沉浸体验——直播营销的深入探析

随着直播平台的发展，尤其是线下营销的网络直播化转变，研究如何从消费者角度去完善直播营销的内容及方式，是我们需要关注的问题。

本文基于沉浸理论，回顾、梳理该理论在网络直播领域的文献，从沉浸理论的概念、发展、意义以及直播中沉浸感的优化进行概述，并在此基础上对未来的议题进行展望。

沉浸理论的应用变迁

沉浸理论也叫沉浸体验，属于积极心理学的范畴，是指将个人的精力完全投注在某种活动上的心理状态，个体获得该体验时会有高度的兴奋和充实感。该理论最早由Csikszentmihalyi提出，认为影响沉浸体验的两个因素是“挑战”和“技巧”，当挑战与技巧处于平衡的状态时，则会产生沉浸式的体验。该理论在早期主要用于生活、工作、休闲、运动、阅读等活动中，随着互联网的发展，“挑战”和“技巧”已经不能得到解释大部分的现象，该理论也不断得到了补充和完善，其应用的领域开始扩大到虚拟网络的世界中。

沉浸理论用于网络营销，最早可追溯到1996年。国外的网络购物的出现时间要远远早于我国，Hoffma等人就将沉浸理论应用于研究购物网站导航的问题，该研究表明：沉浸式体验会显著影响网络购物者的购物体验，因此，公司需要以优化市场营销的方式，增强消费者的网络购买行为和购买意愿。

随着我国网络购物市场的发展，国内的学者开始研究网络购物中的沉浸体验。在“网站式”购物的时代，消费者的沉浸体验会影响到购买意愿，同时，沉浸体验与消费者的冲动性购买行为和重复性购买行为均存在正相关关系，企业不仅要注重产品和内容的设计，更要将网站的实用性作为考量的变量，更加注重消费者与网站之间的互动性（丛芳，2008）。

从网站购物到直播营销之间，视频直播的发展经历了从pc端游戏直播无法满足玩家的愉悦感、限制了在线网络的互动性（2015，雷作声），到移动视频直播可以给消费者带来临场感和虚拟体验（2017，毛湘淮），视频直播逐渐成为更加满足消费者沉浸感的方式，通过内容的垂直化、社交圈的缩小化、内容的个性化和制度的规范化等不同层面，从内容上营造沉浸体验（2018，盛静）。

2020年进入“全民直播元年”，在技术进步、内容多元化、信息过量的时代，消费者更多的开始关注直播中的购物方式，有研究表明：直播用户的付费意愿与用户的沉浸体验有正相关关系（2018，陈璐璐）。因此，提升消费者的沉浸感，满足他们的沉浸式服务体验，是推动直播营销发展的重要一部分。

直播中沉浸体验的来源

01 娱乐狂欢下的物化符号

直播所打造的众人狂欢的景象，就是将特定的人群在统一的精神和物质需求的场景中进行连接，网络中心者在群体内部进行交流和沟通，聚集的人群追求共同的情感，形成现实的娱乐狂欢（2009，严三九）。这种狂欢和无序的娱乐化，会由于成员之间的冲突性、不切题的意见情感，而出现一种“光怪陆离”的面貌（2013，李沁）。

在这种无序的和娱乐化的狂欢下，货币成为消费者与主播沟通的一种重要方式。鲍德里亚认为，货币符号是在不同人之间进行语言交流的媒介，“一切都以符号为中介并受其统治，符号的编码及运行中的差异原则构成了消费社会的逻辑”。直播的中用户打赏和购买的行为，就是将货币作为物化符号，以表现为在区域空间中的等级和身份地位，或者与主播进行交流的符号媒介（2019，严三九）。这种实时影像的即时消费，使得网络直播具有共同在场的视听感染力和娱乐性（2018，陈惠东等），让消费者有更高的情感归属感。

02 用户评论行为的刺激反应

直播平台为用户提供了可以讨论、点赞的空间，在直播空间里，用户可以根据自己的喜恶去发表意见，为用户缩短了与“名人”的接触距离，营造了共存话语权和自愿购买行为的环境。同时，直播可以实现直播平台、主播和围观者的共同参与，实现实时互动性，用户从信息的接受者变为生产活动的主体，拥有了话语权，增强了参与者的情感归属感和价值认同感（2014，雪莱·特克尔）。

有学者专门针对弹幕，即用户评论，对用户沉浸体验的影响进行了研究，这一研究同样可以用于其他用户参与的行为对用户体验的影响。基于“刺激-机体-反应”模型，在网络直播中，弹幕信息的互动性、可视性、娱乐性和有用性通过沉浸感积极刺激着用户的弹幕信息参与行为（2017，喻昕、许正良）；但这种用户的参与行为是基于用户对直播的接受程度上的，如果用户越能够接受网络直播，则会更加愿意参与到虚拟社群的交流中来，并逐渐对网络直播产生依赖感（2019，刘继昌）。

网络直播平台中，弹幕信息用户参与行为理论模型

03 传播媒介的中介作用

直播平台为消费者提供了全景式的视觉、触觉和听觉的交互体验，拟造了一种消费购物的现实情境，场景式的沉浸体验可以激发消费者的购买欲（2020，张璟）；而且，网络媒介本身所具有的实时互动性、线索多重性、自然语言性和个性化关注会影响用户的社会临场感和沉浸体验度，而社会临场感作为传播媒介本身的一种特性，又会直接影响用户的归属感和认同感，进而影响用户的沉浸体验（2018，杜岩武）。

04 虚拟与现实的拟合

虚拟传播环境是人类利用数字媒介技术创造的“现实”沟通的经验世界（2015，胡昭阳），在这种虚拟组织中，参与者可以有跨越边界的沟通，获得密集的信息，能够进行平等的交流。虚拟人际网络的溢出效应赋予用户极高的代入性和真实感，不同于微信的沟通方式，直播可以为用户带来强烈的人本体验，在真实世界和网络直播呈现的虚拟世界之间变化，强化虚实相生的亲密感（2019，严三九）。

直播中的参与者都有一种象征意义，即“在场”的参与感，在“在场”的隐喻下，即使是不直接互动的“内向的疏离者”，也会在精神和情感的世界作出潜在的、仪式感的交流（2019，严三九）。主播的在场代替了消费者的身体在场，此时，消费者的身体和情感相分离，只有当消费者在虚拟的环境中下单购买时，才会有身体的出席，这种虚拟环境中的精神在场和现实环境中的身体出席，共同影响着消费者的沉浸体验。

直播购物中的主播实际上是“虚拟”化的市场导购，这种虚拟的社会身份会让消费者有真实世界的代入感，成为一种真实场景的拟态，让消费者有一种真实世界的参与感，同时又避免了在真实世界中出现的，人与人之间接触的尴尬形态，感受到了在商场中获得不到的购物感。

直播中沉浸感的优化

01 用户评论管理

用户积极的弹幕评论会构建一个和谐的直播平台环境，并引导其他用户产生合理的感知和联想，使得弹幕信息向积极的方向发展，并使用户产生较高的愉悦感、心理契合感和沉浸体验感，进而推动用户参与到信息互动的活动中，直播用户评论的管理在直播运行的过程中也必不可少。

网络直播平台在弹幕的管理当中，应注意审核和屏蔽，采取管理和自治相结合的策略。给予用户举报违规行为的权力，核实后采取封禁的策略；积极利用大数据技术，对用户的发送习惯给予分析和利用，以共同维护好网络直播平台的语言环境（2017，喻昕、许正良）。

现如今，网络直播正作为舆论核心平台进行“第三次拓展”，即直播舆论场的生态优化与场景创新阶段（2020，麦尚文等），年轻群体的过度沉浸，可能会产生导向的偏差，因此，网络直播应强化主流价值在直播空间的传播，建立良好的舆论生态体系，强化官方机构和主流媒体的导引作用，发挥独特传播场景和多元化舆论空间的共振效应。

02 智能时代的沉浸式媒介

随着5G技术的发展，虚拟现实技术的使用也开始出现。虚拟现实技术所打造的沉浸式媒介体验不断冲破时间和空间的限制，为人们构建一个从感知世界中可以看到的高度仿真的虚拟世界。

在现有的媒介环境中，直播的虚拟环境在更多时间可能带来的是身体的缺席，如果虚拟现实技术应用于直播，那么精神和身体的同时在场，可以让消费者获得更佳的沉浸体验。我们的身体承载着五感，现有的直播中缺乏触感和嗅感，虚拟技术通过构造虚拟影像，通过媒介技术将我们的身体和感觉器官连接起来，完成媒介使用的退场和身体体验的返场（2017，涂林璐）。虚拟技术带来的不仅仅是触觉的获得，更多扩展到感官的综合性感知，在数据容量不受限制的情况下，获得空间知觉的“临场感”和极大自主权的沉浸审美体验（2020，王源等）。

03 视觉体验的优化

视觉体验的优化会提高来自于五感中的视觉沉浸感，通过提高直播的质量，使直播场景更加接近于真实场景，尤其是随着5G技术的发展，场景营销转化升级，在直播中展示场景化的服务，可以为消费者带来更好的感官体验。对于这一方面的研究，多聚焦于技术层面，所以不做赘述。

结语

在直播营销中，沉浸理论可以在不同的主体方有不同的见解，从消费者角度来看，沉浸体验是消费者参与直播观看活动中的满足感和充足度；从直播的角度来讲，是优化内容、平台等各方面来提高直播为消费者带来的感官体验感。

直播中的沉浸体验来源于多方面：直播空间的氛围，直播主体的内容形式，直播参与者的行为意向，以及平台提供的感官上的服务，每一个方面都是直播提高消费者满意度需要注意的地方。

在现有的沉浸理论的研究文献中，研究方向逐渐从线下的学习、工作、运动等活动，转变为线上的学习、工作、购物等“虚拟”活动，。随着“全民直播”的到来，直播的内容也不单单局限于购物、游戏、才艺展示等方面，在“直播+”下，如何提高疫情期间发展火热的医疗直播、教学直播等直播下的消费者沉浸感，是目前研究的空白；同时，全民直播中主播为提高沉浸体验感，不断涌现出色情、低俗、毁三观等不良的直播内容，对于此类情况的监管和处理问题也是需要完善和补充的研究领域。

参考文献

[1]毛湘淮. 基于沉浸理论的移动视频直播的用户使用意愿研究[D].上海交通大学,2017.

[2]丛芳. 基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究[D].上海交通大学,2008.

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