4.9万亿的电商直播市场，“品牌自播+红人直播”双管齐下成大趋势！

Fmarketing

2年前

【摘要】：一场品牌话语权的争夺。

如果说当下什么营销方式火热？

电商直播无疑是大家心中的重要答案。相关数据也有力地印证了这一点。抖音38节数据显示，抖音38节活动期间，直播总时长2002万小时。366个品牌GMV破千万，全网曝光量级达23亿。其中，商家自播总时长达到了894万小时。

在火热的电商直播背后，品牌自播正成为一大趋势，日渐成为品牌直播的标配。艾瑞咨询预计，2023年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%。

品牌自播的背后电商直播正走向成熟

事实上，不仅是艾瑞数据，从天猫、抖音的各方面的数据来看，品牌自播的力度都在不断加大。飞瓜数据发布了《2021美妆短视频及营销趋势洞察》抖音版数据显示，2021年前三季度美妆品类月均复合增长率达12.5%。而在营销方式上，环比1月，9月美妆自播号销售额增幅604%。

在品牌们不断加大自播的背后也是其希望逐渐摆脱对大主播的依赖，重新在电商直播这场游戏中掌握话语权，把握自己的命运。

毛利低于一定程度的产品（据业内人士估计大概分界线为40%），都是赔钱的。

完美日记便是其中的典型代表。2020年，逸仙电商的销售费用达34.12 亿元，同比增长172.74%，管理费用达21.43 亿元，同比增长925.36%。尤其第四季度销售费用投入有13.8亿，高于上年同期三倍。2020全年销售费用率达65.20%，让逸仙电商盈利能力承压较大，成为2020年亏损的原因之一。而在营销费中，有相当大一部分是投在了KOL、KOL带货上。

而在2021年，逸仙电商重营销的局面同样没有好转，根据逸仙电商2021年财报数据，2021年营收58.4亿元，同比增长11.6%，净亏损同比缩窄42.5%。但是销售与市场费用从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元。

“全公司给kol打工”已经成为众多美妆品牌的真实写照。面对这种状况，品牌们自然也开始寻找新解决之道。

而在去年双十一，欧莱雅与李佳琦等头部主播的争议，归根到底也是一场品牌和主播之间的定价权战役。而经历了此次争议，也将有更多的品牌开始重现审视与头部主播的合作，同时积极布局发力品牌自己店铺直播。

更重要的是有一些品牌，通过自播同样取得了不错的成绩，这也进一步鼓舞了品牌自播的信心。例如去年双十一，薇诺娜采取了“品牌自播+红人直播”的组合形式。而薇诺娜淘宝直播官方直播间也取得了成交交额破亿的成绩，跻身成交额前十的品牌自播间。再如，巴黎欧莱雅，其在双十一期间除了与李佳琦等头部主播进行合作之外，巴黎欧莱雅品牌的官方直播间同样达到了百万级PV。

据淘榜单数据，在2021年淘宝双十一直播中，共有10万个品牌在自播间与消费者互动。其中自播成交额超亿元的商家品牌达到43个，超千万元的达到510个。

未来，品牌自播的玩法

更低的价格

低价一直都是吸引用户购买的不二法宝。经历了巴黎欧莱雅与头部主播的争议之后，也相信将有更多的品牌站出来，在官方直播间以更低的价格来吸引消费者，毕竟没有了坑位费和佣金，即便是更低的价格，商家也有着丰厚的利润，更重要的是和在大主播合作是一次性买卖不同，还可以积累和沉淀用户，通过私域进行多次触达，加大用户复购。

与平台、服务商共创

当然，品牌自播也并不意味着，所有的直播都是品牌一手抓。而事实上，品牌和平台共创的大型行业直播间已经出现。如天猫与某品牌合作的大的珠宝直播基地，就将于2022年初宣布落成。

而众多营销服务商更是携手品牌建立了各种电商直播基地，发挥各自的优势，达成降本增效的目的。

明星代言人进驻官方直播间

明星与头部主播联合直播带货已经成为一大流行趋势。例如鹿晗、杨幂、欧阳娜娜等当红明星多次空降李佳琦、薇娅直播间，为代言品牌带货。

而在今年发生了一些转变——由过去空降网红直播间转为品牌自播间，更重要的是还得到了天猫官方的支持。3月1日-3月8日，“天猫全明星直播”集结了超过50位明星代言人进入品牌直播间，为品牌带来直接且确定性的流量。例如，3月1日，明星邓伦以品牌代言人的身份空降联合利华直播间。

总裁／CEO直播

在明星涌入直播间的同时，越来越多的公司总裁／CEO也开始亲自进入直播间直播。例如去年因捐款走红的鸿星尔克，公司总裁吴荣照赶来直播间。

而总裁亲自上阵也正成为一股潮流。据悉，2020年天猫618将有超600位总裁亮相淘宝直播，其不乏华为、荣耀、联想、欧莱雅、苏宁易购等品牌。在去年618期间，京东也表示邀请600余位知名品牌总裁走进京东直播间。总裁／CEO亲自走进直播间体现了公司对电商直播的重视，而总裁出马也更有理由给出“最低价”的借口，从而在头部主播拿回定价权。