天猫双11新十年，成为品牌河床

如果定位2009年，只能是跌宕起伏的2008之后的一年，这一年有建国60周年，澳门回归10周年，汶川地震一周年，全年没有发生很重大的事件。

相比2008年，这实在是平平淡淡的一年，但很多影响未来的事情正在酝酿，是中国进入经济快车道的开端。

十年前的2009年，淘宝商城刚刚成立一年，为了宣传淘宝商城这个独立品牌，逍遥子在光棍节这天，发起做第一届双11打折促销，当年的销售额是5000万，在当时看来，这是个不错的成绩。

今年是2019年，淘宝商城成为现在的天猫，天猫双11成为全民购物狂欢节，成为当代消费ICON，去年的销售额2135亿。这在十年前，绝对想都不敢想的数字。

那么未来的新十年，双11会是什么样子？谁都不敢预测，世界变化太快，或许我们会走进一个更为科幻的世界，但几乎可以肯定的是，十年后天猫双11还在继续。人们在购物，大众在狂欢。

今年马上要到来的双11，对于天猫来说，这是承前启后的一次，是对过去十年的庆祝，也是知名未来方向的一年。

所以对于未来，我们或许能从今年的双11中，初见端倪。

一场事先张扬的发布会

现在的天猫双11太大了，我们能看到琳琅满目的商品，铺天盖地的广告，五花八门的优惠券，各种各样的榜单。其实只要理解双11的核心逻辑，就很容易搞懂如何买最省钱。而要理解核心逻辑，就有必要听双11的总操盘手聊一聊。

实际上这几年开始，每年10月底都会举办一次“天猫双11发布会”，作为开场，对双11政策，策略，优惠逻辑，全面解读的发布会。

今年的天猫双11发布会，10月21日举办。天猫淘宝总裁蒋凡，讲了B端的所有趋势，洞察，天猫与双11未来的发展方向；天猫平台营运事业部总经理家洛，讲了今年双11的营销策略，玩法，节奏等等。

这个发布会，是唯一能窥见双11全貌的机会。为了过好双11，三类人一定要看这个发布会，品牌方，营销人，和双11重度消费者。

首先是品牌方，参与双11的商家。对于这样一个品牌奥运会，作为品牌方，最重要的是找到自己的位置。

在双11这个大池子里，你在什么区域，这一区域在双11的角色是什么。你在这一区域内的什么位置，扮演怎样的角色。想清楚这些，才能够把双11最大化利用。

而这场发布会中，蒋凡介绍了新商业想象力，天猫这个生态内正在发生什么，未来的商业趋势，天猫将如何赋能品牌，如何为品牌带来新用户，为消费者供给新商品。

然后是营销人，也就是我的同行们。毫无疑问，双11是目前最大的营销战役，可见的营销投入数十亿计。绝大多数营销人，这辈子没机会操盘这么大规模的战役，但这不妨碍我们学习研究。

在这场发布会上，天猫平台营运事业部总经理家洛，详细介绍了双11的所有营销策略，资源分配，战术玩法，传播节奏。

主要三大部分，一是全人群参与，全象限覆盖。海陆空，全人群，各个角落都会有双11出现，肯定是史上最大规模，也是最具节日氛围的一次。

二是全球货品，多元化新供给，在这一层面就不玩虚的，直接推荐什么值得买，从综艺节目，到爆款清单，淘宝直播等等，多维度多形式的为消费者盘点好商品。

三是跨时空狂欢盛宴，从线上到线下，从中国到全球。双11开幕盛典，电商导购真人秀，双11晚会狂欢夜，老铁狂欢夜。

从营销上简单总结的话，第一部分造节日氛围，第二部分引导加购物车，第三部分是备具仪式感的开场大秀狂欢。家洛在发布会上介绍的会更详细，建议没看过的再看一下。

最后是双11重度消费者，也应该看这个发布会。我知道有很多人，每年都搞不懂双11的优惠券应该怎么领，搞不懂如何获得更多红包，搞不懂应该在哪天关注什么商品，总之看着巨大的双11主会场，免不了错过最佳时机。

在双11开始之前，先看一遍发布会，就能知道大概逻辑与核心玩法，之后再结合站内引导，差不多就能搞懂双11，玩转主会场了。建议重度消费者，想要搞懂双11，先看发布会。

接下来我们聊聊发布会的内容，聊天猫双11。从现在穿越未来，站在品牌视角观察，双11之于品牌来说，是什么，有什么价值，未来十年，双11将如何进化。

双11新十年，新商业想象力

10年前品牌入驻天猫是多一个渠道，配一两个应届生运营。而现在，很多新品牌，新产品直接诞生于天猫，已经成为品牌数字化转型阵地。今天的品牌在天猫，不止是渠道卖货。

现在的双11，是品牌最大化曝光与增长的机遇，是品牌最重要的一天。

接下来我从新用户，新供给，新营销三个层面，聊一下天猫双11未来的商业想象力，能为品牌提供什么重要的价值？

新用户，最重要的品牌增长机遇

新用户是两个层面，一是阿里经济体，双11整体的新用户。二是商家品牌的新用户，天猫平台正在成为最重要的品牌增长平台。

今年双11，是全球10亿消费者的购物狂欢，过去两年阿里每年新增一亿消费者，今年双11参与人数比去年新增一亿，已经是覆盖全量用户的原生入口。这个不做过多阐述，大家知道天猫已经是覆盖全部消费用户的商业流量入口即可。

我们来说品牌方的用户增长，双11整体有10亿消费者参与，某单个品牌或许有几十万消费者，但这个品牌在一个10亿消费者的池子里，完全有机会成长为百万千万消费者级别的品牌。

天猫的营销策略，就是把不同品牌的商品重新组合成一个IP，然后推向消费者。

我们看到天猫的各种IP活动，都是这一个策略。通过把货品重新组合成为营销IP，让数十个品牌的消费者混合进一个流量池内，然后进行消费者的重新分配，使得每个品牌的消费用户获得增长。

而双11，是数十万品牌的10亿消费混合到一个流量池内，然后所有品牌在一个流量池内跨界重组，是所有品牌最重要的增长机遇。

不要觉得天猫只是渠道，双11只是卖货，现在双11是品牌最重要的用户增长机会，新用户增长才是核心。

多元化新供给，刺激新消费

聊新供给先说新消费，过去10年天猫引领了中国新消费，而新消费的源头是新供给。只有源源不断的新商品上线，消费者的新需求才会被刺激出来。

今年双11，是新品首发最多的一次，三大主题国潮新品首发，天猫小黑盒5000款新品首发，众多品牌的新品双11独家首发，都将在这次双11呈现。“发新品，上天猫”，已经成为无数品牌的共识，而双11则是新品集中爆发的时刻。

天猫的新供给分为几个层面，新品是其中一个方面。第二是新品牌，有无数品牌诞生于天猫。

比如在这次发布会上分享的“钟薛高”，一个诞生于天猫的新品牌，刚刚一年时间，已经做到品类第一，店铺销售额破亿。比如今年的爆款品牌完美日记，也是纯粹的“猫生”品牌。

一个品牌的从无到有，从0到十亿百亿，都完全可以在天猫平台内完成。天猫会成为新品研发与首发平台，品牌建设与营销平台，以及最大的销售平台。品牌的所有生长阶段，在天猫一站式解决。

然后是源头好货与全球直供。C2M模式的工厂定制，产地直采，包括卖空泰国的榴莲，卖空美国的车厘子等等，让全球各地的好货直供消费者，丰富生态内的供给需求。

今年双11的主题叫“愿望11实现”，意思就是不管你有多少愿望，双11都帮你一一实现，这背后是丰富的商品选择，多元化的新供给，刺激消费者的消费愿望。

新营销，上天猫就够了

新营销，不是双11如何做营销，是商家品牌如何在天猫，在双11做营销。

一个趋势是，市场预算在变少，越来越讲品效合一了。那么接下来所有消费品牌，都要学习如何在天猫平台做营销，如何与天猫一起做营销。不仅仅是买钻展，是在天猫做品牌营销。

今年中旬天猫提出“生活各自理想”品牌升级时，大概盘点了几十个营销IP，每个营销IP都指向一个细分品类与精准人群，今天在天猫的消费品牌，应当努力融入这些营销IP中。借天猫的势能，为自己的品牌做营销。

当然，双11是天猫最大的营销IP，是真正品效合一的营销盛典。参加双11，找到自己的位置，卖货是基础，重要的是利用这10亿消费者的流量池，为自己的品牌带来新的用户增长。

如果比喻一下，天猫是品牌的河床，承载无数品牌汇集的河流，奔涌向前，进入下一个时代。

在B端品牌的新商业想象力 ，我们聊了三个新，新用户，新供给，新营销。总结下来就是天猫的能力范围在拓宽，与品牌的接触面积越来越大，早已不止是渠道，而是品牌生长的土壤。

现在，天猫是中国品牌数字化转型的核心阵地。未来，天猫将帮助数万品牌实现数字化经营，数字化营销，天猫的品牌旗舰店，将成为品牌的第二官网。而天猫本身，则成为品牌的河床。

天猫双11，当代新民俗

今年的双11马上就要到来，是第二个十年的第一年，承前启后的一年。从今年的发布会我们看到，双11未来的想象力依然巨大，野心也很大。

要我总结今年的双11，没有颠覆性的变化，还是那个节日，还是全民购物狂欢节。

但今年是全面升级的一年，从B端的商品供给，到C端的用户规模，以及在营销传播上的全面覆盖。我个人认为今年是全国人民一起参与的一次双11，城市与乡村，老人与孩子，10亿消费者，全民参与，这是第一次。

关于未来，我认为双11要进入第二阶段。第一阶段是是以商品为核心，五折是核心信息，通过打折促销来吸引消费者参与，积累用户规模。

到今年，几乎全部的可消费用户，都被裹挟进这场盛典中，打折促销已经成为基础，也不必再强调。第二阶段，天猫双11要成为真正的社会节日。

2017年的双11主题叫“祝你双11快乐”，我特别喜欢那个主题。今年的主题叫“愿望11实现”，快乐与愿望这两个词，更加回归到传统节日的本质。

从这两个主题我们可以看出，在用户端，双11的野心不仅仅要成为消费ICON，而是要成为全民社会ICON。

大胆猜测未来10年，双11有机会成为全民性的当代新民俗，会成为社会节日，购物不再是图便宜，而是节日奖励，是给自己发颗糖。