万物皆可CocaCola：品牌IP如何成为超级文化符号？

媒介三六零

2年前

【摘要】：可口可乐是怎么运用品牌的？其方法论值得认真探究和学习。

人类已经无法阻止可口可乐渗透到生活的每个角落了。我们把它畅饮在口，穿在身上，印在包上，写在本子封面上，画在手机壳上……

几乎每隔几个月，可口可乐就会以潮牌联名方的身份出现在时尚圈。“可口可乐”（Coca-Cola）似乎正在变成一个时尚品牌。

可口可乐与很多品牌都推出了联名款，以及联合营销，在延展品牌价值的同时，也保持了自身品牌的活力，使品牌不断注入青春特性。它是怎么运用品牌的，其方法论值得学习。

在端上案例饕餮盛宴之前，我们先放点干货洞察——

可口可乐跨界范围虽广，但实则有迹可循：

1、可口可乐正努力将自己打造成一个超级文化符号

可口可乐通过跨界合作，跨品类合作，将可口可乐打造成一个文化的超级符号，一个具有温度的有人格化属性的一个文化符号，将“可口可乐×时尚”这一品牌符号整合成强势文化进行输出，在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散。通过对这样一个超级符号的建立，可口可乐可以慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签，而去延展到更深更广的品类领域中。

2、选择以快时尚为主要跨界品类

在可口可乐的跨界中，横向扩展的很广，以快时尚产品为主要的跨界品类选择，这些产品的消费特点是消费决策易受他人影响，所以很容易引起一波网红带货潮流。

3、脱离可乐瓶之外传播可口可乐文化

从可口可乐跨界历史的演变看，可口可乐的跨界传播从将其他品牌的元素展现在可乐瓶上，到走出可乐瓶，开始将可口可乐的时尚元素印制在衣服、鞋子、箱包、化妆品等各类快时尚产品上，可口可乐正意图在“瓶身营销”之外开拓新的营销疆域。

4、可乐文化也受到街头潮流文化的影响

有一个很有意思的细节是，很多可口可乐的跨界产品的街拍宣传，都是欧美年轻人，他们将美国街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中，对全球所有喜欢可口可乐，喜欢喝可口可乐的人一种强势的文化输出和影响。

5、跨界产品本身也携带了社交的属性

可口可乐的美妆，从产品的角度出发，多了许多其他社交性功能；尤其是当产品难以购买，遭遇疯抢，成为网红的时候，社交性能会更加强大。

比如可口可乐×the face shop这款产品与其他普通的产品不同的地方是：这不仅是一款普通的化妆品，更是一个具有强社交属性的产品，它可以在礼品赠送、收藏、社交等多场景下销售。

6、跨界产品延伸出更多非产品功能

可口可乐跨界产品通过限量发售或分区域上市的噱头，打造一种疯抢而难求的稀缺感，使他不同于其他奢侈品的社交属性，他满足的不是消费者的高端需求，而是稀缺的可达性需，这是所有跨界合作的限量版产品所共同的特点。

并且，可口可乐跨界合作限量版的噱头为产品提供了更多非产品功能的场景，如：送礼、收藏等。

7、跨界品牌一定是互补性而非竞争性品牌

跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和新鲜感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

8、找到正确的引爆点

跨界，就是集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬间，踩对节拍，引爆传播力。

如果预算有限，无法靠砸广告让目标消费群获得对品牌的快速认知，那么可以采用“跨界”这种非常规的“打法”。即：和不同品牌合作引爆话题，借“他山之石”，普及品牌认知度。这是一种性价比较高的方式，能迅速获取合作品牌的已有消费群。

9、跨界营销也需要快、狠、准

很多时候，跨界营销就是在打一场短平快的战役，特别是在社会化媒体时代。各大品牌需要反应迅速，抓住时机并快速磨合双方。跨界营销的方式有很多种，例如场景跨界、文化跨界、内容跨界、促销跨界等等，还是要根据自身情况以及受众群体找准合作方。

10、品牌精神是跨界的基础与核心

在可口可乐的所有跨界中，你可以看到它通过品牌红白蓝的视觉化呈现，将可口可乐“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些快时尚的产品中。

可口可乐不再是简单的一款饮料，它在想方设法地潜入你的生活不停地给你洗脑：“我是潮流符号、我是文化符号、我特么还是生活符号”！

服装系列

可口可乐 × 太平鸟

PEACEBIRD MEN X Coca-Cola合作系列，延续了可口可乐百年来已成经典的LOGO字体设计，在标志性红白色的对比碰撞下更加强烈。「Coke」的简单干净，与复古的街头感绝配。

除去英文字母图案设计，具有中国本土特色的汉字图案设计「請喝可口可樂」贯穿始终，带着奇妙的年代感，字体色块分割的拼接方式更别具个性风趣。

这次合作系列包括T-Shirt、衬衫、短裤、外套、连帽卫衣……PEACEBIRD MEN X Coca-Cola合作系列 , 于3月21日上市。

可口可乐 × fingercroxx暗黑系列

2016年马克华菲与COCA-COLA携手发布了春夏“复古时髦系列”X FJ1960s,在旅游、摄影、设计、艺术、健身等场景玩出各种潮范儿。

可口可乐 × KITH

纽约潮牌 KITH 在 2017 年也与 Coca-Cola 展开了很大一轮的合作，

横跨男装、女装以及鞋。

可口可乐 × GU

UNIQLO 的姊妹品牌 GU 在2017年迎来成立十周年，品牌10周年特别企划的第一弹就是与 Coca-Cola 推出联名系列。联名系列复刻 1960 年代的 Fishtail Logo 与 70 年代的标语「Coke Adds Life」，充满复古风情。

可口可乐 × PINKO

2017 年PINKO品牌推出了可口可乐标志色的迷嘻风格的运动衫以及T恤，这些集可口可乐经典元素、PINKO 街头艺术和流行元素于一体的联名系列，刚出街就受到了各路知名时尚博主的追捧。

可口可乐 × Chris by Christopher Bu成衣系列

范爷的“龙袍装”和“青花瓷裙”背后的男人——中国顶尖造型师卜柯文将可口可乐元素运用到一贯的亮色印花风格中，彰显不俗品味和前卫思考。

可口可乐全球品牌授权经理清田美佐子（左）出席可口可乐X卜柯文（右）限量系列成衣发布会。

可口可乐 × BECKSÖNDERGAARD围巾

可口可乐红、白、黑简洁三色构成鲜明有力的对比，别具一格的手绘图案点缀其上，大气又活泼。

包装系列

PINKO × Coca-Cola

意大利品牌 PINKO和Coca-Cola 在2017 年推出了 3 款贴有可口可乐刺绣纹章的 Love Bag。

可口可乐 × Herschel Supply Co.

2016 年初，Coca-Cola 又与来自加拿大的人气背包品牌 Herschel Supply Co 玩起了联名。整个系列涵盖了 Chapter Travel Kit、Lawson Backpack、Sparwood Duffle 三款品牌经典为蓝本，为了体现合作的环保主题，所有包款原材料均来自回收的可乐瓶。黑、红两色打底，铺满整个包面的用各国文字书写的 Coca-Cola 字样。