Adidas花了30亿，真的是买教训吗？李斌怎么办？

这周被adidas和李斌刷屏了。一个反思，一个可怜。

结合这两件事和最近互联网企业的默默不语，圈子里的很多朋友都感觉人们将会开始重新关注那些传统大品牌了。

刷屏的文章来源

我没有微信的后台数据，无法知道这些文章的主要阅读和转发人群是谁（得去问问晓龙），真的是普遍的行为还是实际上只是我们这些专业从业者的一场错觉。

当下的信息茧房效应明显，我们看到的很多信息只是系统认为我们想看到的。

且这些道理我们普通人说了无数遍无人理会，可如果是adidas说的，就引起关注了，说明品牌的力量还是不容忽视的。

想想今年国内光是教育行业像这样“买教训”的钱估计都快有30亿了，说明有多少投入是over-invested的，触目惊心。

然而，在周五的一个分享会上，一个品牌建设的案例之后，听到的第一个问题依然是：

“请问这么大的投入，实际产生了多大的效果？”一声叹息。问的人并没有错。adidas尽管有这样的反思，却未必真的代表情况会有所改善。世事逼人，屁股往往决定脑袋。

你可以最优先不考虑股东，可是股东却可以马上让你走人，所以在一个经济增长乏力的大环境里，追求短期利益是必然的选择。

所以，当下是否春天会来临，应该从更宏观的经济视角判断，而不应拘泥于我们自己所处的行业。在我看来，当以下三个因素实现均衡状态时，才是真正的拐点出现。

01. 线上线下成本的均衡

从本质上来说，互联网为营销开辟了一条全新的渠道，进而改变了所有的其它“P”和游戏规则（最终获利的关键是形成垄断）。

在一个交易行为突然从一种渠道转向另一种渠道的过程中，快速圈地自然成为最有效的手段，也就是我们现在大家熟悉的流量、裂变。

在一个自由市场里，常态是均衡，而不是超额利润。随着流量增长的枯竭，线上商业成本一定会与线下商业成本趋于一致（前提是房地产不会再次疯狂上涨）。目前这一个平衡应该已经初步形成。

02. 增量成本和存量成本的均衡

在一个圈地的周期里，似乎大家关心的只有销售额和市场份额，和传统经济相比，利润（赚钱）似乎都只是诗和远方。

然而，可惜的是找到一个新客的边际成本是递增的，甚至是加速递增的。

直到有一天，即便是从用户的全生命周期考虑，获客成本也许已经高到无利可图的时候，企业们会突然意识到应该更早想到如何从他们身上赚钱。

况且，在互联网的世界里，客户的忠诚度并没有想象的那么高（除非在垄断的情况下）。

“极致性价比”这件利器谁都会用，变成比谁有钱的游戏。这一种平衡目前似乎还没有出现，但是应该快要出现了。

尽管每一个圈了用户的大品牌都幻想自己可以赚到用户的所有钱（只要以客户为中心）。

但是同一个人往往在不同的需求领域被不同的品牌圈住（社交，电商，信息……）,所以盈利的空间并没有那么大。

03. 资本收益与经营收益的均衡

现在无数的创业家们梦想的盈利模式千千万万，总结起来实际上只有一种：

讲一个很好的故事，吸引ABCDEFG轮的投资，

利用圈来的钱迅速扩大销售/流量，
（不一定赚钱哦）

讲一个更好的故事，
（随风转换，当下应该是区块链，自主芯片等等）

重组，
（卖一些装一些）

亮眼业绩上市，

第二年业绩变脸，
（发觉创始人已经大量抛售）

企业的决策被资本左右。
（迅速做大，不能坚持原有的品牌初心）。

可是，资本市场的韭菜也是会被割完的。

“新股也被废了，前天的XXX商行上市第一天就没撑住44%的涨幅限制，昨天跌停，今天最低的7.66离发行价只有3毛的溢价，中一签只挣3000块可能不算最少的，但是3天离破发只剩了4个点不到应该是破纪录的了。

同样前天发行的XXXX科技第一天撑住了44%的涨跌幅，换手不超过1%，第二天居然低开了6个多点直接跌停了，换手刚超过4%，今天一字跌停让人瞠目结舌。3天的换手刚刚过10%，目前还有16%的新股溢价，再有一个多跌停就直接让90%的投资者破发了。”

这是我一个炒新股朋友的日记，新股破发成为常态。

另一方面，观察到现在有很多90后的创业者开始不以上市为目标，，从创立开始就注重精心耕耘品牌和健康盈利的经营模式，不求规模（往往小富即安，停留在2-3千万的规模）。

结合这两个现象，说明这一个平衡也已经初步达成。

从这三个方面判断，春天即便还没有来，也已经为时不远了。有朋友考证说反思未必是最近的，应该是几年前的旧闻新说。关键不在于反思的时间，而在于品牌资源切换的时间，如何在合适的时候投品牌，合适的时候投效果。

春天到来之前，不能仅仅是消极等待，或者冒进。品牌建设是投资，不是投机，不是到时赚一把的思维模式。是投资，就是一个预先思考和实施的过程，不是一个动作；不仅是科学，也不仅是艺术，而是两者的结合，是一项资源配置工程，要清楚在什么阶段做什么样的事情。

在收获的日子里就要把赚来的食物（钱）存起来，留在冬天的时候慢慢花。也就是说：

当经济环境和市场好，产品利润高的时候，把品牌资源多投一些在比较“虚”的、情感层面/价值观层面，多从社会普适价值的角度考虑积累品牌资产（品牌思维）；

当市场环境恶劣的时候，可以“消耗”一些价值观资产，转而用比较“功能”的手段来收割（变现），度过寒冬（效果思维）。

重要的是如何系统思考，预先规划，有所准备，合适的时候做合适的事情。

春天没来之前，也许大家还是不可避免的效果思维，但是要判断好什么时候需要改变。

作者介绍：李刚健老师Jarrow Lee，是品牌几何战略合作顾问，资深品牌咨询专家，盈赛品牌咨询联合创始人。曾任安索帕中国首席品牌咨询顾问，《商学院》杂志专栏作者。