陈格雷：怎样评估品牌IP实力？

现在的IP评估，基本以流量数据为主，不是软实力评估。而偏偏，IP的本质是软实力，是文化，是心理，所以流量数据能体现的只是现状，无法真正评估出IP的文化沉淀以及未来。

真正能评估出IP实力的，应该是这两大指数：情感的共鸣度，和文化的共识度。这两者都在我之前总结的5S原理当中。

情感共鸣度包括情感定位的深度、情感的温度、以及共振的和谐度，是IP与人的情感关系。

文化共识度包括IP背后文化母体的广度和强度、以及IP自身的亚文化影响力，是IP与人的集体无意识关系。

我们完全可以，将IP的成长，视为情感共鸣度和文化共识度的指数增长。

我们总是在说：IP赋能、IP赋能，那IP究竟赋的是什么能呢？就是是情感能+文化能，双能合一实现赋能。

消费者心性的开启，需要IP的情感能；

消费者对IP的共识，需要IP的文化能；

我举两个栗子，说说为什么需要情感能和文化能的双能共赋。

第一个栗子，故宫之所以大红，绝不仅仅是因为故宫的悠久文化历史，这是故宫的文化能，但同时，这几年故宫的情感能也大大增加，所以故宫才能火爆。

故宫的情感能从哪里来的？一是前几年“故宫淘宝”、“台北故宫”等，做了很多让年轻人喜欢、觉得很潮很酷的事，比如，“雍正其实萌萌嗒”的文章获得了上千万人的观看转发；比如，“朕就是这样的汉子”等小贴纸，还有很多类似的、让年轻人产生共情的创作都很受欢迎，以及“我在故宫修文物”这样充满情怀又贴近老百性的纪录片。

所以故宫的成功，是在强大的文化能基础上，注入了新潮的情感能。

而很多极具文化历史地位的城市或博物馆，却往往只注重了宣传文化能，而忽视了情感能、尤其是和年轻人的情感沟通连接，所以其IP魅力就自然会大大不足。

第二个栗子，我就不说具体名字了，很多网红级的IP，为什么很难转化为IP衍生品，跨界转化力不持久，就是因为其只有情感能，文化能是不足的。

这也是为什么，具有文化强势的地区涌现的IP，更容易风行全国或全球，因为有强大的文化能，可以更容易从高处冲往低处，形成势能。

总之，情感能是自下而上的，文化能是自上而下的，两者共同发力，实现IP的双能共赋。

1、怎样进行IP实力评估？

对于一个IP的潜力，是能够通过“质化调查”发现的，而不仅仅是“数据统计”。

下图是将我的超级IP孵化5S原理，转化为一张简洁明了的“IP的精神文化系统”图表，就可以更直观地展示一个IP的精神文化系统，并进行IP价值的质化调查。

在这张图表中，“文化母体”、“世界观”、“文化符号”是IP的文化共识度部分，而“情感内核”、“故事”、“角色道具场景”等是IP的情感共鸣度部分。

用这张图表去衡量不同的IP，就能清晰看到IP在不同方面的强度、各种类别IP的优势和劣势，以及能让IP在未来应用到哪些行业。

比如，情感内核强的IP，能更容易成为品牌化IP；而情感内核+文化母体都强的IP，即使故事不强，衍生商品力也会很强，而故事很强、但情感内核和角色不强的IP，更容易只是内容畅销IP，而不是跨界能力强的IP。

又比如，文化母体决定了这个IP的影响力边界；而文化母体和世界观都很强的IP，比较容易形成IP亚文化；而世界观和故事很强的IP，容易开发大型游戏和主题乐园。

再比如，故事其实是文化共识度和情感共鸣度的交织点，所以好的故事对IP非常重要，但同时，只有故事好是不够的，尤其是当文化符号体系不强时，故事很难发展为超级文化符号（超级IP）。

IP发展为超级IP，由于最终的表现方式是文化符号体系，所以文化符号体系（角色道具场景）既是情感共鸣度的表现，又是文化共识度的表现。

为什么同样是受欢迎的IP，

有些能大成功，

有些却总是做不大？

只要结合这张图就能发现，如果这个IP的情感共鸣度不够深度，太受时代和区域的社会化情绪局限了，所以才会做不大；

又或者是，这个IP的文化共识度的天花板太低，范围太小，难以突破。

又或者是，在情感和文化交织的“文化符号体系”上力度不够强，比如角色、道具、场景没有真正立起来，欠缺了文化符号体系。

归根结底，一个受欢迎的IP没能成为超级IP，看这张图就清楚了。

2、如何用图表解读IP？

下面，我会用“IP的精神文化系统”图表，拆开解读几个代表性的IP的核心要素，其中既有纯内容型的国产新哪吒、其他国内国外的，也会有非内容型的IP化品牌，如江小白。

首先看看《哪吒之魔童降世》，下图是新哪吒IP的精神文化系统，可以清楚看到其价值的能量和未来巨大的潜力。

不只是新哪吒，几乎所有IP，都可以用结合情感共鸣度和文化共识度的“IP精神文化系统”图表描述出来，其优势和劣势，成功和不足都会一目了然。

这是描述星球大战IP的精神文化系统——

这是描述潮玩IP平台泡泡玛特的精神文化系统，是的，不只是内容IP，只要是精神文化属性很强的、哪怕是平台，也同样可以评估。

泡泡玛特其实是在做着“潮玩迪斯尼”的事情，以盲盒为突破口，搭建以IP为中心的舞台，其背后有鲜明的价值观、文化母体以及IP规划。

下面，是描述IP化品牌江小白的精神文化系统，没错，品牌、产品和企业，也能又通过这个方法，进行IP价值评估。

并不是所有的IP的文化系统都很复杂，江小白作为一个IP化品牌，只需要简洁的世界观、情感内核、以及简单的角色就可以实现。

这当中的关键是“表达瓶”，通过道具创造场景。

简而言之，就是以江小白虚拟IP角色和表达瓶，去完成“小聚，小饮，小时刻，小心情”的场景解决方案，实现与消费者在小我、孤独、自知之明、小勇敢上的情感共振。

3、IP体系决定IP实力

综上所述，一个IP的实力，最主要取决于情感共鸣度和文化共识度。

在情感共鸣度和文化共识度的背后，是一个IP的真正力量所在。所以，IP的开发应该紧紧围绕这两点进行，无论是做内容IP，还是做企业的IP化。

这就是IP化体系思维，我简称为5S思维，一个IP能否日益强大，超级IP能否孵化成功，取决于情感力、世界观体系的搭建力、以及文化母体融合的魅力。

IP孵化可以分为

内容IP、企业IP、个人IP

内容型IP的目标，最终是建立自己的文化价值，实现情感的锚定和文化的扩散。

企业型IP，本质是品牌或产品的IP化，是为了与消费者建立情感联系和文化共识，从消费者角度来说，是情感表达和集体无意识的文化满足。

只有将企业的IP化当成产品或服务的属性来做，IP化才能成为了企业新商业的核心要素，真正的IP化品牌才能够实现。所以，IP化和赋能的过程，绝不是单纯的营销活动，也不能游离于产品和服务之外，而是IP能量附载在产品或服务上，成为IP式体验。

而个人IP在当下到未来的后疫情+新网络时代，将发挥极大的作用，和企业IP、内容IP三足鼎立。虽然很多都说个人品牌，其实个人打造的更接近IP，因为打造的是个人的文化能量和情感魅力，而不是像品牌一样以生产产品为依托。

如何实现IP与消费者的持续连接 ？

需要情感能加文化能的不断注入 。

总而言之，孵化IP，一定要紧紧扣在情感共鸣度和文化共识度这两个指数的增长上，打造情感力+文化力的产品，IP思维是产品思维，决定IP的最终实力。

本文作者：陈格雷（《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人）