做好心理准备，5G确实会翻天覆地

与3G、4G移动通信网络的“量变”相比，5G将带来移动通信网络的“质变”。它改变的不止人与人之间的通信能力和体验，它还将带来更广泛的物与物间的数据连接和智能互动。但因这几年世界范围内对5G概念的高热度炒作，让很多人对这些“狼来了”的呼声反而产生疲惫。

2019年初，埃森哲面向12个行业1800余名全球大、中型企业高管的调研结果显示，居然有一半（53%）企业高管认为5G赋能企业的大部分事项4G网络都能支持，并且只有不足四成（37%）的高管预测5G将在网络速度与网络容量等方面带来革命性的变革[1]。可见，认知和心理准备不足的情况非常普遍。

对于5G，我们不应被各种神话所蒙蔽，也不要盲目追逐热点，但一定要紧密关注其应用走势，在心理上及早做好准备，行动上保持跟进。

新设备新平台加入，能力愈发广大

5G到来，会让物联网进入如虎添翼的腾飞阶段。没了网线、信号线的约束，海量的传感器、智能设备将处于时刻广泛在线状态，现实世界将进一步走向全面数字化。新设备、新平台的加入，意味着5G开启的是一个远比移动互联网更复杂和更具有机会的数字化新生态。

首先，以手机为主的硬件生态将会被改变。 很多家用、商用电器将会通过升级换代或增加模块的方式实现在线互联，还会有大量的传感器被部署到需要采集数据的场景中。中国从千万量级的PC在线，到亿级的手机在线，再到十亿、百亿级的物联设备在线，数字化触点极大丰富，与人互动的方式也将从现在的视觉、听觉为主，扩展到更多感官及复合体验。

其次，相应的系统、应用层的软件生态也将更新换代。 比如，PC互联网时代的主流终端操作系统是Windows和MAC OS，主要的软件体验形态是应用程序和网页；移动互联网时代的主流则变成了安卓和IOS，主要软件体验形态是APP、网页和小程序/轻应用；

接下来的智能化物联网时代呢？ FreeRTOS、RT-Thread、uCOS、MICO、Linaro、MicroEJ、Ruff、Android Things、Fuchsia、Windows IoT、AliOS Things、Tiny OS、LiteOS、鸿蒙……，诸多物联网操作系统经历一场大浪淘沙，将形成新的底层生态。

而应用层面，将会形成更复合的体验形态。 现在已经可以看到，类似亚马逊Alexa Voice Service、阿里云IoT这样的AI云服务已经在帮助品牌将自己的产品和服务融入物联网生态中，赋予其语音控制、图像识别以及其他更广泛的互联互通互动能力，软件体验的形态除了APP，还可以通过“技能（SKILL）”让物联设备的进行实体响应。

然后，强大的云端赋能将改变一切。每一个在线的设备不但可以把状态数据传送到云端，还能够把自身难以处理的问题、需求传送到云端，从云端获取强大的能力支持。受益于来自终端丰富场景的数据，云端能力能够在快速迭代中持续提升，而这些能力提升又可以迅速反哺到终端，形成闭环。

在每平方公里的范围内，4G网络可以支持约2000个连接设备[2]，而5G可以支持到100万个。面对5G高带宽、大容量、低时延的网络基础设施升级，需要以开放思维和进取理念，回归初心，以用户、需求场景为核心，不断发现和利用新技术、新应用带来的能力，持续开启数字营销的崭新赛道。

线下数字化，包括广告进入5G时代 ，线下场景数字化程度越来越高，广告所依赖的媒介、内容、体验都会极大丰富，而营销也会一同产生深刻变化。

随着数字媒介不断泛化，广告媒体将变得过度饱和。除了现有的数字媒体，线下的许多传统媒体（比如楼宇、户外广告等）也转变为数字媒体，而5G可以更进一步把固定场景（比如家居、办公、娱乐等）及移动场景（比如车载、随身便携等）中的许多环境设施、随身装备都转变为传播媒介。

一个直观的例子，随着语音云服务的实用化，家庭中的智能音箱、随身佩戴的智能耳机已经开始成为新兴的媒介载体。以用户发起的语音指令为契机，一些与之相关的音频广告也以智能推荐、资讯指引的形式播放给用户。比如用户在询问天气预报时，智能音箱/耳机除了报告天气情况，还可能会提供相关的穿衣、餐饮、出行、洗车之类的推荐资讯/广告。

如今以手机为代表的移动媒体几乎覆盖了用户生活的全场景，因而在用户的大量可自由支配时间中占据支配地位。5G环境中，用户的全部场景和时间都会被更多种类的数字媒体反复交叉覆盖，广告“触达”的机会不再稀缺。要真正“触动”用户，则往往需要依靠“天时、地利、人和”的优化场景体验才可胜出。

内容的产生、创制，以及形式和体验都将极大丰富。传统的营销内容常通过PGC预制，品质可能更好，但是与具体用户需求难以广泛、精准匹配。5G环境下，营销不但需要媒介的多元和精准，在内容上同样也需要做到个性化适配。结合用户数据、物联网场景数据，5G网络能够让大量真实的实时内容、动态内容成为常态。

2019年10月，英国电信运营商O2和英国独立电视新闻公司ITN在英式橄榄球世界杯英格兰对阵阿根廷比赛期间，使用来自英国四个不同地点的八个镜头拍摄当地球迷的观球反应，依靠5G网络实时发送回ITN总部，在ITV上作为一条30秒的直播广告内容进行播放。这是一次5G网络高带宽、低延时、高可靠特性的示范应用。

未来基于5G的内容应用当然可以比这个案例强大得多。比如基于AR增强现实技术的虚拟试衣、虚拟试妆、远程协助、实时直播，以及人-人协同、人-机协同，极大地突破时间、空间限制，贴近用户来创制真实、沉浸和个性化的内容。

5G环境下，“线下”与“线上”趋于融合。 借助全覆盖的数字媒体和数据支撑，营销的模式也会迎来巨大升级。PULL（拉动）和TRIGGER（触发）营销方式将成为更具优势的选择，而目前所盛行的PUSH（推动）营销方式的重要程度将会显著降低。

2020年的5G终端销量开始放大，但网络还在铺设过程中，估计不会出现瞬时的应用层面爆发。但趋势已不可阻挡，或许可以看到业界的一些创新尝试出现。

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[1]《埃森哲研究：全球企业高管普遍低估5G应用潜力》，埃森哲，2019年2月

[2]“连接设备”是指与网络连接并产生实时数据交互的设备