胜加广告，为什么总刷屏？

童话大王郑渊洁说：

“人和动物的最大区别，就是人会讲故事。”

胜加，广告界的故事大王，

一直信奉“观点用故事表达”的理念。

胜加服务过很多领袖品牌，

CEO兼首席创意官马晓波认为:

领袖的对手，是人性中普遍存在的负暗面。

银联“付出必有回报”，对抗消极主义；

方太“因爱伟大”，对抗冷漠与自私；

杜蕾斯“再向前一步”，对抗所有爱的阻碍......

胜加广告创造了很多经典的刷屏案例，

这些刷屏的主角无一不是广告。

近期有为B站打造的《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲，

可能很多人第一遍看《后浪》并不会意识到它是一部广告片，

因为只有在最后一部《喜相逢》里才露出了广告的原型。

除了B站“浪潮三部曲”，

今天门主为大家复盘胜加创作的代表性刷屏案例，

试着剖析这些刷屏级广告片背后的创意逻辑。

1、洞察

广告创作的基础和前提是洞察。所谓知己知彼百战百胜，大概也就是这个意思。前段时间收购天与空的因赛集团就以“洞察（Insight）”作为公司命名，可见洞察对广告的重要性。

胜加广告同样深谙洞察之道。

为杜蕾斯打造的《再向前一步》，广告片讲述了1929-2019的90年历史时间里，面对四个典型“爱情对手”的爱情故事。战争的阻隔、种族的偏见、年龄的差距、风俗的保守四个“爱情对手”就是胜加在创作这条广告时对历史中阻挡男女相爱的社会因素的洞察。

结合当下，胜加洞察到90岁的杜蕾斯已经占领了全球超过五分之一的市场份额，所以它的对手不是某个友商，而是中国年轻人面对爱情时的胆怯。帮助打开年轻人的心，给予他们勇气，对抗人性中的阴暗面——胆怯。

再说《油烟情书》，购买方太油烟机的大多都是年轻女性，胜加也曾从“保护女性的美丽与健康”的角度制作过相关广告片。但一直以来，包括同行在内在广告中都是突出了油烟的危害，毕竟也和油烟打了15年的交道了，胜加洞察到每一个女性都渴望爱情的盛宴，同时也向往平淡里一日三餐的幸福。而因给爱人做饭排出的油烟，不就是爱情的一个印记吗？结合方太的slogan“因爱伟大”，《油烟情书》诞生了。

2、真实

广告是艺术与商业的结合，艺术往往是真实生活的升华。胜加广告善于从真实的故事中吸取灵感，提高广告的可信度。

胜加为中国银联打造的长视频广告片《大唐漠北的最后一次转账》将故事背景放置在正值安史之乱爆发的唐朝，唐玄宗下令将安西、北庭、河西还有后来的陇右的久战之兵调入关中拒敌,致使漠北余下数千将士身陷四十万敌军，与长安失去联系......

在这一真实历史背景下，公元666年，郭元正、卢十四两位残兵不惜用生命护送军费，看似是一件“亏本的买卖”。毕竟，两人一马，背着300公斤重的铜钱穿越680公里的沙漠，谈何容易？但最难敌的，不是看得见的沙漠，而是看不见的诱惑。就像片中卢十四所说：“有这么多钱，买几亩地，娶个漂亮老婆”，郭元正又何尝不知。但他是国家的兵，送的是国家的钱，国家使命和信仰要求军费“虽远必达，分文不差”。

“虽远必达，分文不差”前四个字是中国银联的理念和业务实质，后四个字是其使命感。从铜币、纸币到电子货币，钱币的存在形态总会变，但承载的意义终未改。这段悲壮的历史，既和“跨行转账0手续费”的功能点有强关联，也符合银联的价值观。

此外，《油烟情书》影片也是根据真实故事改编，一对夫妻在50年中写了1800多封情书，胜加将这些书信作为舞台背景，去演绎他们柴米油盐的半生情路。

《再向前一步》则是提取了历史长河中真实发生了四个典型的爱情故事作为创意灵感。

为户外品牌Timberland创作的《踢不烂 用一辈子去完成》将“大黄靴”拟人化，他被风亲吻、被石头挑畔、也被抚平伤痕。体现出它结实耐磨、滴水不漏的品质，它是可以陪伴着主人走过万水千山、看云起云落的朋友。所有场景也来自真实的生活场景，而对于“踢不烂”这个名字也是源于粉丝对品牌的切身感受和真实故事。

因“踢不烂”与Timberland谐音，也与牢固耐磨的工装靴特点挂钩，于是接地气的“踢不烂”就成了粉丝对Timberland的另一爱称。作为国际品牌，Timberland非常乐于接受这一称呼，Timberland中国官方微博发起了“踢不烂的黄色预警”、“踢不烂的夏天”等微博话题，与10万粉丝互动。

“踢不烂”是一种精神，来自段奕宏以及另外三位生活在我们身边的素人，分享了他们踢不烂的真实故事，演员段奕宏-踢不烂的向往，野生动物摄影师顾莹-踢不烂的勇气，跑酷者李潇豪-踢不烂的坚定，杂技舞者刘鑫高林-踢不烂的真爱，以加强粉丝对品牌的理解。《踢不烂 用一辈子去完成》也延续了之前W上海为踢不烂创作的《真是踢不烂》的叙事风格和品牌内涵。

3、冲突

说到制造冲突，不得不服最近大热的网剧《隐秘的角落》，第一个镜头就给观众心理制造了一个巨大的冲突，狠狠地抓住观众眼球，将追剧进行到底。

胜加在创作广告时，往往也会在影片的一开头便抛出冲突话题，可能受众会觉得破坏了和谐，但为了平复不安的情绪会在后面的片段中寻找答案。

《后浪》视频里，何冰老师第一句话就是“那些口口声声一代不如一代的人”，其中“一代不如一代”就是一个制造两代人之间冲突的话题，后来演讲中所有文案都是在解决这个冲突。  

《油烟情书》影片开始不久男女主角相识不久便出现了“食物中毒”，制造了一个冲突，而随后讲到因为这次中毒，男女主角才有了朝夕相处的日子，也由此展开了油烟情书的故事，巧妙地化解了冲突。

《大唐漠北的最后一次转账》一开场便是一片萧条的战争场景，不太明白这段历史的观众会产生疑问接下来会发生什么，直到看完影片才会明白是一个怎样的故事。

4、文案共情

文案是一则广告的灵魂，广告教皇奥格威更愿意让世人称他为一名文案撰稿人。《后浪》之所以能成为今年的现象级刷屏，演讲文案功不可没。

广告是说服的艺术，文案引起受众的共情。共情可以借助现实中的当事人口吻产生，比如《油烟情书》里借用上一辈一对爱人的口吻讲述了围绕一日三餐的爱情故事，这也是很多人一生生活的写照，容易激发同理心，引起共情。

此外，恰当的修辞手法比如排比的使用也可以使叙事层层推进，带动情绪，引发共情。

《后浪》文案用排比铺述时代背景、用排比展示后浪的生活方式，再用排比突出后浪的时代价值，三段排比自然过渡，受众的情绪逐步高涨。

科技繁荣、

文化繁茂、

城市繁华

自由学习一门语言、

学习一门手艺、

欣赏一部电影、

去遥远的地方旅行

你们正在把传统的变成现代的，

把经典的变成流行的；

把学术的变成大众的，

把民族变成世界的；

《后浪》文案

《踢不烂 用一辈子去完成》几乎全篇采用排比，首先营造了大黄靴被风吹、被月光、星光、阳光浸染等一个个与自然接触的场景，说明了大黄靴走过了哪里，遇见了什么；再用排比“当我......”句式突出“踢不烂”的内心情感，引发共情，并彻底诠释主题广告语“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂”。

当我被那阵风亲吻

被月光、星光、阳光浸染

当我开始听到花开的声音

当我不小心闯对路

又认真的迷过路

当我经历过离别

又曾被人等待

当我需要 被需要

《踢不烂 用一辈子去完成》文案

5、克制留白

在胜加创作的广告片中，我们可以看到很多“减法”的应用。

比如，在《大唐漠北的最后一次转账》里，为了减去历史的沉重感，剧情设置了卢十四两度偷钱、愿当牛做马、做白日梦等有趣的情节；为了更好地让观众沉浸到剧情中，影片不设置旁白；为了弱化敌我矛盾，减少了许多刻画敌人凶恶的镜头；为了让观众专注《大唐漠北》这个故事，很多细节很“克制”，比如两位主角的名字仅出现了一次......

 

看过《油烟情书》，很多人惊艳于视频中将书信放大成背景，人物缩小的呈现形式；也有不同的声音说这样的视觉与电影《黄金时代》的宣传海报以及 PILOT 签字笔的平面广告极其相似。MUJI 的风格，禅意的、留白的感觉，都是创意的 Reference、灵感的来源，每个中国文字都如画般独具象征意义，用人在文字中穿梭，美感之余也能传达出文字中的饱满情感。

胜加，广告界的故事大王，这不是自誉，来自于江湖人称。精准的心理洞察、走街串巷的烟火气，不经意就种进你心里，悄然地以故事力量为品牌圈粉，同时也为胜加加冕无数广告大奖。

胜加

以故事促进商业增长

以故事诠释崭新的生活方式

以故事传递价值观......