董明珠想自己造个“李佳琦”，可能价值400亿

作者 | 于丽言

编辑 | 仵静文

设计 | 王浩南

最近，格力电器董事长董明珠的秘书——孟羽童火了。

这个年仅 22 岁的女生，被董明珠公开“钦点”为「格力的第二个董明珠」。

受到各方舆论关注的孟羽童知名度大增，其个人抖音账号“孟羽童Morita”一周涨粉超过 90 万，微博粉丝量超过 17 万，小红书粉丝量超过 46 万。

很多人甚至开始抢注孟羽童商标，最早的申请日期为 2021 年 11 月 18 日。

孟羽童大火出圈以后，当当网创始人李国庆预言，“下一步，她就要开始为格力‘直播带货’了。”

很快，李国庆的“预言家”身份被坐实。

11 月 22 日，“明珠羽童精选”账号在抖音上线，截止到目前该账号共发布了 10 条作品，均有孟羽童的出镜，累计粉丝达到 12.9万。

目前，“明珠羽童精选”共在抖音橱窗上架了 68 款格力电器家电产品，以小家电品类居多，销量最高的为一款超声波加湿器，售价为 129 元，销量为 799 件。

01  电商直播 2.0 时代——品牌自播

显然，董明珠捧红孟羽童，让其尝试直播带货，是基于格力现状的理性考虑。

格力电器 2021 年第三季度的财报显示，公司第三季度的营收为 470.83 亿元，同比下降 16.50%；净利润 61.88 亿元，同比下降15.66%。

据业内人士分析，“根据以往的业绩情况来看，格力的单季业绩最高点往往都出现在第三季度。接下来的冬天，格力的状况只会更难。”

不难看出，格力目前处在「下行态势」；但是直播，却有着强大的带货能力。

董明珠在直播带货尝到了甜头，进而想要孵化自己的网红，也合情合理。

据不完全数据统计，2020 年，董明珠在赣州、洛阳、德州、临沂、澳门和南京等地，为格力电器自播共计 13 场，其中 8 场为全国直播，直播总销售额达到 476 亿元，超过今年格力第三季度的单季营收。

值得注意的是，董明珠的这 13 场直播均为「品牌自播」。

「 品牌自播」也被称为「店播」，是指品牌用自己的团队，在自己的直播间带货，而不是将商品送到其他主播的 直播间售卖。

随着电商行业日益鼎盛，不仅仅是格力，越来越多的品牌都开始做起了「品牌自播」。

一方面，很多品牌通过董事长等知名人士的背书，增强用户信任感，比如格力的董明珠和鸿星尔克的吴荣照。

另一方面，也有很多品牌探索出了新的带货模式。

比如，双十一期间，佰草集借助大火的热播剧《延禧攻略》，别出心裁地打造了“宫廷风格”品牌自播。

佰草集将直播间改装成了“娘娘们的寝宫”，所有工作人员都换上了古装，他们一边“拍戏”，一边“带货”。更戏剧的是，用户下单量可以决定娘娘们是否晋升，满满的清宫剧味道，让观众深陷其中。

据飞瓜数据显示，佰草集自播期间，直播间的观看人数由首播的 168 人，一路狂飙到 102 万人。

再比如，珀莱雅打造自播栏目《这就是护肤》，邀请负责「研发配方」的工程师进入直播间，解读护肤知识，分析护肤产品，大大提高了品牌的专业影响力和消费者好感度。

此外，各式各样的自播数不胜数，有卖冲锋衣的老板，在海拔四千多米的折多山架起直播间；还有男设计师因为请不起女模特，只好自己上场试穿女装……

尽管不是每个品牌都像佰草集一样大火，但是「品牌自播」的热度正在攀升：

据《品牌营销报》统计，在今年双十一期间，由电商直播引导成交的 GMV 中，品牌自播 GMV 占比超过 6 成，直播品牌增幅达到 220%，GMV 同比增长超过 500%。

其中，在淘宝直播中，雅诗兰黛自播间的观看人数更是突破千万，其销量贡献度超越雪梨和薇娅，成为淘宝第二名。

02 自播的背后，是平台和品牌的双向焦虑

业内人士告诉运营社，品牌们都在积极入驻各直播平台，开设多个账号进行自播带货。

近年来发展很快的新锐牛奶品牌“认养一头牛”CEO，也曾在访谈中提到：

“自播是中小品牌迈入电商直播的钥匙，不管做的好不好，在当下的环境中是一定要做的。如果没有专业直播间，就在会议室里直播；没有主播，就让营销总监顶上”。

品牌们纷纷入局「自播带货」的背后，有品牌的焦虑，也有平台的焦虑。

1）品牌

电商直播领域目前的马太效应已经“登峰造极”，头部主播手握大批忠实用户，想要进入他们的直播间，不仅要通过层层选品，还要给出相当大力度的优惠才行。

对于部分亟需打开市场的品牌来说，头部主播仍然不失为一个「做投放」的好选择；但是，越来越多的品牌已经意识到，过分依赖头部直播间的曝光量，走低价促销模式，无异于饮鸩止渴。

首先，品牌和头部主播的「价格矛盾」越来越激烈。

这里的「价格矛盾」包括两方面：

一方面是指高额的坑位费和抽成让不少品牌不堪重负。

一位和李佳琦合作过的商家提到，化妆品类目方面，国外品牌佣金稍低，但国产化妆品佣金可以高达 40％。

另外，李佳琦和薇娅的日常坑位费在 5-8  万元， 618 和双11，坑位费还会大幅上涨。

另一方面，更深层次的矛盾是，品牌越来越不愿意为头部主播提供「最低价」。

在直播电商早期，为了积累粉丝，开辟价格优势，很多头部主播对于「全网最低价」非常执著，在品牌面前也非常强势。

2019 年双十一期间，李佳琦和百雀羚就「全网最低价」未能达成一致，于是取消了双方原本正在协商的合作。

李佳琦对此表示，“我们要做就做最低价，没有最低价就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了。”

事后百雀羚被骂上热搜，被网友指控「享受了李佳琦的提前宣传，却又失信于人」。

当时很多网友感到不解，认为百雀羚这么做并不明智，这么做虽然赢了钱，却丢了声誉。

虽然百雀羚可能存在“先承诺后翻脸”的行为，但如果以品牌角度考虑，长期和一位头部主播“深度绑定”，给到“全网最低价”，确实未必是上上策。

一来，长期给到「全网最低价」，虽然 GMV 好看，但是由于头部主播的高额佣金和坑位费，利润并不高。

二来，对于一个已经有一定市场知名度的品牌来说，这种合作对于品牌知名度的提升也许不够明显，反而更多是增强了「头部主播直播间物美价廉」的用户心智。

三来，和某位主播过于深度绑定，一定程度上容易引发「公关危机」。

比如在玉泽与李佳琦解绑事件中，因为主播捍卫“最低价”，所以得到了粉丝无条件的信任；反观玉泽，被粉丝认为是“忘恩负义”，品牌形象受到损害。

因此，对于品牌而言，如果不早点和头部主播“解绑”，非常容易陷入到两难的境地中：

要么持续为头部直播间提供“最低价”，很容易「赔钱赚吆喝」；要么，就会面临“火了就涨价”、“忘恩负义”等公关危机。

其次，随着竞争越来越激烈，品牌转型势在必行。

头部主播带货确实可以让「销量」实现大幅上升；但对于品牌而言，靠低价走销量的时代已经过去，直播也不仅仅成为一个单纯的转化场所。

对于很多新兴品类来说，除了做转化，高信息密度的直播，更适合市场教育和用户种草。

此前，小仙炖高级总监@郑悠扬 在接受采访时提到，它们的「自播业务」并不完全以销售为导向，而是通过直播这个公域入口，连接「弱关系粉丝」。

“我们要清楚用户来直播间的目的。他不是来聊天的，是对产品感兴趣才来的。

但他不直接下单却要看直播，说明他在购买前还有困惑，可能是不确定产品好不好、自己适不适合吃、不知道哪个套餐更适合自己。

那我们就得针对这些需求来规划直播内容，从而建立一种专业度、品牌性、可信赖感。”

随着品牌自播渠道发展起来，品牌不再依赖主播带货，这也使其有机会获得更多「价格谈判」的筹码，获得更多的利润空间。

2）平台

直播电商行业目前“夸张”的马太效应，如果长期持续下去，一定会对所在平台甚至行业的生态造成影响。

以淘宝为例，2020 年，李佳琦、薇娅两个人的 GMV，就占据了淘宝直播 2020 年总 GMV 的 80% 以上。

受流量机制影响，抖音直播的「马太效应」看似没有淘宝直播那样明显，但依然存在 —— 头部主播的位置常年被罗永浩、张庭等人占据。快手直播的头部位置则牢牢被“五大家族”掌控。

但是，一个而健康的生态，一定是“头部做标杆，腰部是中坚，尾部赚小钱”的状态。

为了自家的直播电商能够快速发展，各家都在扶持自己的“腰部主播”。相比于普通 MCN，有品牌财力作为支持的「品牌自播」，是成为腰部的不二选择。

面对激烈的竞争压力，各个平台扶持「品牌自播」的动作不算少：

比如，在返点让利方面，抖音在 2021 年与品牌签署的合同中，明确提出对「企业自播部分」的销售额，返点让利增加 20% 。

再比如，在流量扶持方面，京东投入了亿级资源扶持，推出流量专属阵地、个性化推荐，及优质直播间流量奖励等服务，并针对不同发展阶段的品牌商家分层定制营销方案。

此外抖音推出的“抖in超级品牌日”，拼多多推出的“新品计划”等活动，均吸引了大量品牌进行自播带货。

03 品牌自播的未来：有利前景是真的，现实问题也是真的

「品牌自播」为品牌带来增益的同时，也存在诸多问题。

一来，由于品牌在直播间搭建、设备支持、流程支持以及主播专业度等方面存在诸多不足，“翻车事故”时有发生。

今年 3 月 26 日晚 8 点，LV 第一次尝试在小红书直播带货。

这是 LV 首次在中国社交媒体平台进行直播，也是小红书平台第一个直播的奢侈品牌。

但是这次直播却因为「打光效果差」和「直播间设计不协调」等原因，受到全网“群嘲”——网友嘲讽 LV 有一种「大牌卖出了地摊货」的既视感，不仅画面 low，主播也显得不够专业。

二来，品牌需要考虑如何平衡「自播间」和其他渠道的关系。

随着品牌自播的快速崛起，「线上自播」和其他销售渠道的矛盾也开始显现——部分品牌为了扶持「自播间」，不得不在优惠力度上有所侧重。

「品牌自播」越专业，体量越大，可能品牌内部的销售关系就越复杂。

显然，通过牺牲其他渠道的利益，往自播间“砸钱”，并不是长久之计。

那么，是针对一个渠道侧重布局，还是构建自播和其他渠道之间的差异化运营？

例如，近两年发展势头很猛的国产运动品牌 Maia Active 的直播间，更多是在销售「性价比较高、相对畅销」的产品；而天猫旗舰店还负责推当季高价新品；线下则适合用户购买贴身内衣等体验型产品。

如何平衡「自播间」和其他渠道的关系，这是每个做自播带货的品牌，都需要考虑到的问题。

04 结语

虽然，品牌自播还存在诸多难以抉择和回答的问题，但是当下阶段「品牌自播」带来的增益确实是肉眼可见的。

可以预见，就如同之前的「两微一抖」一样，现在的“品牌自播”也会逐步成为品牌方的标准配置。品牌需要审视自身，合理规划传播业务，才能留住风口，乘风而上。

参考资料：

《5403亿成交背后，淘宝直播被抖、快赶超？| 追踪双11》 ， 张超

《品牌自播抢“最低价”，薇娅、李佳琦打响保卫战》 ， 钟微

《直播电商的杀手锏：商家自播》 ， 怪盗团团长裴培

《品牌自播成为直播电商的杀手锏，薇娅、李佳琦的时代落幕了？》， 老罗

《品牌自播或将成为新风口》 ， 刘晓