新商业时代的新品牌战略：打造超级「IP形象」

△ 阿里动物园的 IP 形象。图源： 百度图片

近年来，「 IP 」作为营销领域的热词不断被人们提起，打造「 IP 形象」也被诸多企业列入品牌战略。

但究竟什么是 IP ？企业通过什么途径打造 IP ？为什么要打造 IP 形象 ？IP 形象有什么实际作用......却鲜少有人认真思考和系统分析。

什么是 IP ？ 

众所周知，阿里巴巴有个动物园，其中「饲养」了 20 多个可爱的小动物，它们都是不同产品的专属 IP 形象。

 △ 阿里动物园的 IP 形象。图源：百度图片

也就是说，这些可爱的小动物一出生，就是奔着成为 IP 去的。

△ 天猫超级品牌日商业化项目中，以名画雅典学院为原型结合阿里动物园 28 个 动物 IP 设计的创意长图。图源：AlibabaDesign　

 IP 是英文「Intellectual Property」的缩写，直译为「知识产权」，在互联网语境下延伸出多种含义，可以说一千个人就有一千种关于 IP 的说法。

广义的 IP 依托内容存在于各个领域，包括文学、影视、游戏、动漫等。我们可以将其概括为，具有独立知识产权、广泛知名度和极强衍生性的作品。

△ 知名 IP 形象「吾皇」，出自漫画家白茶的插画绘本。图源：百度图片

对企业和品牌来说，打造 IP 需要从 IP 形象的设计开始。打造的结果，就是塑造一个大众喜爱的，且拥有长期生命力和商业价值的 IP 形象。

打造 IP 形象，新商业时代的品牌战略

如今，随着市场环境的变化，品牌传播方式越来越丰富多元，企业可以通过多种渠道抵达受众，与受众产生联系。

环境的变化会影响人们的消费行为，也使品牌间的竞争越来越激烈。因此一个品牌如果没有过人之处，在聚集性的营销活动中就要做好被同类品牌「碾压」的准备，无法被用户记住，更别说产生信赖。

在这样的背景下，企业的品牌战略也必然要进行升级、寻求改变。

近年来，众多知名企业开始以打造 IP 形象的方式推动品牌建设，在新的商业时代中，品牌 IP 化的趋势逐渐显现。

企业打造 IP 形象的现实意义

 IP 形象需要根据品牌定位或产品特性设计而成，通常是人格化的卡通形象。

一个令人喜爱的 IP 形象，无论是动物，还是什么其他神奇物种，都能够作为品牌的化身，并通过自身的独特魅力为品牌赋能。

 △  图源：百度图片

• 凸显品牌差异化

前面我们说过，在新的商业时代中，企业通过品牌 IP 化的方式寻求改变，这主要是因为，塑造 IP 形象企业是打造 IP 最快速、高效的方式。

同时，IP 形象为品牌注入新的血液，可以极大限度凸显品牌的差异化，使其在众多同类品牌中脱颖而出，从而给受众留下深刻印象。

△ 高德地图 IP 形象「高 小德」，基础原型是一只鹰，具有视野广阔，翱翔天空，能够看清数千米甚至更远的特点，这与高德核心导航业务属性及产品气质高度契合。图源：AlibabaDesign　　

不过，需要说明的是，这种差异化，不是体现在「我有，你没有。」而是说企业通过对 IP 形象的认真塑造，更好地向受众展示和传达了自身品牌的内涵，使受众感受到品牌的亮点，从而形成的差异。

也就是说，IP 形象是连接品牌与受众的纽带，起到的是锦上添花的作用。

• 增加品牌亲和力和用户粘性

现代社会中，多数人对繁杂的产品功能，专业的理论和高深的概念并不热衷，如果品牌在对外营销时，对这些部分过于专注，甚至会给受众带来高高在上，难以接近的感受。

企业若想改善这一状况，有两种方式：一是将这些内容换一种更「接地气」的方式呈现，二是用受众喜闻乐见的介质来承载这些内容。

第一种方式其实就是我们常见的广告营销方式，利用丰富的视觉和出彩的文案以多种渠道触达用户、打动用户。这种方式，拼的是源源不断的想法，层出不穷的创意和优秀的落地方案。因此，做的好的，成果颇丰；做的一般的，见效甚微；做的不好的，还有翻车的可能。

 △  「东鹏特饮」母亲节海报。图源：百度图片

第二种方式，就是用令人喜爱的 IP 形象为品牌发声。它与传统广告营销的存在并不冲突，事实上两者还需要相辅相成。

如果 IP 形象塑造的足够成功，受众会认为它说出的话都是可爱的，从而不必因为需要「接地气」和「博眼球」而大力缩减，甚至是改变品牌原本想要传达的内容。是一种非常接近鱼和熊掌兼得的状态。

 △  「天猫」母亲节海报。图源：百度图片

同时，受众也会因为对 IP 形象的信赖，间接地想要和品牌保持长久的联系，这些都是当下环境中传统广告营销很难做到的地方。

• 超强延展性，拓宽传播渠道

拥有卡通外表的 IP 形象具有超强的延展性，可以在线上传播中发挥优势，打破固有呈现方式，给受众带来千变万化的视觉效果。

△ 「天猫」千变万化的猫头形象。图源：百度图片

在线下传播中，通过各种实体周边与受众达成紧密联系，为品牌创造多重收益和价值。

△ 国外移动端聊天软件「LINE」的 IP 形象「BROWN & FRIENDS」系列延展出的周边玩偶 。图源：linefriends.com

另外， IP 形象「无处不在」的外形特征使受众对品牌拥有统一认知，长此以往即可形成良性循环，不断加深受众对品牌的好感和印象。

• 降低成本，玩转跨界营销

很多品牌为了提高知名度和积累更多受众，会花大价钱请明星代言，相较之下，打造一个卡通 IP 形象作为自己的品牌代言人，可能是一个更长远的办法。

△ 国民零食「三只松鼠」品牌 IP 形象。图源：百度图片

同时，品牌可让 IP 形象轻松参与到各类营销活动中，以多种方式出现在受众面前，玩转不同品牌间的跨界营销。

△ 「大白兔」跨界「气味图书馆」出品香氛礼包，2019 年 5 月 23 日上线后 3 秒售罄，现天猫店铺销量 25000 +，累计评分 4.8 分。图源：「气味图书馆」天猫旗舰店

△ 「旺旺」跨界「奈雪」推出联名奶茶 ，五种口味每日 限量供应，受到多个媒体报道和众多好评。图源：百度图片

一个受众熟知并喜爱的 IP 形象突然跨界，受众会感到新奇，并乐于接受这种营销方式。

也就是说，成功的 IP 形象可以使品牌跨界更加水到渠成，虽不能揽下所有功劳，但切切实实地为企业在跨界营销中「抄了近道」。

总结

在飞速发展、不断进化的市场环境中，企业打造 IP 形象逐渐成为一种趋势，本质上是因为成功的 IP 形象可以助力品牌，并为企业发展和品牌建设带来更多可能性。

需要注意的是，打造 IP 形象是企业品牌战略的一部分，因此也说明不是所有品牌都需要一个 IP 形象。

如果你对此感到纠结，可以回看今天这篇文章第三部分的内容，我们总结分析了企业打造 IP 形象的四个现实意义，也从中阐述了一个成功的 IP 形象究竟能够以哪些方式为品牌助力。

如果你有这些需求，不妨认真想一想，你的品牌是否也需要打造一个 IP 形象。

小预告：持续关注我们，后续文章为你详细讲述「品牌应该如何打造 IP 形象」。