什么是MarTech？ 营销技术：过去，现在和未来

数字化转型专家，MartechZone创始人道格拉斯·卡尔（Douglas Karr）更新了关于MarTech的博文。他本人撰写营销技术的文章超过16年，发布超过6,000篇。但是仍不遗余力地更新，用他的话讲，“我确实认为有必要发布并帮助业务专业人员更好地了解MarTech的现状，未来以及未来的发展。”

来源：MartechZone 作者：Douglas Karr 译文：Aria，Zhiniuer

以下为他对于MarTech的最新见解，本文发表在MartechZone：

首先，当然是 MarTech 是营销和技术的合成词。我错过了一个很好的机会来提出这个词……我正在使用“营销技术”多年后才重新命名我的网站为MARTECH 在整个行业得到采用。

我不确定是谁确切地写下了这个词，但我对Scott Brinker表示极大的敬意，他绝对是使这个词成为主流的关键。他比我聪明……他留下了一封信，而我留下了一堆。

Martech适用于利用技术实现营销目标的主要计划，努力和工具。 

——Scott Brinker

什么是Martech？为了提供概述，我也将进行自己的评论：

• MarTech的历史：MarTech的过去

• MarTech的状况：MarTech的现状

· MarTech格局

· 什么是MarTech堆栈？

· MarTech如何超越营销数据功能？

· MarTech如何影响营销人员及其必要技能？

· MarTech如何进行高级营销？

• MarTech的未来：MarTech的未来

MarTech：过去

今天，我们经常将MarTech视为基于Internet的解决方案。我认为 营销技术本身早于今天的术语。 在21世纪初期，我曾帮助《纽约时报》和《多伦多环球邮报》等企业使用大量提取，转换和加载（ETL）工具。我们结合了交易数据，人口统计数据，地理数据和许多其他来源，并利用这些系统来查询，发送，跟踪和衡量出版物广告，电话跟踪和直接邮件活动。

为了出版，在报纸从模压铅版印刷机转移到化学活化版后不久，我就在报纸上工作，这种印版首先使用高强度的灯和底片，然后使用计算机化的LED和反射镜将其烙印成烙印。我实际上也修理了那台设备。从设计到打印的过程完全是数字化的……我们是最早使用光纤移动海量页面文件（这仍然是当今高端显示器分辨率的两倍）的一些公司。我们的输出仍然交付到丝网印刷机……然后再交付给印刷机。

这些工具非常先进，我们的技术处于最前沿。这些工具当时既不是基于云的，也不是SaaS的……但是，我实际上也使用了这些系统的一些最初的基于Web的版本，将GIS数据合并到家庭数据中并开展了一系列活动。我们从卫星数据传输到物理网络，再到内部网光纤，再到互联网。十年后，我研究的所有这些系统和技术现在都基于云，并且可以容纳Web，电子邮件，广告和移动营销技术以与大众进行交流。

那时，使用这些解决方案迁移到云时所缺乏的是负担得起的存储，带宽，内存和计算能力。随着服务器成本直线下降和带宽暴涨，软件作为一种服务(SaaS的）诞生了……我们再也没有回头！当然，那时消费者还没有完全采用网络，电子邮件和移动设备……所以我们的输出是通过广播媒体，印刷品和直邮发送的。它们甚至被细分和个性化。

我曾经做过的高管的一次采访中，他说：“我们基本上是发明了数字营销……”，我大声笑了起来。我们今天部署的策略已经扩展，并且变得比我年轻时的技术要简单得多，但是让我们清楚的是，部署复杂营销的过程，模式和实践发生在任何公司都可以访问Internet的几年之前。当我们通过大型机从事广告活动时，或者从工作站打开服务器窗口时，我们中的某些人（是的，我……）在那里。对年轻人来说...基本上是云在你的终端/工作站是浏览器的公司内部运行，而所有存储和计算能力都在服务器上。

MarTech：现在

这些公司涉及客户关系管理包括广告，事件管理，内容营销，用户体验管理，社会化媒体营销，声誉管理，电子邮件营销，移动营销（网络，应用和短信），营销自动化，营销数据管理，大数据，分析，电子商务，公共关系，销售支持及搜索营销。 新的经验和新兴技术例如增强现实，虚拟现实，混合现实，人工智能，自然语言处理等，它们正在进入现有和新平台。

我不知道Scott Brinker如何跟上它的发展，但是十多年来，他一直在追踪这个行业的快速发展……而如今，MarTech景观拥有8,000多家公司。

MarTech景观

尽管Scott Brinker根据市场营销职责对市场进行了细分，但有关平台及其核心功能的界限却相当模糊。营销人员可以根据需要组装和集成这些平台，以构建，执行和衡量营销活动，以获取，追加销售和留住客户。该平台及其集成的集合称为 MarTech堆栈（MarTech Stack）。

什么是MarTech堆栈？

努力和工具。 MarTech堆栈是营销人员用于在潜在客户的整个购买过程中以及整个客户生命周期中研究，制定战略，执行，优化和衡量其营销过程的系统和平台的集合。

——Douglas Karr

Martech Stack通常将获得许可的SaaS平台和基于云的专有集成相结合，以自动化必要的数据，以提供支持公司的营销工作所需的一切。如今，大多数公司的MarTech Stack仍有很多不足之处，公司花费大量时间进行集成和人员的开发，从而仍然建立和部署它们的营销活动。

MarTech超越了营销

我们还认识到，与潜在客户或客户的每次互动都会影响我们的营销工作。无论是客户在社交媒体上抱怨，服务中断还是在发现问题时……在社交媒体世界中，客户体验现在都是影响我们的营销努力和整体声誉的因素。因此，MarTech的业务范围已超出了营销工作，现在合并了客户服务、销售、会计和使用数据等。

像Salesforce、Adobe、Oracle、SAP和Microsoft这样的企业公司在MarTech领域中建立起了零散的步伐，它们正在迅速地收购公司，进行整合并试图建立可以从头到尾为客户提供服务的平台。但是，这很混乱。例如，在Salesforce中集成多个云需要经验丰富的Salesforce合作伙伴已经为数十家公司做到了。迁移，实施和集成这些系统可能要花费数月甚至数年的时间。SaaS提供商的目标是继续发展与客户的关系，并为他们提供更好的解决方案。

它对营销人员有何影响？

为了利用MarTech，当今的营销人员通常要具有创造性，分析能力和技术才能的重叠，以克服大多数营销技术平台所需的局限性和挑战。 例如，电子邮件营销人员必须关注域基础结构以进行可传递性验证，电子邮件列表的数据清洗度，用于构建令人惊叹的通信片段的创意人才，用于开发可推动订户采取行动的内容的文案技巧，用于解释点击和转换的分析能力数据和……编码，可在众多电子邮件客户端和设备类型之间提供一致的体验……这是相当必要的人才……那只是电子邮件。

如今的营销人员必须非常聪明，富有创造力，适应变化，并了解如何准确解释数据。他们必须非常注意客户的反馈，客户服务问题，竞争对手和销售团队的意见。没有这些支柱中的任何一个，它们很可能处于不利地位。或者，他们必须依赖可以帮助他们的外部资源。在过去的十年中，这对我来说是一笔可观的生意！

它如何影响营销？

如今的MarTech已被部署用于收集数据，开发目标受众，与客户沟通，计划和分发内容，识别潜在客户并确定其优先级，监视品牌的声誉以及跟踪收入以及在各种渠道和渠道（包括传统营销渠道）中与广告系列的互动。并且，尽管某些传统的打印渠道可能包含QR码或可跟踪链接，但某些传统的渠道（如广告牌）正在完全数字化和集成。

我想指出，今天的营销要比几十年前复杂得多……提供及时且相关的消息，受到消费者和企业的欢迎，我会撒谎。如今的市场营销在很大程度上没有受到消费者和企业受到信息轰炸的同情。当我坐在这里时，我有4,000封未读的电子邮件，并且我每天都在未经我允许的情况下从数十个列表中取消订阅。

机器学习和人工智能正在帮助我们更好地细分和个性化我们的消息时，公司正在部署这些解决方案，收集数百个消费者甚至不知道的数据点，并且-而不是对消息进行微调-用它们轰炸更多消息。

似乎数字营销越便宜，营销人员的垃圾邮件就越多，他们可以从发现的每个目标渠道中找到目标受众，或者在他们发现的任何渠道上贴广告，以吸引潜在客户，无论他们在哪里注视。

MarTech：未来

不过，MarTech的机遇正在赶上企业。 消费者要求越来越多的隐私，禁用通知，更强有力地报告垃圾邮件，部署临时和辅助电子邮件地址。我们看到浏览器开始阻止cookie，移动设备阻止跟踪以及平台开放其数据权限，以便消费者可以更好地控制针对它们捕获和使用的数据。

具有讽刺意味的是，我正在观看一些传统的营销渠道卷土重来。我的一个运行复杂的CRM和营销平台的同事正在看到直接打印邮件程序带来的增长和更好的响应率。虽然进入物理邮箱的成本更高，但其中却没有4,000个垃圾邮件！

数字营销技术的创新正在飞速发展，因为框架和技术使平台的构建，集成和管理变得更加容易。当我每月要花费数千美元在电子邮件提供商的出版物上时，我拥有足够的知识和专业知识，我和一个朋友刚刚建立了自己的电子邮件引擎。一个月要花几美元。我相信这是MarTech的下一阶段。

无代码和无代码平台现在正在兴起，这使得非开发人员无需编写任何代码即可实际构建和扩展自己的解决方案。 同时，每天都有新的营销平台如雨后春笋般出现，其功能和特性超过了要花费数万美元才能实施的平台。我被像Klaviyo, Moosend及 Omnisend这样的电子商务培育系统所震撼。我能够整合并构建复杂的旅程，从而在一天之内为客户带来两位数的增长。如果我使用的是企业系统，那将花费数月的时间。

跟踪客户越来越具有挑战性，但是客户体验解决方案例如Jebbit正在为买家提供美好的自助服务体验，帮助他们导航自己的道路并推动转化……所有这些都带有可以存储和跟踪的第一方Cookie。第三方Cookie的战争应该会削弱Facebook的像素（这就是我相信的真正原因是Google放弃它的原因），因此Facebook将无法跟踪Facebook上和下的每个人。这可能会降低Facebook复杂的定位目标，并可能增加Google的市场份额。

人工智能和高端分析平台正在帮助提供有关全渠道营销工作及其对整体购买过程的影响的更多见解。对于那些仍然竭尽全力去争取新客户的公司来说，这是个好消息。

我不是未来主义者，但我有信心，我们的系统越智能，我们可应用于重复性任务的自动化程度越高，营销专业人员可以将他们最有价值的时间用于开发创意和创新体验促进互动并为潜在客户和客户提供价值。我希望它为我提供以下功能：

· 归因  –了解我正在进行的每项营销和销售投资如何影响客户保留率，客户价值和获取的能力。

· 实时数据  –具有实时观察活动的能力，而不必等待数小时或数天才能收集适当的报告以查看和优化客户的营销工作。

· 360度视图  –能够看到与潜在客户或客户的每一次互动，以更好地为他们服务，与他们沟通，了解他们并为他们提供价值的能力。

· 全方位渠道  –能够通过我可以轻松使用的系统与客户进行沟通的能力。

· 源头搜索  –能够超越我自己作为营销人员的偏见，并拥有能够在适当的时间为我的客户在适当的位置细分，个性化和执行正确的消息的系统。