便是通过社群运营来达到“留量”的目的。

最后

拖拖拉拉写了一个月，分享以上4点建议，希望对大家有用吧。狂人还准备建一个出海营销的社群，方便随时交流（前期仅限品牌方，后续开放代理公司）。另外，大家如果有关注的其他话题，也可以随时后台跟狂人留言，能写的一定写。