重塑“北冰洋”IP，探寻新发展出路的老字号品牌

随着社会和经济的发展，企业间竞争愈发激烈，新兴品牌的不断出现威胁着老字号的地位及发展，利用有效的传播策略促进老字号品牌传播已是迫在眉睫。将塑造IP引入品牌传播是趋势，也给老字号品牌传播带来了机遇，本文以“北冰洋”为例，在IP形象重塑视阈下为其提出品牌传播发展的策略。

近年来，随着消费市场以及消费者审美等变化，以往的品牌传播模式和状态已经不能满足消费者的需求并激发消费欲望。越来越多企业对于品牌的传播策略有所调整，甚至进行全面的转型。在企业传播策略的完善过程中，对于近年来大火的概念“IP”的引入也成为了人们当下关注的热点，特指“那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”。

由于互联网的发展和推动，越来越多的品牌，无论是新兴还是有着悠久的历史和声望老字号品牌，都希望能够赶上IP的热潮，让自己的品牌形象等能受到更多人的认识和关注。

从故宫在IP时代的文创开发到老牌国货化妆品牌“百雀羚”的大IP打造，再到“雕牌”的生动IP动画形象“雕兄”的出现，这些老牌子都通过IP形象等的塑造屡获成功并大受欢迎，对于许多老字号品牌的活化都有着十分重要的借鉴意义。对此，本文将在IP形象重塑的视阈下，对老字号品牌“北冰洋”的品牌传播策略提出刍议。

01“北冰洋”汽水的现状与困境

（一）复出后的短暂辉煌

“北冰洋”作为北京老字号品牌，曾是无数人的儿时记忆，2011年“北冰洋”汽水在经历了辉煌而后落魄停产的15年跌宕后，再次回归人们视野，吸引无数老辈人的关注和购买，但这些关注度和流量以及销量都在消费者们的短暂怀旧热情消退后一同回归平淡。

究其原因，主要在于“北冰洋”汽水尽管作为历史悠久又满含情怀的老字号，但却老而不新，回归后的“北冰洋”汽水，无论从包装设计、产品创意，还是品牌传播模式，都依旧停留在“老”的阶段，短暂的情怀并不能支撑消费者长久的购买热情，缺乏各方面的创意与创新，不能与时俱进地将品牌及产品推向消费者是“北冰洋”复出后没多久又不温不火的主要问题所在。

（二）缺乏目标消费群体拓宽力度

随着社会发展与变化，年轻群体成为推动经济发展的重要群体，极大的消费力和购买力都是各个企业争夺市场的目标，不少企业通过IP形象的打造，更加贴合当代年轻人的审美和价值观，从而赢得“拥护”。而“北冰洋”作为一个北京老字号品牌，在沉寂多年后复出，意味着如今的主要消费群体并不会因为情怀而为其买单，但无论是玻璃瓶还是易拉罐包装的橘子味儿汽水都很难获取年轻人的偏爱。

就目前情况而言，“北冰洋”对于年轻消费群体的拓宽力度明显不够，缺乏精准的目标市场扩张计划以及策略。同时，“北冰洋”还缺乏一个能够向目标消费者传达的企业故事，故很难获取一批如“怀旧党”般的忠实消费者。

（三）新媒体宣传力度薄弱

当今无数企业借着互联网的发展扩大品牌的宣传渠道以及宣传策略，并们深信当下市场“流量为王”。而“北冰洋”却在这一方面十分缺乏乃至缺失。以新媒体为媒介的宣传少之又少，官方公众号的更新频率更是低下，如此一来，“网红经济”与“粉丝经济”盛行的今天，“北冰洋”却没有抓住最好的品牌传播与扩张市场的机会和渠道，也是导致“北冰洋”日渐低迷的主要原因。

02“北冰洋”IP塑造必要性分析

越来越多的年轻化品牌追随市场热潮，通过打造炙手可热的IP占据市场，并通过线上、线下进行扩散和宣传，如“江小白”、“张君雅小妹妹”等，都依靠IP获得了不错的口碑和销售业绩，但相比之下，许多老字号品牌对于这点做的仍有欠缺。

虽然老字号有着悠久的历史和更高的声望，但现在越来越多的年轻人对它们的了解和认知少之又少，如果老字号品牌对于产品和口碑的宣传依旧持保守态度，必定会带来大危机，为了不让“老字号”逐渐消弭，落得退出市场的境况，老字号品牌的IP形象的塑造迫在眉睫。

（一）鲜明“IP”精神内核助力品牌长久发展

IP的精神内核通过某种或是形象，或是物品等介质传递给受众，使得受众对其载体所产生的一种欣赏、关注、追捧等行为，是现今大多数商家所希望看到的结果，由此人们可以更加关注自己的产品、企业形象、企业愿景等，在售卖产品的同时也将品牌本身印入人心。仅靠售卖“情怀”的品牌并不能常青，在当下竞争激烈的消费市场中，一个能够体现鲜明“IP”内核的“北冰洋”要比依靠怀旧更能在市场中具有竞争力。

老字号品牌不能“倚老卖老”，更好地贴合消费者，与消费者进行互动是当下“北冰洋”迫切需要做的。“IP”的打造刚好能够满足这一需求，无论是IP形象的塑造，还是与其他品牌进行IP联名，其所带来的效应以及企业精神内核的传播都能帮助“北冰洋”度过难关。

（二）塑造品牌IP，“粉丝经济”助力品牌形象宣传

当前“北冰洋”存在的主要问题之一在于无法快速且有效的收获年轻消费群体的青睐，尽管多年来“北冰洋”也在不断地更新自己的LOGO设计等，但都效果不佳。“粉丝经济”即架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。尽管以往被关注者多为明星、公众人物，但如今，“粉丝经济”被宽泛地应用于文化娱乐、 销售商品、 提供服务等多领域。关注日渐崛起的“粉丝经济”所带来的传播速度以及粉丝的主要年龄层，会发现这也正是“北冰洋”由“老”变“新”所需要的。

同时，塑造IP能够更好的吸引粉丝关注，在进行口碑传播的同时更能收获顾客忠诚度。从迪士尼的大IP揽获无数“妈妈粉”到故宫在IP时代下的文创探索赢得各个年龄层消费者的狂热追捧，无论是在消费者心中始终保持青春的企业形象还是以往给人以庄严肃穆的形象，都能在根据自身情况打造IP并利用“粉丝经济”的优势进行传播后获得骄人的成绩。由此看来，通过IP塑造帮助“北冰洋”品牌进行传播并拓宽消费群体十分必要。

（三）同质化竞争激烈，IP塑造推动品牌差异化传播

当今饮料品牌众多，大多数品牌都会选择明星、公众人物或虚拟人物做代言人进行产品宣传，拉动销量并扩大产品的传播范围，从产品本身到传播策略的制定都存在同质化的现象。而IP的打造，是基于品牌自身情况，为自己量身定制的传播载体，其可以承载品牌的企业形象、愿景甚至是企业精神，这些品牌特有的元素融合后打造出的品牌IP定是独一无二的，IP形象塑造后无论是外延发展IP周边还是与其他品牌跨界联名，抑或是基于此在互联网进行推广等，这些差异化的传播模式都能够更好的吸引消费者，从而扭转“北冰洋”品牌传播模式平庸、无亮点的现状。

03“北冰洋”品牌传播策略建议

（一）品牌LOGO重塑建构鲜明品牌形象

很多老字号都有自己独树一帜的视觉表现，但大多数也都是体现出了品牌的“老”，如某个古代名人亲笔题字的牌匾、古香古色的建筑风格、传统的配色和包装等，但这些除了品牌名字不同，其他形象要素都大同小异，找不到特色，这也是很多“老字号”无法被年轻一辈消费者所熟知的重要原因。

与品牌名字的改变可能会使品牌本身造成极大亏损、流失大批消费者不同，一个品牌的标志可以根据时代的需要和消费者需求的改变适当的进行调整，以更好地顺应市场大潮的变化，从而与时俱进地优化自己的品牌。

“北冰洋”的LOGO设计无论是在修改前还是修改后，都只是一个简单的北极熊配以品牌名字，并无鲜明的特点，而且和北极熊有关的品牌LOGO还有很多，容易产生混淆。但通过IP定位和设计后，能够更好的增加该品牌的辨识度，至可以完全改版以往LOGO，依旧以北极熊为主，让熊的形象“活”起来，如站立或者坐着喝汽水，这样更加鲜明的形象能够加深其在消费者心中的记忆，而不是和许多类似的LOGO相似。

（二）打造故事IP传播企业精神

由于“北冰洋”沉寂多年后的再次复出，许多年轻消费者对其品牌的发展和历史并不了解，而“情怀党”也大都为老一辈的北京人，为“北冰洋”品牌打造一个专属的故事IP，通过品牌故事塑造北冰洋的形象、企业文化等，在对于IP形象的认知基础上能够使得更多年龄层和不同地区的消费者对于“北冰洋”这个品牌有更深层的印象。同时，IP故事的打造也应旗帜鲜明地体现“北冰洋”的特点：

1、突出强调北冰洋是独特的“果汁汽水”，强调北冰洋与其他竞争者产品的差异点——比碳酸饮料更加纯净健康无添加，比传统果汁更爽口好喝，树立独特的品牌形象，避免消费者混淆。

2、可借助动画宣传，让消费者对新推出的各种新型品类有所认知，并了解其消费情境，向消费者普及有关产品特性的相关知识，例如“红橘油”等。

3、故事的打造可充分体现北冰洋的地域特色抓住北京人的心，并借此特点向外埠延伸，给外埠地区消费者留下北冰洋与北京紧密相连的印象，增加外埠消费者对北冰洋的好奇心，刺激购买。

（三）品牌IP跨界联名扩大影响力

互联网当道的今天，品牌之间改变了以往相互对立的竞争状态，转变为共赢的理念，品牌间的IP跨界联名在互联网传播中能够达到“1+1＞2”的效果。倘若能够将新兴品牌与老字号联名，在收获俩品牌共同的流量同时，也能体现出老字号的年轻化发展。

不同品牌间的IP联名产生的碰撞，既能在IP内核体现出的反差中获取消费者的好奇心和关注，又能体现企业发展中相互包容的良好形象。“北冰洋”作为北京老字号，完全可以和当下的“网红”品牌联名造势，共同发展的同时也扩大了品牌知名度和影响力。

基于IP形象塑造视阈下看老字号品牌的传播策略，能够更好地利用现代化的、前沿的思维去为老字号的活化和发展提出相关建议。如今消费者的审美等需求也都随着文化、艺术的发展不停变化，一个品牌的持久活力以及长远发展，离不开消费者的喜好和支持。

当下为“北冰洋”打造IP塑造的传播策略，在顺应市场大潮发展的同时，能够更好地、更全面的达到品牌传播模式优化的目的，老字号品牌的发展也不能再“独善其身”，要顺应消费市场变化做出相应的调整，利用当下最合适的品牌传播模式才能让老字号长久的延续下去。本文基于IP形象塑造视阈为“北冰洋”提出品牌传播策略，希望能够对于其品牌优化和发展带来灵感，并希望能够帮助到更多正在探寻新发展出路的老字号品牌。