抖音年度复盘：四大品类增长关键在哪？

2023进入尾声，年终复盘如约而至。

今年依然有千万品牌在抖音获得声量、销量的高增长，那哪些品类是增长重点？今年在抖音的具体销售情况如何？新一年的增长机会又在哪里？

为回答上述问题，沥金与蝉魔方合作，选取了抖音电商中服饰内衣、食品饮料、美妆护肤及母婴用品四大重点品类的销售数据，从销售渠道、直播分型等角度，拆解了这四大品类在抖音电商的增长情况，以期为品牌提供参考。以下是结论总览：

基本盘：四大品类今年1至11月的月均销售额同比增长均在20%以上，受春节影响，均在一月出现涨幅最低值；其中服饰内衣仍是抖音销售额最大的品类，母婴用品增速最快，高于抖音整体增速，达78.43%。

品类情况：服饰内衣保持强劲增长，女装为其主要增长引擎，该品类在抖音有较高渗透率，品牌仍有增长空间；食品饮料赛道由零食/坚果/特产引领增长，酒水/饮料GMV翻番；美妆护肤赛道中护肤品的增长拉动效果最为显著，美妆工具/美容仪器增速最快；母婴用品的中坚力量为婴童用品，奶粉/辅食/零食/营养品实现成倍增长。

市场机会：童装市场集中度较低，暂无强势品牌，利好新玩家入局；食品饮料达播强，品牌可重点布局垂类达人，优先做好曝光和种草，用自播承接转化；美妆护肤的自播在兴起，品牌可通过”常态化品牌自播+关键节点布局达人种草推广“的模式有效提高品牌声量；婴童洗护需求较大，品牌可以从安全、温和卖点切入。

数据维度：2023年1月1日至2023年11月30日；同比指2023年M1-M11与2022年同期相比，GMV指商品交易总额。

先来看看这四大品类在抖音的基本盘。

抖音电商大盘四大类目累计GMV

从规模来看，服饰内衣作为抖音电商的强势品类，依然保持着强劲的增长，1至11月累计GMV超6000亿，仍旧是抖音销售额最大的品类。

其中，女装是其主要的增长引擎，市占率高达71.04%，销售额同比增长56.82%；内衣/袜子/家居服增速最高，达88.28%。

可以看到，服饰内衣自带展示的强内容属性让其在抖音有更高的渗透率，这意味着服装品牌在抖音仍具有较大的增长红利。

食品饮料赛道GMV超1400亿，其中，零食/坚果/特产是拉动销售额的主要引擎，市占率为27.66%，同比增长达66.07%；酒水/饮料增速最快，涨幅高达103.36%。

美妆护肤赛道GMV超1500亿，其中，护肤品的增长拉动效果最为显著，市占率达65.48%；美妆工具/美容仪器增速最快，达97.75%。

母婴用品赛道GMV超300亿元，其中，婴童用品是主要的增长引擎，市占率达43.05%，同比增长79.29%；奶粉/辅食/零食/营养品增速最快，高达103.79%。

抖音电商四大品类销售额同比变化情况

从整体增幅来看，这四大品类今年1至11月的月均销售额同比增长均在20%以上。

其中，母婴用品增速最快，销售额同比增长达78.43%，高于抖音整体增速；食品饮料次之，涨幅为70.78%；美妆护肤涨幅为60.96%，服饰内衣涨幅为60.46%。

这是由于以90后、95后为主的年轻父母有着更为科学化、精细化的育儿理念，叠加消费能力和意愿的提升，带动了婴童用品、营养品等向高端化发展，助推了品类市场的高增长。

从月均增幅看，因受春节影响，四大品类均在1月出现涨幅的最低值。母婴用品、美妆护肤除1月外，增幅整体较平稳；食品饮料波动较大，在9月迎来涨幅达高峰，同比大涨126.99%。

 

先来看看服饰内衣赛道的具体情况。

抖音电商服饰内衣各途径销售情况

从各途径的销售情况看，直播占销售大头，月均占比超80%，其次是商品卡、短视频。

这表明服饰内衣的销售在很大程度上依赖于直播，这是由于直播相比其他两种形式能更直接、全面地展示该品类产品的特点和上身效果。

抖音电商服饰内衣直播销售情况

从直播销售情况看，店播是拉动类目销售额的主要引擎，其次是达人播、品牌自播。

店播通常是商家运营号，为特定小店带货。店播带货服饰内衣的优势在于主播个人IP与带货产品强绑定，鲜明的IP形象及稳定的选品更易沉淀私域用户，形成留存复购。

如抖音女装品牌店播中，ROMI STUDIO表现亮眼，其主播Romi小姐姐靠极简风穿搭、生活美学视频收获大量粉丝，而带货产品的审美、质量稳定后又形成口碑传播，从而促进店铺的拉新、留存。

抖音电商服饰内衣TOP10品牌

服饰内衣销售TOP10品牌中，有四个品牌主打羽绒服，这是由于季节性影响扩大，羽绒服较高的客单价整体拉高了品牌销售额。而上榜的均为国货品牌，这意味着物美价廉的国货品牌在抖音服饰内衣中占据心智优势。

此外，在生育率较低的形势下，童装品牌巴拉巴拉也突出重围，入榜前十。这意味着年轻父母在孩子的穿搭上更具付费能力和意愿。而目前抖音童装品牌CR5仅为0.13%，市场集中度较低，暂无强势品牌，利好新玩家入局。

再来看看食品饮料赛道的具体情况。

抖音电商视频饮料各途径销售情况

从各途径的销售情况看，尽管直播销售额占比在整体上呈现下滑趋势，但即使是在最低点，其占比仍高于60%， 可见直播在食品饮料的销售中仍占据主导地位。

另外，商品卡的销售额贡献呈现出小幅上升的趋势，这说明用户在抖音有着边搜边买的食品购物习惯，搜索流量下的商品卡逐渐成为品牌触达用户、实现增长的关键，品牌可重点布局。

抖音电商视频饮料直播销售情况

从直播销售情况看，达播的增长拉动效果最为显著；品牌自播和店播的表现则稍显逊色，二者销售额贡献不相上下。

这是因为食品饮料的需求很难在一个品牌得到全部满足，而食品饮料由达人经过测评选品后，综合多品售卖的方式会更受消费者欢迎。品牌可重点布局垂类达人，优先做好曝光和种草，再用自播承接转化。

抖音电商食品饮料销售TOP10品牌

纵观食品饮料的TOP10品牌榜，全是国货的身影，榜单较均匀的被白酒、茶饮、速食以及乳品品牌瓜分。

其中，抖音茶饮赛道跑出的黑马品牌李陌茶表现亮眼，该品牌旗下有多位带货达人，靠陪伴、唠嗑式的直播风格收获了一批中年男性粉丝，其产品多为冲泡饮用的包装花果茶。

还值得关注的是今年加码布局自营的东方甄选，以有趣、有料的轻知识型直播带货出圈，拉动了其品牌声量、销量的高增长，直播间带货农产品居多，主打健康、高性价比。

再来看看美妆护肤品类的具体情况。

抖音电商美妆护肤各途径销售情况

从各途径的销售情况看，直播依然是销售额贡献主力，月均占比在80%左右；商品卡次之，且占比有逐月上升的趋势。

商品卡的优势在于消费者可通过其快速、直观了解美妆护肤产品的成分、功效、使用方法等信息，促进快速转化。品牌可着重布局商品卡，抢占流量，提效增长。

抖音电商美妆护肤直播销售情况

从直播销售情况来看，各直播形式的销售额贡献分层较明显，其中达播是类目的主要增长引擎，品牌自播次之。

这是因为美妆护肤领域达人较多、竞争激烈，且多个头部美妆达人在消费者中具有极强的号召力，带货能力强。但品牌自播的兴起逐渐在瓜分部分美妆达人的市场，品牌可通过”常态化品牌自播+关键节点着重布局达人种草推广“的模式有效提高品牌声量。

抖音电商美妆护肤销售TOP10品牌

TOP10品牌榜中，国货品牌占比过半，这意味着国货品牌在抖音美妆护肤赛道占据较强的消费者心智，利好新玩家入场做品牌。

值得关注的品牌是韩束，今年靠定制短剧的方式成功打造大爆品，销售额同比增长数倍，品牌可借鉴其“定制短剧+品牌自播”的组合拳积极抢占市场。

最后再来看看母婴用品的具体情况。

抖音电商母婴用品各途径销售情况

从各途径销售情况看，直播销售额占比保持在60%以上，占主导地位；商品卡的销售额占比呈现递增状态，品牌可考虑精细化布局商品卡，提高购买转化率。

抖音电商母婴用品直播销售情况

从直播销售情况看品牌自播占据主导地位，达人播次之且明显高于店铺直播。

这可能是因为母婴用品的领域中，消费者对于品质、正品的关注度更高，因而对品牌自播更加信赖。达人播依赖粉丝效应和达人的解说、带动能力，形象契合品牌的主播更能共情、说服消费者。

品牌可着重布局品牌自播，树立品牌调性、积累用户，在大促节点利用达播造势，提升转化率。

抖音电商母婴用品销售TOP10品牌

母婴用品OP10品牌中，有7个为国货品牌，这意味着国货母婴品牌在抖音有较大增长机会。

其中，飞鹤的平均成交价格明显高于其他品牌，是贝德美的近20倍，这可能是飞鹤主要以组合装售卖为主，从而拉高了其平均成交价。

值得关注的是，榜单中TOP2均为母婴洗护类品牌，说明婴童洗护用品需求较大，且为品牌可重点布局。婴童洗护是大消耗量的日用品，故安全、温和是关键增长卖点。

 

 

 

回望2023的抖音，仍处于红利期，仍有白牌在突围，品牌基本上都在增长。

其中，服饰内衣、食品饮料、美妆护肤体量大、增长机会多，而抖音电商的国货品牌占比高，有心智优势，利好新玩家入局做品牌。

此外，抖音兴趣电商的特点更为突出，内容直播是品牌的增长引擎，品牌自播、店播在明年会有更为显著的增长拉动效果，而商品卡成为品牌越来越重要的曝光渠道，品牌可重点布局。