年度盘点 | 直播带货的2020：从不温不火到话题中心

2020年直播带货成功出圈，疫情影响下，品牌商家进入停滞状态，直播带货成了实体店、线下商超、厂家的救命稻草，直播间显著战绩在一定程度上缓解了品牌对于疫情的恐慌。

如果说2019年的直播带货是围绕李佳琦、薇娅等头部主播展开的，那么2020年的直播圈可谓是“全面开花”。从明星流量到公司高管再到政府官员，我们看到了更多“圈外人”入局直播带货。那么被称为“电商直播元年”的2020，到底发生了哪些大事件？

01  头部主播主流化，成绩显著稳扎稳打

薇娅：平凡人创造不凡价值

作为淘宝直播“带货女王”，薇娅当之无愧。2020年在直播带货各大排行榜上薇娅全年稳坐第一。淘宝粉丝3931.8万，每场直播观看人次在1900万人次左右。2020年双十一期间，薇娅直播间销售商品3862万+件，成交金额87.6亿+，在直播带货销售排行榜上排名第一。

根据凤凰网电商研究院统计，薇娅全年带货1.81亿件，创造GMV202.08亿元。在2020年这一特殊时期，薇娅开办近百场公益助农直播，利用头部主播身份帮助解决农产品滞销难题，带领电商行业助力农业经济恢复。

李佳琦：不再是“网红”李佳琦

作为“直播带货”的双顶流之一，李佳琦2020年在电商直播各大排行榜名次与薇娅不相上下，在2020年双十一期间，销售商品3040万+件，成交金额70.6亿+，在直播带货销售排行榜上排名第一。李佳琦目前淘宝粉丝3821.1万人，平均每场直播观看人次达到1318万人。

2020年，除了继续保持头部主播卖货的画风之外，他还给“所有女生”展现了多元的李佳琦：他和团队为武汉捐赠医疗物资；带着狗狗Never家族做了一档动物疗愈的综艺《奈娃家族上学记》；和朱广权做了“谢谢您为湖北下单”的公益专场直播，也做了很多其他助农扶贫的公益类直播。

雪梨：打造主播矩阵 助力电商直播

作为中国互联网时代最早的一批网红之一，雪梨算得上其中的“常青树”。一般的网红，只是普通的内容创作者，而雪梨把“红人”做成了产业。

2020年，雪梨长期占据直播带货排行榜前五，淘宝粉丝数达到1885.2万+，在2020年双十一期间，雪梨直播间销售商品646万+件，成交金额15.1亿+，在直播带货销售排行榜上排名第4。

作为宸帆创始人之一，雪梨号召更多年轻“红人”们加入宸帆，以雪梨为代表的主播矩阵最终呈现了极强的规模效应。

02  主播阵容不断扩大，“圈外人”入驻直播间

2020年被称为电商直播的风口期，直播间也不再是“网红主播”的专场，不同行业不同身份的“圈外人”也纷纷加入直播间。从央视主持到明星流量甚至各地政府官员，直播带货正以强势的劲头成为营销的主流模式。

政府官员加入直播行列，助农复工增添信心

突如其来的疫情给实体经济带来了众多影响。为了尽快恢复经济正常运行，疫情得到初步控制时期，国家号召利用短视频直播带农货、助力复工复产。在政策的推动下，各层级政府官员加入直播行列，通过直播拉动本地农产品销售，淘宝、抖音、快手等视频直播平台同步推出助农活动。

太湖县副县长唐翔开通抖音号“唐县长爱太湖”、茂名市组成“1+5”市（区）长矩阵推广茂名荔枝、沈阳市开展“网络直播带货节”为优质农产品代言......政府官员参与直播带货，不仅让各地优质农产品进入消费者视野，解决农产品滞销的困境，同时在推荐优质特产的同时，也无形中将本地品牌推广到全国各地。在互联网技术的协作下，直播成为推广城市品牌的有效渠道，同时在后疫情时代，直播也成为助推城市旅游经济的重要手段之一。

企业高管试水直播间，逐渐开启带货新天地

2020年，疫情对企业的线下销售造成“抽底”式打击，企业高管纷纷涌进直播间，开始为自家公司产品带货。参与直播的企业高管不乏我们熟知的“大厂”，例如携程董事局主席梁建章、格力董事长董明珠、小米董事长雷军等。

身为企业管理者加入直播间，不仅是希望通过直播这一形式让企业在危机中得到一丝喘息，同时也利用自身的行业影响力、人脉、对产品的熟悉程度等，联合合作伙伴助力行业经济复苏。

央视boys开启商业直播，带货国家队上场

2020年5月1日，央视新闻与国美、京东等电商平台联手打造了，以“美好生活就在前方”为主题的直播。被戏称为“央视boys”的撒贝宁、康辉、朱广权、尼格买提四人合体直播首秀就战绩不俗，在为期三小时的直播中，直播间销售额达到5.286亿元。

2020年的疫情给实体经济带来了很大的创伤，而代表党政喉舌的央视主持人加入直播带货大军，也为全国复工复产增添了一份信心。

明星直播带货忙，流量时代谁才是销量战神？

2020年5月，刘涛发微博宣布正式加入阿里巴巴，成为了聚划算官方优选官，花名“刘一刀”。5月14日刘涛聚划算直播间首秀，短短的四个小时内，累计观看人数突破2100万，最高单品浏览人次将近400万，总销售额突破了1.48亿，被称为超级带货女王。

除了刘涛，淘宝直播的官方主播还有肖央、林允、李好、景甜等明星，与此同时还有众多明星空降头部主播直播间，明星与主播融合俨然成为直播间的趋势。

虚拟偶像入驻直播间，开启二次元圈层扩张之路

2020年5月1日，国内最受欢迎、最具知名之一的虚拟歌手洛天依空降淘宝直播间，洛天依上线后，直播在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。

其实在亮相天猫直播间之前，洛天依也加入李佳琦的直播间，成为首位带货的虚拟偶像。2020 年，虚拟偶像已经成为新的风口，直播与虚拟偶像的结合，让仅限于二次元存在的IP形象，迅速泛化，往更宽阔的圈层扩张。

内容营销新升级，脱口秀+电商直播成卖货新形式

随着近几年脱口秀节目的火爆，脱口秀演员也从幕后走向台前。2020年9月，李诞带领着《脱口秀大会》新一季冠军王勉开启了抖音直播带货首秀，在一片“网红海洋”的电商直播市场，抖音推出的“脱口秀+电商直播”的创新玩法吸引很多消费者，为平台引流提供新思路。

当消费者疲于“网红＋直播带货”的形式时，这种更接地气的带货形式正逐渐衍生，在脱口秀演员的直播间，购物、听段子两不误。

电商市场的不断下沉，提高了脱口秀演员的商业价值。2020年双十一，作为脱口秀黑马横空出世的李雪琴加盟天猫、京东两大电商平台，不仅化身提案官为京东拍摄双十一预热广告，还参加了天猫双十一开放“卖”广告。

借助脱口秀的表演形式打造全新的内容消费场景，这种新的营销模式为直播电商平台、直播行业、以及有潜力的内容IP带来了探索意义。

带货主播的多元化，在一定程度上增加了主播行业的竞争，同时主播行业正逐渐呈现一种“去网红化”的趋势，已经积累了众多声量的头部主播正逐渐显露自己的“野心”。从薇娅和李佳琦的职业规划中可以看出，未来的主播必然走向更加主流的地位，成为数字商业发展的重要推手。

直播带货因为时局有了发展的力量，成为企业、品牌数字化转型的重要渠道。

03  破圈的直播带货中暗藏诸多问题

年末直播频频翻车，直播行业亟需法律监管

自从2020年4月罗永浩进军直播带货以来，围绕他的新闻话题从未断过：过期小龙虾、限制高消费令、被消协点名、假羊毛衫事件……虽然罗永浩屡屡“翻车”，但看在本人及工作人员道歉及时，态度良好，“交个朋友”直播间还是收获了众多关注，可以说罗永浩是自带粉丝、流量跨界做直播的“第一人”了。

同样在年末翻车的还有“快手一哥”辛有志（辛巴），“糖水燕窝”事件让消费者重新审视直播带货，商品背后的质量问题仍旧不可小觑，直播乱象还是需要法律强力管控。

法律法规不断出台，直播带货渐趋规范

商品售后和质量问题在“直播带货”初期就一直存在，2020年头部主播们的大批量翻车事件让消费者、平台和政府意识到，直播行业的无序增长亟需专门的法律法规进行管控了。

2020年7月首部直播带货的规范正式实施，《互联网直播营销信息内容服务管理规定》也即将上线。除了国家层面，直播平台也加大监管力度，抖音宣布不再接受第三方平台插入的购买链接，主播在直播间进行商品推荐需要向平台缴纳保证金。

2020年电商直播发展迅猛但也乱象丛生，治理乱象需不仅需要法律监管，还需要平台和主播的共同协作。

首先在主播层面上，主播团队的选品机制上应当要以品质为重，带货终究得靠质量和口碑取胜，越是头部主播，越要为消费者提供直观、可靠、生动的信息来源，降低消费者选择商品的成本，这才是健康的电商直播业态。

其次在平台层面上，需要提高主播门槛，搭建有实力的主播矩阵才是增强用户粘度的有效途径；同时，平台也要设立和完善相应的售后服务体系，协助完善消费者购物体验。

2020年“直播”成为最具效果的营销方式，除了直播平台，社交平台和视频平台也开通和优化直播功能，在视频中加入直效的广告链接，引导消费者购买。

作为营销手段，直播带货必然离不开“产品+流量+转化率”这一底层逻辑。作为直播行业的重要一环，未来直播带货还是需要回归产品本身，复盘2020直播带货，或许我们可以从中看到直播带货未来的发展趋势。

作为直播带货的重要一环，产品是直播的起点和终点，未来直播带货对产品将会有更高的要求，这不可避免的对品牌和主播有更严格筛选。

品牌也需要转变对直播带货的认知，除了提高销售额，品牌更应该把直播平台当做与消费者沟通的渠道，向消费者传递品牌价值和理念，甚至直播将成为品牌营销的常态化手段。

2020年7月带货主播正式升级为“互联网营销师”，这意味着国家开始注重培养专业的带货主播团队，未来直播行业将会进入更加规范有序的阶段。

消费升级推动直播间走向全品类升级，直播也将平台和商场逐渐推向融合，直播带货还有巨大的发展空间需要挖掘，随着法律的完善、直播行业准入机制建立、主播团队更加专业化，度过“野蛮”生长期的直播带货，将会在2021年迈入更加成熟、更加规范的阶段。

撰稿丨张心怡
责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜