是不是所有的企业都要打造品牌？

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很多人都有一个疑问，是不是所有的企业都有品牌？我的回答是，根据我们对品牌的定义——消费者对产品或企业的认知程度——来说，是的。

理论上，只要你有顾客，有产品，就必然存在顾客对产品和企业的认知，也就必然存在品牌。

但是不是所有的企业都需要特意打造品牌呢？答案则是不一定，这需要根据企业属性来决定。

一般认为，对于TC企业而言，品牌至关重要。大家耳熟能详的品牌，基本都属于TC型。比如麦当劳、可乐、雪碧、肯德基、阿迪、耐克等等。

他们针对的是个人消费者，特点是高频、低价，客户易冲动也健忘，决策链短。这需要品牌通过一系列的手段，持续不断地占领用户心智，比如打广告、做活动、请代言人，打造品牌故事等等。

为的是在客户心中留下印象，让客户认识品牌、了解品牌、认同品牌，最后形成购买。

但对于TB企业来说，品牌则没这么重要。这是因为TB企业，针对的是企业客户。它与个人消费者有几个明显的不同：

首先是客户数量上。企业客户就那么几家，不像个人客户那么多。比如我是做雨刷器的，车企就那么些，宝马、奔驰、奥迪、大众等等，数量十分固定。这种情况下，我还需要花钱去打广告、做品牌吗？

肯定是不需要的，我只需要组建一支分销队伍，挨个上门，一对一沟通需求就可以了。

客户关注的是产品的物理属性，具体来说就是质量要好，性价比要高，产能要有保障等等。至于品牌的情感价值、传播价值，它们则是不关心的。

比如你说，我要做雨刷器中的爱马仕，这个理念正确吗？爱马仕是奢侈品牌，具有明显的品牌溢价。如果你的产品有溢价，那不好意思，没有车企会买单，因为消费者根本不会关心雨刷器的牌子。

他关心的是汽车的牌子，就像你吃麦当劳你也根本不会关心鸡肉的品牌一样。

第二，企业客户的决策链更长。企业的采购的流程通常是，业务部门提出需求，采购部门负责采购多家产品进行对比，财务部、技术部参与其中提出意见，最后给老板和管理层进行决策。整个决策链非常长。

这样一套流程下来，你觉得品牌的影响力还剩多少？

当然还是有影响的，比如你是华为、平安科技这样的名牌企业，大家还是会更偏向你一点。但这绝对不是最重要的，最重要的永远只有两点：产品合不合适，价格合不合适。

至于品牌？嗯，用你能让别人觉得我更牛逼吗？你能为我提供更好的服务吗？你的性价比高吗？如果答案是肯定的，那可以。如果不是，那不好意思。

所以，对于TB企业来说，与其费尽心思想要刻意打造品牌，不如花心思做好产品，做好客群维护，做好渠道建设。搞清楚企业客户决策的关键人物是谁，和他搞好关系，这才是最重要的。

私以为，TB企业的品牌是水到渠成的事情，只要你产品做好了，客户维护好了，行业地位上去了，没有理由品牌不行。

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那么，TB企业应该做什么呢？

产品

客户最关心的是产品的物理属性，即它的功能满不满足自己的需求。TB企业做产品，应该根据客户的需求来做。

这其中有一些误区，比如产品质量越好越好。其实不是。在经济全球化的趋势下，每一个集合性产品都是由不同的零部件组装起来的，零部件的产品质量应该服从于整体的产品质量标准。

比如，波音飞机的零部件由70多个国家的545家供应商生产。假设我是波音飞机的一家供应商，费尽心思做了其中一个零部件，可以用到100年，但成本翻了2番。你猜波音飞机会买单吗？

肯定不会，因为波音飞机用不到100年，它的使用寿命只有25—30年。你把零部件做到能用100年，对它有意义吗？难道能拆下来复用？

这种情况对它而言只能是浪费，波音客机却要多付出成本，你说它答不答应！

再比如，技术创新。技术创新是一定要的吗？也不一定。比如你的客户要求的采购成本足够低，而你在大力搞技术研发，那就是南辕北辙，搞研发只会增加成本。

但如果你的客户对产品性能要求很高，比如你是法拉利的供应商，它要求配件是业界最好的，对价格没那么看重。你大力研发，使产品的性能达到行业第一，那就是一个正确的选择。

做产品一定要理解客户需求，做对客户有价值的产品。“成本控制”、“技术创新”、“提高产能”、“性能保障”只是一味味药，关键是要针对客户的需求对症下药，生产他们需要的产品。

销售

TB企业一定要建立一个强大的分销渠道和销售队伍。因为TC企业有大众传播渠道去做宣传，而TB企业没有，他所有的只有人。

他需要通过人去触达客户、去宣传产品、去沟通需求、去促成购买、去售后服务。所以对于TB企业来说，渠道和销售很可能会成为关键的胜负手。

比如IBM，他的优势是强大的分销团队，是搞定政府公共关系，搞定世界五百强高管，搞定银行行长的推销员。

这些人脉需要多年的时间积累，短期内很难速成。这种壁垒也保证了IBM在IT服务行业多年的霸主地位。

相较来说，TC 企业的销售起到的作用则微乎其微。你会因为商场售货员给你推荐某个产品就买吗？大概率是不会的。

核心竞争力

对于TB企业来说，当你解决了最基本的生存问题，现金流开始充沛之后，就应该要思考自己的核心竞争力了。你必须要考虑自己在整个产业价值链上的位置，如何才能不受制于人。

比如手机行业，最核心的是芯片，可芯片掌握在谁的手里?高通和联科手里。别看现在的国产手机品牌一个个洋洋得意，可华米OV，这其中除了华为有自研芯片外，其他家都得仰人鼻息，人家说断供就断供。

不光是国产手机，就是苹果也不例外，前几年，苹果还因专利费和高通打了官司，最后也不得不以支付给对方天价专利费了结。

只有当你有了竞争企业所不具有的核心科技，而你的客户又不得不用时，你才有话语权和主动权。

除此之外，你也还有另外的路，比如水平整合，收购同类型厂商，获得规模效益，降低成本，也可以提高上下游的溢价能力和话语权。

当然，除了这三点，最基本的工作也是要做的。比如你是一个IT技术提供商、官网、公众号要有，不然别人搜都搜不到，该怀疑你这个公司的真实性了。行业内该拿的奖要拿，这也是体现实力的好方法。拿下几个案例也是必要的，用大厂做背书是再合适不过的了。

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如何判断自己的企业要不要特意打造品牌呢？

一、判断自己所处的阶段：一般企业初期，品牌战略不宜过早启动。因为有更多重要的事情要做，比如产品研发，比如渠道建设，比如跑马圈地抢地盘等，这些都是关系到企业生死存亡的大事。只有等企业慢慢壮大起来了，企业发展遇到瓶颈了，品牌建设才跃居到最重要的位置上来。

二、判断自己的赚钱目标：品牌是一项系统性工程，包括产品创新、客户精细化管理、广告投放、品牌价值提炼等，这都需要耗费大量的人力和财力，不是每个企业都有能力去做的。而且他是个长期过程，见效很慢。如果你只想着赚快钱，则根本不需要打造品牌。

三、判断自己的客户类型：如果你的客户类型是高频的个人客户，那么请好好打造品牌吧，因为你别无选择。但如果你针对的是低频的企业客户，那么则不需要。好好做你的产品和渠道，找到自己的核心竞争力，比什么都强。好好的，你想不开，做什么品牌呢！