“卧底”瑞幸朋友圈2个月，我又学到了……

上周企业微信改版的事情，相信大家都知道了。

这次改版之后，所有行业的企业成员每天可以发表 3 条内容到客户的朋友圈（此前每天只能发一条）。

对于这次改版，有些小伙伴表示喜大普奔：以后再也不用担心朋友圈“不够用”了。

也有运营同学表示发愁：

之前每天想一条朋友圈文案都要头秃，现在每天还要想 3 条？

 

刚好，从两个月前开始，我们就一直在品牌们的朋友圈“卧底”，想看看私域做得好的品牌，都是怎么经营朋友圈的。

目前观察下来，我们卧底的几个品牌中，朋友圈发得最勤的就是瑞幸，可以说是雷打不动每天都在营业，其中也有一些值得借鉴和学习的地方。

瑞幸的朋友圈截图

所以今天，我们从瑞幸这样的快消行业切入，来看看企业的朋友圈到底要怎么玩。

Ps.

想看瑞幸整体的私域路径和社群玩法，可以查看 《“卧底”瑞幸粉丝群100天后，我发现了它「起死回生」的秘密》;

01 瑞幸朋友圈，是怎么玩的？

需要强调的是，对比其他行业和公司，瑞幸的朋友圈玩法应该算是比较简单的。

为什么这么说呢？

第一，瑞幸本身有品牌知名度； 

第二，瑞幸卖的是标品； 

第三，瑞幸的产品决策门槛低。

 

如果同时满足以上 3 点，那么朋友圈的文案基本上只需要给信息+优惠即可，用户有需求自然就会下单。

不过虽然简单，其中也有一些值得学习的细节。

首先，瑞幸的私域虽然有不少工作人员，但是他们对外的昵称都是统一的，叫做「首席福利官lucky」。而他们的朋友圈也全部都是围绕”福利“展开的。

”卧底“了 2 个多月，我发现瑞幸的朋友圈主要有 3 个目的，核心是为了小程序转化，其次是给瑞幸的视频号引流，最后是做裂变。

1）做转化

瑞幸的朋友圈转化，一般都是三个步骤：先吸引用户注意，然后引出产品，最后给到优惠，非常简单。

① 吸引用户注意

在吸引用户注意方面，瑞幸最擅长的就是借助各类节日，以及跟上班族密切相关的时间节点。

比如各种母亲节、儿童节等节日，甚至周末，瑞幸都会在文案中提到，从而吸引用户注意。

其次，如果是放长假，放假倒计时 1 天、放假期间、开工上班等节点，瑞幸也会根据上班族的心情和需求，调整文案。

② 引出产品

很多同学在筹备朋友圈文案时，经常会遇到两个问题——

要么是产品太少，朋友圈文案只能翻来覆去反复利用，用户没腻自己都要腻了；要么是产品太多，朋友圈每次不知道发哪款……

瑞幸的 SKU 不算少，但是也不算多，ta 是怎么做的呢？

我发现瑞幸每天推送的产品都不一样，会按照新品、爆品和全部产品，有节奏地安排推送。

一般来说有新品上线时，瑞幸的朋友圈就会重点推新品；如果没有新品，瑞幸就会推比较热门的爆款；偶尔，瑞幸也推咖啡和奶茶全系列产品，让用户选择。

目前我看下来，甜品、轻食、周边之类的产品，瑞幸从来没有在朋友圈推过。

还有一个值得学习的细节是，瑞幸的朋友圈图片跟文案是 100% 匹配的，文案提到的是什么产品，配图就会跟着调整。

③ 优惠刺激下单

瑞幸每一条朋友圈的末尾，都会有福利，刺激用户下单。

时而是折扣券，一般在五折左右；时而是满减券（一般算下来也是 5 折左右）。

虽然瑞幸经常给各种各样的折扣这一点，大家都知道，但是如果你恰好在朋友圈刷到，可能顺手也就领了，毕竟优惠都是实打实的。

2）视频号引流

除了引导用户小程序领券下单，每隔两三天，瑞幸就会做一次「免费咖啡」活动，用户只要关注瑞幸的视频号，就可以参与抽奖，官方会在视频号私信通知中奖，并定期公布中奖名单。

可以看到，瑞幸通过这个方式引流视频号的效果还挺不错，目前视频号发的内容基本上点赞都在三位数，每天直播观看的人数更是有几万人。。

前两天，我发现瑞幸还跟洽洽做起了私域联动。引导用户关注洽洽视频号，可以抽奖获得洽洽瓜子和瑞幸咖啡。

3）好友裂变

最后，作为裂变界的鼻祖，瑞幸偶尔也会引导用户裂变（虽然都是瑞幸日常在做的裂变活动），邀请好友即可获得折扣更低的优惠券。

总的来说，瑞幸的朋友圈虽然比较简单，但是细节做得还是比较到位的。

02 瑞幸的朋友圈

不过话又说回来，前文有提到，瑞幸的朋友圈之所以这么简单，是因为瑞幸以下 3 个特性：

第一，瑞幸本身有品牌知名度； 

第二，瑞幸卖的是标品； 

第三，瑞幸的产品决策门槛低。

 

但是如果你的产品不具备以上特性，那么在朋友圈文案上就更需要下功夫了，我们还是建议你用之前提到过的「渗透式营销」：

渗透式营销，指的是企业通过用户心智制定有节奏的运营策略，以内容为核心对私域用户进行服务。

 

它包括沉淀期、培育期、转化期三个阶段，每阶段都是步步推进、层层深入，以达到提高成交率的目的。

 

那么该怎么用朋友圈实现「渗透式营销」呢？

1）有人设

现在很多公司会用企业微信运营客户，相比用微信在朋友圈发文案，企业微信因为自带品牌名称，可信度更高的同时，“广告属性”也会更强。

所以一般来说，需要从公司里面挑选，或者“设定”一个值得信赖的人，来跟客户连接。

根据我们的观察，目前一般有两种人设。

一种是定位很明确、接近虚拟 IP 的人设。像瑞幸这样，所有员工对外都是「首席福利官」，定位就是发福利。对于这类人设，用户对品牌的情感远大于员工，适用于品牌知名度比较高的企业。

另一种是相对鲜活、接近真人 IP 的人设。企业需要员工来加强跟用户的联系，通过培育来实现转化。

比如一些老板 IP 比较强的公司，则可以用老板的形象，或者建立一个「老板小助理」的形象对外连接。

当然，如果企业需要“这个人”来加强跟客户的连接，那么“这个人”展示出来的形象，最好是有个性、有魅力，且是专业能提供价值的。

一般来说，这样的人设发布的朋友圈内容，应该是日常：专业：卖货 = 3：2：1，不能全是卖货的内容。

2）有节奏

除了人设之外，我们需要通过有节奏的内容输出，来持续增加用户的信任感，促进用户转化。

一般分为三个阶段，包括“提升认知”“解决痛点”和“帮助决策”。

① 提升认知：引起注意、制造需求

降低决策门槛的第一步，是要先帮用户提升「关键认知」。

这个认知包括两个方面，一方面，是让 ta 们认识到某件事情的重要性；另一方面，则是告诉用户，如果没做好这件事，会引发怎样严重的后果。

想达成这一目的，就需要我们的内容，是能引发用户「唤起水平高」的情绪的，情绪越强，用户的需求就越强烈：

拿保险公司来说，我们要将某种保险产品销售出去，就一定要先让用户提升对“不配置保险的风险性”的认知。

因此，保险公司这个阶段的内容，是以“没配置保险用户的危机”以及“反常识观点”为主的，比如下面这些内容：

《为什么富人积极买保险，穷人却觉得保险都是骗子？》

《父亲一场大病，我负债百万》

《为什么说医保“没用”？》

 

再比如，医美公司想要卖出美容项目，就需要让大家认识到“正确保养的重要性”。

因此，它就需要经常发一些“美容冷知识”，“错误的护肤/抗衰知识”等，来告诉用户“这样做，你就是在变丑”，引起用户重视，唤醒用户对医美产品的需求：

② 解决痛点：科普类内容，帮助答疑

等用户建立了一定程度「关键认知」后，我们就可以进行下一步，也就是告诉用户“痛点的解决方案”是什么。

这个环节，不仅能为接下来的转化做准备，也能通过知识输出，提升用户对品牌的信任感。

因此，这时候一定要坚持输出「干货」内容。它们一定要是对目标用户有用的东西，或能答疑，或能解决上个环节踩中的“痛点”们。

比如，上一环节保险公司告诉大家“不买保险风险很高”之后，接下来安排的内容应该就是保险的「产品类目科普」。

这些内容能告诉 ta 们，怎样的保险配置，才能做到既能预防危机、增加保障，又有比较高的性价比，相当于给「用户痛点」提供了解决方案。

再比如，医美公司会发布“怎样选择适合自己的项目”的相关内容，告诉你“通过哪些方法可以延缓变老/变丑”。

③ 帮助决策：产品推荐

经过前两个阶段的培育，用户产生购买需求，并认可「解决方案」后，这时候我们就可以开始最后一步——介绍自己的产品。

在进行内容输出的时候，需要突出两个点：

第一，我们产品的「核心价值」，刚好能满足你的现阶段的需求；第二，我们的产品质量有保障。

比如，保险公司就在这个阶段为用户安排了“测评+理赔”的内容，详细科普了自己的产品能预防哪些风险、解决什么问题，同时通过用户案例，强调了产品的口碑。

而且，经过前面的内容科普，用户会在潜移默化中下结论，我们推荐的产品是合理的。

通过这一系列操作，我们联合运营的这家保险公司成功把投保率从千分之 n，提升到了 3% - 5%，线索转化率提升了 10 倍不止。

03 结语

今天这篇文章，我们从瑞幸切入，给大家介绍了两种不同模式的朋友圈玩法：

一种是像瑞幸这样决策门槛低的产品，朋友圈吸引用户注意——引出产品——优惠刺激下单即可；

另一种是决策门槛较高的产品，需要在朋友圈进行「渗透式营销」：先提升认知、再解决痛点、最后帮助决策。

最后想说的是，虽然企业微信现在每天能发 3 条内容了，但最好还是谨慎使用。

一方面，对于用户来说，发太多内容很容易造成打扰。

比如前两天企业微信刚更新的时候，瑞幸不知道是操作失误还是怎么回事，连续 2 天都在同一时间直接发了 3 条一模一样的朋友圈（目前已经改回来了），这种情况很容易导致用户“不感兴趣”。

 “失误”的瑞幸朋友圈

另一方面，对于运营者来说，如果每天要发布的内容太多，也可能会滥竽充数，降低对文案的要求。

所以，企业微信开放 3 条朋友圈是件好事，但不到关键时刻，可别轻易用啊！否则用户就会：

 

 

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你在瑞幸朋友圈下单过吗？

 

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