DTC品牌化时代，企业如何布局出海营销？

2019到2022这3年，中国消费市场经历了行业大洗牌。在疫情、地缘政治及政策等多重危机之下，全球倡导居家办公，减少线下社交，消费者的健康、生活社交、娱乐消费都受到极大的冲击，游戏行业、互联网金融、泛娱乐、电商、广告都面临着不同程度的挑战。然而，也有许多企业看到了当下环境的市场机遇，毅然选择迈向全球化之路，走进“大航海时代”！

01 疫情冲击为企业出海提供了市场机遇

从资本市场来看 ，疫情冲击下，全世界都在发钱。中国降息与美国加息持续博弈的货币政策刺激下，除了看到传统的东南亚、非洲机会之外，欧洲成熟的资本运作和擅长创意的研发能力吸引了资本的目光，与中国长线的运营能力和人力资源形成互补。同时，欧美高PE值企业的催生也让许多出海企业看到了资本转移的快乐，特别是游戏公司。除了游戏行业外，投资机构也会关注基础设施不完善的搭建领地，包括支付、物流、SaaS 、营销等，为跨境电商进行押注。在“双碳”政策背景下，中国新能源车企也纷纷布局海外市场。

企业出海最原始的阶段叫“产品对外贸易”，而今天我们谈到的出海更多的是“品牌出海”。 我们习惯将对外贸易市场发展分为3个发展阶段：第一阶段是2005年到2020年的产品出海阶段，以传统外贸型跨境分销电商为主导；2020年开始以精品出海的第二阶段，以传统外贸型跨境电商和精品跨境DTC电商为主导，这两个阶段的出海渠道主要以第三方平台和独立站为主；第三阶段则是2022年开启的品牌出海阶段，出海主体是中国新消费品牌以及精品跨境DTC电商，出海渠道则更加扩展，包括以DTC独立站为主的线上渠道和线下全渠道。

过去3年，消费者移动设备使用时长增加，协作习惯和消费、娱乐习惯线上养成，企业集中在购物、游戏、短视频及协作办公等相关工具的开发，特别是“直播+”贡献了巨额的商业价值，无论是内容、社交、电商还是传统的商业都得益于此。随着web3.0的到来，越来越多的企业不断探索信息交互的商业化出海，中国品牌已陆续涉猎海外市场。

根据京东全球售发表的《2022年海外及港澳台消费消费趋势洞察》显示，跨境消费者的生活方式可以拆解成围绕工作或学业的劳动生活、围绕生存购买的消费生活、围绕闲暇与社交的娱乐生活，不同用户在三类生活方式的表现各有不同。整体来看，海外生活的娱乐方式相对偏重线下，社交、休闲活动场景丰富，由于近两年各地区防疫压力较大，海外地区的户外活动普遍受限，内地居民在海外地区仍会保留国内大型应用平台的使用习惯，海外线上渠道的使用虽会增加，但具体应用仍以头部APP为主，线上娱乐及消费仍然有乐观发展空间。

当前，由平台卖家、工贸一体型企业、传统品牌、新消费品牌等多类主体组成的出海阵营已经形成，可以预见的是，品牌商将接力贸易型卖家成为DTC出海新主力军。 在向DTC品牌化换轨背景下，将形成第三方平台+独立站+社交网络+海外实体的全渠道矩阵，以及欧美传统市场+中东、东南亚、拉美等新兴市场的全市场格局。 

02 企业如何落地DTC品牌化营销

著名的营销战略家里斯父女在《广告的没落，公关的崛起》一书中提到“昂贵的广告建立不了品牌，要用公关建立品牌，在成功塑造好品牌之后再用广告来维护品牌。”

随着海外流量成本的上涨以及低ROI的广告回报，许多出海品牌开始将营销预算从传统的电视硬广投放转移到了KOL、超级网红、自媒体、社交矩阵等合作媒介的内容共创上。

然而，即使中国背靠强大的制造业基础、人才储备和政策支持，在出海营销的公关征程上，企业依然面临着来自文化、政策、信息同步、法律法规等多方面的挑战。

1.中国品牌需要花时间洞察消费者，打造品牌价值感

谷歌与凯度携手发布的2022年度《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》研究报告中，阿里、联想、小米、华为，以及传统的制造商海信海尔，还有出海电商先行者安克创新跻身TOP 10。这些企业在近几年不断加强海外市场投资，扩大版图，建筑自己的城池，已经稳坐中国品牌出海的第一梯队。

2022年版50强榜单中，移动游戏、内容、消费电子和家居类产品新晋上榜。比如具有显著疫情消费特点的居家办公升降桌品牌FlexiSpot，代表居家期间进行园艺DIY工作的品牌Worx，以及应对各种自然灾害或者户外活动的户外大功率电源品牌Ecoflow。

报告显示，在通胀压力、疫情等多种因素的影响下，消费者的消费行为更加慎重，总想把钱花在刀刃上。可以看出，他们更乐于选择那些与自身生活调性相适应的品牌，并“从中获得治愈、兴奋和满足”。

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸 (Doreen Wang)表示，如果中国品牌能够让消费者更明确地感受到自己的价值感，它们就能成为高端化品牌，实现更高的利润率。中国品牌通常在新品开发和创新方面投入大量资金，然而在洞察消费者购买动机上往往没有投入足够多的时间和精力。或者说，有一部分品牌洞悉了消费者，却在品牌传播中迷失方向。为了能在全球市场获得成功，中国品牌不仅要推动海外消费者“买它、买它、买它”，更要让消费者对品牌的感受是：“爱它、爱它、爱它。”

2.社交媒体和数字广告仍是全球消费者了解中国品牌的最重要渠道

在美国，社交媒体和在线数字广告仍然是了解中国品牌最重要的渠道，且中国品牌的曝光度连年上升。相较于 2017 年的 23%，在 2021 年已有 47% 的美国受访者表示通常从社交媒体中了解到中国品牌，这得益于中国品牌在 Instagram, TikTok、Youtube 等海外社交媒体上的长远扎根；法国的比例为40%，德国的比例为39%。此外，超过20%的美国消费者选择在品牌方官网（DTC）购买 （来源：Emarketer）,已经习惯在非第三方电商平台上进行购物。

除了社交媒体和在线广告，中国品牌在电子邮件营销领域表现有所提高，但仍有较大上升空间。与国内市场不同，美国市场电子邮件的渗透率十分可观，但同时对邮件内容质量的要求也更高。值得一提的是，仍旧有 30% 的美国受访者表示他们在电视广告中看到中国品牌，由此可见，电视仍是美国民众信息的重要来源。

与主流的欧美市场相比，在以巴西、菲律宾和尼日利亚为代表的新兴市场中，中国品牌的曝光率更高——社交媒体和数字广告仍是全球消费者了解中国品牌的最重要渠道。

3.DTC品牌出海本地化十分重要

不管是洞察消费者品牌价值认同感还是落地品牌公关进程，都要求品牌实现DTC本土化。一是产品本土化，需要深刻深入了解当地风俗文化、购买习惯、消费偏好等，推出适合当地用户的本土化产品；二是营销本土化，商家需要适应不同媒体，洞察用户关心的话题和流行趋势，开展本土化营销；三是销售本土化，需要针对不同市场，设计不同风格的用户界面，海外线下实体是不容忽略的重要销售场景。

一个Amazon品牌整合公司曾经收购了一家做家居用品品牌后，发现品牌在产的洗浴用品收纳篮尺寸符合中国消费者的使用场景，但对于欧洲消费者来说太小了，因为欧洲有很多家庭一家多口，经常会购买大容量的家庭装产品。

在调整产品尺寸后，这个品牌的收纳篮在 Amazon 上卖爆了。品牌、产品的本土化能让信息传播更加快速有效，推动客户传播产品信息，这将为品牌获得更大的竞争优势，加快品牌价值增长，通过这样的成长链条，快速获取用户心智，占领行业顶流。

4.政治、法律环境多元复杂

过去，企业出海着重强调遵守目的地国家相关的法律法规，例如中国企业到美国上市，需要遵守美国证券交易所的相关规定。但随着企业出海步入新阶段，以“滴滴”网安事件为标志，企业出海已经进入双向合规的强监管时代，品牌需要更系统化的营销数据合规监管，这对于企业出海营销是一道必须跨越的门槛。

企业在出海前，根据企业出海的各类法律规范草案进行安全评估，组织业务、技术、安全、技术、法律的相关人员，建立数据出境安全自评估工作组，根据评估结果修正、整改、完善数据出境计划，尽可能降低合规风险。

03  DTC实现了以消费者为中心的品牌价值回归

“以消费者为中心”向来是品牌经营的核心理念，但是在企业研发、生产、传播、销售等诸多环节下，企业品牌方的精力和资金投入很容易分散。尤其对于传统品牌，习惯借助经销商或者其他中间平台发力完成获客及销售，反而会忽视了与终端消费者的直接互动。DTC独立站减少了“中间商赚流量费”，直接与消费者沟通，能够得到更为及时有效的数据反馈，洞悉目标消费群体的隐性痛点，进而在产品（服务）研发、价格调整、活动策划、品牌宣传等环节真正解决企业的经营困局，提升消费者使用体验，打造品牌力。

在2022年度《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，知名跨境电商快时尚品牌SHEIN尤为亮眼。作为拥有约1万名员工，千亿美元估值的“中国最神秘独角兽公司”， SHEIN不依靠大平台流量，网红种草和社交媒体是SHEIN的主要营销渠道。将国内网红带货、直播、短视频营销经验成功迁移到海外，通过从公域社交平台向私域电商平台引流，完成了出海的原始流量积累，凭借品牌独立站迅速在海外走红，成为我国品牌出海独立站生态的成长标杆。

在品牌DTC出海的公关营销征程上，供应链效率亟待提高随着跨境市场规模的持续扩大，企业在争夺消费者、用户上不可避免地需要投入更多精力与资源，但同时更需要把控前端供应链。强大的供应链实力、出挑的产品力仍然是品牌获得消费者认可、立足海外市场的根本。