30位分享者，105条金句 | 营销科学大会2019

我们从 83,579字的速记中，总结出30位分享者的105条金句，帮助大家划重点，全程视频回放可点击文末左下角阅读原文观看。

10月16日，秒针系统携手秒针营销科学院举办的「远见卓识 · 营销科学大会2019」在上海成功举办，30位营销科学践行者齐聚一堂，学术界的院士、教授、专家、学者与产业界大拿交锋智慧，为现场近2,000名来自全国各地的营销从业者呈现了一场脑力激荡且诙谐轻松的营销科学盛宴。

本届营销科学大会以「远见卓识」为主题，上半场聚焦「数据 · 营销 · 智能化」，就人工智能大势下，技术、数据、营销的发展与融合展开了深入探讨；下半场围绕「增长·品效·下一年」，探讨分享了经济新常态下的各增长流派之解法。

开场致谢

赵洁
秒针系统总裁

营销是一门科学，其科学性体现在三方面：可衡量、可复现、可证伪

1. 可衡量，可测量，一切都基于真实的数据做判断；
2. 可复现，不迷信偶然的成功，经过实践，反复检验得出方法论；
3. 可证伪，相信真理越辩越明，以批判和发展的眼光看待问题。

秒针系统主张企业需以发展的眼光、科学的方法指导营销科学、有效地开展，在加速螺旋式变化的营销领域中，以科学支撑的远见卓识，在确定和不确定中从容应对行业的当下和未来。

领导致辞

张国华
中国广告协会会长

现在营销和广告的界线越来越难区分，广告和特定场景之间的区别也越来越模糊。所以，营销和广告几乎是等同的概念。

广告主/营销人最关心的是“有效性”，怎么衡量营销有效与否？数据是衡量营销有效性最重要的依据，而真实有效的数据是营销得以开展的基础。

数据造假不仅仅是职业道德问题，是犯罪。但是现在关于数据造假的相关法律还不是很完善，因此行业自律显得尤为重要。

吴明辉 | 智能营销时代的用户价值创造新范式

吴明辉
明略科技集团创始人、董事长兼首席执行官
秒针系统创始人

今天的企业营销所面临的的最大挑战在于，新媒体流量红利不再，获客成本不断攀升。

营销的手段不断在发生变化，甚至背后的道理也会发生变化和调整，但是营销公式，即ROI等于消费者Return除以Investment，永远不会发生改变。

企业和消费者的关系，正在发生转变，从消费关系变为利益共生关系，客户不是客人，而是家人。

营销是什么？营销就是解决供需匹配的过程。智能是什么？在我看来所有的智能都是闭环的反馈系统。营销智能就是把这两个词放在一起，如何在供给和需求之间匹配过程中搭建自我学习、自我迭代、自我进化的闭环。而且闭环是健康的，并不是对消费者有过度骚扰的，能够真正地帮助消费者创造最大的用户价值。同时企业、品牌也能获得自己的价值。

营销智能旨在让一个企业的市场机会、市场渗透和市场开发形成一个可持续的、健康的正向闭环。

营销智能是数据化时代的先锋者，把市场推起来的推手。而营销智能所沉淀出来的推荐技术、人工智能技术可以塑造每个行业，不仅仅是营销、不仅仅是信息推荐，更多的是对于企业供给侧的数字化重塑，供给侧数字化重塑一定是比营销更复杂的，供给侧数字化全面做完以后供给和需求就可以彻底人工智能自动匹配了，这才是未来每个企业经营的真正智能化时代的到来。

圆桌 | 国家新一代人工智能开放创新平台-营销智能

杨善林教授
中国工程院院士

营销的本质就是如何通过维系客户关系使自己的劳动获得尽可能高的回报，但是在不同的历史时期、技术、经济、社会发展情况下有不同的内涵。

简单说“智能营销”就是把新一代人工智能技术，运用在营销过程中，使营销效率更高。而“营销智能”不是简单地运用现有的人工智能技术，而是在现有人工智能技术的基础上将营销需求和人工智能进行相应的再创造、再发展，其过程所形成的人工智能技术体系称为营销智能。

当今，个性化成为主流，但是在大量个性化过程中一定蕴含着很多新共性，这种共性比现有的个性更高一个层次的需求。谁能够在过程中发现新共性需求就意味着背后一定会产生伟大的企业。营销过程利用营销技术、营销手段需要注意这些事。

吴明辉
明略科技集团创始人、董事长兼首席执行官
秒针系统创始人

我们要拉长周期看营销过程，而非一次的交易。真正做长期正向的营销闭环需要思考长周期的客户价值创造、长周期反复的交易过程。

营销智能强调的首先要有感知，要对市场、消费者有洞察，更重要的是消费者洞察拿回来之后你所做的决策、理解、分析。这也是人工智能的营销推理。

马东 | 真实的力量

马东
米未创始人兼首席执行官

创作和营销智能其实是相似的，因为所有的人脑都是一个巨大的数据库，是一个长期学习的闭环反馈系统。

对于数据更精准的解读、不同的解读方向往往会成为节目创作过程中最重要的内在动因。

内容的核心其实是解决人们的内在焦虑，有时候内在焦虑用户、观众并不是自知的。

钟芳华 | 多维度再造品牌年轻化

钟芳华
百胜中国企划共享服务部副总裁

当你对自己的产品不是那么有信心的时候，你做的所有营销效果都不会特别好。

品牌的年轻化再造，第一步要做的，就是夯实基本面，保证消费者每次的进店体验，这是品牌强大的地基；此外，还需开展多维度泛娱乐跨界合作。

事实上品牌年轻化是一条不归之路，而且是一定要走的路，而且在不同年代的演绎不一样，我们要做的是颠覆自己，只有颠覆自己品牌才能往前走。

宋星 | 数字营销的进化与劣化：痛点、痒点与爽点

宋星
纷析咨询创始人

私域流量是民间科学，还有很多都是民间科学，像裂变、下沉。但大家会觉得这不过就是新瓶装旧酒而已，为什么新瓶装旧酒呢？因为我们缺乏真正革命性、断代性的技术改造现有的营销状况。

为什么这几年D2C被大家炒的如何火热？因为你有机会接触到终端消费者的数据。非常影响行业的应用技术、营销技术的是低频和高频，没有高频就缺乏对消费者的认知。

私域流量缺乏真正的逻辑和体系，但如果把营销看作不仅仅是营销，更重要的是利用技术和数据做成运营的话，那私域流量是非常有价值的实物。私域流量的运营也需要条件，中高频接触消费者的机会以及直接接触消费者的数据。

今天的营销在思路上可能存在根本性的问题，根本性的问题来自于可能把现有的问题简单化，把现有的问题希望依托于数据和技术直接做解决，但万万忽略了非常重要的点，数据和技术必须依赖于智慧、努力所化成的具体消费者的运营才能真正地解决。

如果把一切诉诸于技术和数据的话会忽略运营本质上的东西。

过去营销只是为了获得流量，而今天既是为了获得流量更是为了让消费者能够接触触点。

要摆脱2018、2019年Slow down的时代，需要我们真正把流量还原成人，更重要的是要把流量看作真正的人。如果想要找到真正的痛点要把业务放在第一位，因为所有的运营来自于你对业务的把握、消费者的把握，其次是数据，最后才是技术。

高雅 | 人工智能的突破与应用困境

高雅
明略科技集团企业服务事业群技术负责人

深度学习在语音识别领域已经非常非常先进，在特定的领域甚至可以让人很难分辨。但为何至今却没有带动像营销这样的To B行业产生飞跃，这是为什么？从技术角度来讲To B场景通常更为复杂，所以对于智能层级也会要求比较高。

在复杂场景中深度学习面临很多困境，这也是为什么很难单独一个技术推动智能营销的发展。可解释性、沙盘问题和数据依赖是最关键的几个因素。

数据对深度学习来说非常重要，数据是深度学习的燃料。

知识图谱和深度学习相比有非常非常大的不同，一般来讲一个模型只能用一个任务，但是知识图谱一个模型可以广泛应用在不同的任务。深度学习需要海量的数据，但是知识图谱不一定，可以从人类的经验中抽取关联地深度学习是黑盒的、难以解释的，而知识图谱是可解释的，类似人的思考方式。

异常流量检测排查是秒针系统的本职工作之一，秒针系统在8月上线了图灵异常流量识别引擎，引擎结合了深度学习判断流量潜在风险，利用知识图谱解释为什么认为这一部分的流量是异常的流量。这里的效果非常有赖于数据质量，深度学习本身的燃料是数据，所以对异常流量的检测，广告流量的透明度异常重要。

基于秒针系统广告监测数据，2018年Q3到2019年Q3的广告流量透明度，仍然没有A级可见广告曝光的流量，B级也下降了10%，C级也有一定的下降，不合规的流量反而有所上升，提升广告流量透明度刻不容缓。

杨正军 | OAID在中国广告生态的落地与应用

杨正军
中国信息通信研究院，移动安全联盟秘书长

AI需要的是海量的数据，数据已经到了无边无际的地步，但数据涉及到消费者的隐私和个人信息保护。希望OAID能够助力互联网广告行业，正本清源。

Android Q的发布将会限制第三方的设备，用户画像做精准推荐、AI业务都会受到影响，如果数据不能关联那就是孤岛，价值就无法发挥出来。这中间很重要的点是消费者、企业、政府诉求在隐私保护、商业利益、均衡发展意义方面，存在一定的冲突和平衡。

段淳林教授 | 人工智能时代的智能营销创新

段淳林教授
华南理工大学品牌研究所所长

什么是智能营销？从概念的角度来讲是以数据为驱动，以用户需求为中心，利用AI技术让广告内容智能化生产、智能化传播、智能化互动以及形成智能化闭环的优化过程。最终实现我的需求和满足需求最佳效率的匹配。

今天的数字广告、智能广告、智能营销所有都是在大数据的基础上，数据对我们来讲和品牌一样是非常重要的企业资产。

从智能营销角度对传统广告、营销有三大挑战：（1）通过数据可以找到目标人群；（2）推荐算法，实时进行智能化互动；（3）通过智能决策，可以知道传播效果、营销效果。

无论是人与信息的连接还是人与人的连接、人与服务的连接，社会进入了超级智能传播的时代。在超级智能传播的时代里智能网络、智能媒体、智能传播成为今天必须面对的生态系统。

数据是底层的服务，软件即服务，平台即服务，所有的服务三位一体才能强大无敌，我个人觉得光有硬件不行、光有软件也不行，必须要有平台的建立。

人们从来都觉得广告不是科学，觉得广告只是“术”，没有到“学”的高度。但如果今天有大数据了，大数据的新营销范式让广告变成科学，让营销更加科学化，在科学化里深度洞察的是用户的心理和需求，建立的是深度的忠诚度，实现品牌价值的最大化。

传播即广告，广告即营销，在这个层面没有明确的营销和广告以及品牌和其他方面的界限。

数据思维和人性化思维要整合在一起才能建立未来智能营销的生态。

于勇毅 |《中国数字营销系列图谱2019版》发布

于勇毅
秒针系统营销科学家

今天的时代，好的营销考验的是广告主对资源的整合能力，今天的资源碎片比以前多了很多，所以在金融领域有一个词叫Too Big To Fail，大而不倒。在今天的环境广告主只有把自己做重做大，才能获得持续的成功。

数字化建设目标是完成营销数字化转型，但在不同路径可以知道你有什么资源了，下一步可以看什么，通过水桶原则可以横向看当前您的数字化能力短板在什么地方。

李智能 | 《2020中国数字营销趋势》调研启动

李智能
GDMS创始人

营销本质要回归到为生意做服务，也就是需要实现增长。

市场营销人作为花钱部门，目前面临非常大的压力，因为花的每一分钱都要为企业的生意负责。但市场营销人每一年做营销规划的时候在行业内并无参考标准，更多是根据个人经验和企业实践。我们期待这一份营销趋势报告将来可以成为品牌广告主在做下一年营销规划时的参考标准，或者是数字营销行业的风向标。

史炎 | 经济新常态如何穷开心

史炎
笑果文化副总裁

“当你把一个人逗笑的时候，对方把他的心智短暂地交给了你。” 这就是幽默的价值所在，幽默可以提升沟通、营销、表达的对方获取信息的效率。

吐槽的精神任何人任何行业都可以使用，并且会产生不同的化学反应和不同的效果。为什么吐槽会不能在公司里做？为什么不能把吐槽的形式和某些大家探讨的热点话题结合起来？为什么不能在圈层里组织吐槽会，为什么品牌在做营销、推广、PR的时候不能用吐槽的形式呢？我觉得都可以做。

李三水 | 为什么该“死”的你还活着

李三水
W创始人

 “进步不等于进化”，大家千万不要以为今天所有的营销进步、营销模式旧酒装新瓶，就貌似与你在进化的道路上，没有的，你可能越走越远。

我们终于被迫走到了一个比你聪明的人还远比你勤奋的时代。

为什么15年来可以把150年欣欣向荣的行业带到另外一个情况呢？主要是因为消费者研究的主体发生了变化，即从广告集团——独立热店——自媒体——网红——数据算法的鄙视链已经形成。

貌似数据决定了一切，醒醒，千万不要陷入到数据增长的逻辑陷阱中，应该想有可能在营销角度如何活出独一无二的数据。

我能不能找到另外一个另辟蹊径的方式在多点盲测的基础上不断地结合数据，让数据为我所用、为我所欲，做真正的灵魂释放，所谓的终极技术能力、技术智能被替代后有新的商业体的诞生。

李倩玲 | 我从“死”里逃生

李倩玲
碚曦投资协作体创始人兼首席执行官

很多时候Digital Marketing只不过做传播的载体是Digital ，但是创意生产的方式、了解消费者的手段以及传播的形成还是非常以人力为主。而Marketing Technology的底层是技术、数据，并且运用数据跟技术把艺术做到更大、更快、更放大的效果，这是Digital Marketing和Martech的差别。

为什么现在是营销科技发展非常好的黄金年代？因为新用户开发的巅峰期已过，现在面对的是怎么在现有的用户里发展永续的关系。

程序化购买的英文叫Programmatic Buying，我认为现在已经变成了Problematic Buying。客户和代理商之间的信任是非常严重缺乏的。

我们都知道广告有一半浪费，但不知道哪一半，我告诉在座的各位，我们应该有数据、有技术、SaaS解决方案，但你知道投资的哪一半浪费了吗？你确定只有一半吗？

代理商要和规范的数据公司合作，请不要再把Cookies讲成是你的数据。

行业目前仍不够透明，但终究会把透明逼出来，我们要自己把透明的康庄大道走出来、代理公司需要在逐步透明化的行业环境下找到新的收入模式。

营销过去是小Art + 大Science，但未来艺术和技术至少应该是平等的，而且是互相补充，来发展未来一个世纪的营销。

王玉梅 | 智能社交升维演化

王玉梅
AdMaster总裁

什么是知识？和知识相关的是连接。所有数据需要有信息、连接后才会发现成为知识，再往后走有了场景化使用后才会出现智慧。这是我们对AI、智慧的理解。

有了知识图谱之后和没有知识图谱最大的差距就是可以快速地找到内容，另外有了算法可以把新词快速地抓出来，这是人工很难看到的，尤其是有些数据非常小，量级还很低的情况下很难做到人工肉眼的看到。

沈帅波 | 2020中国消费市场新机遇

沈帅波
湃动新商业咨询首席执行官

2020年第一个风口是什么？下一个风口到底是什么呢？就是没有风口。红利已经没有大的红利了，只有好好干了。

我认为下沉市场已经进入了第二局。第二局的含义是很多东西是常识了，所以要基于新的变化发现新的洞察。解决的是过去信息不对称的问题以及信息和机遇的平权。

你一生的财富是由几个抉择点决定的，而不是你平时每天加班决定的。抉择点靠的不是聪明，而是勇气。

新的商业机会一定会面对行业逻辑、用户逻辑、资本逻辑的抉择，不可能在同一时刻同时满足这三个条件，所有企业在某一阶段只能抓到其中的一个或两个做到极致在下一阶段再讨论。

在数据能力、组织能力、品牌能力、供应链能力、资本能力、渠道能力上起码要有几个优势和特别强的优势才能称为新商业。核心是解决了过去别人解决不了的效率问题。能用更快的时间、更少的钱让中国的中国人知道你并且使用你，最后回归到一切都是效率问题而不是创新问题，所有创新提升了效率才叫创新，尤其在商业领域。

中国进入了“性价比时代”，要通过消费者理解的和不同消费者理解的角度思考他们觉得什么是性价比。

王广永 | 品牌营销下半场的新探索

王广永
名创优品品牌总监兼公关事务负责人

为什么做IP？IP经济代表什么？IP经济最终级的目的诉求就是为了商业变现。

IP商品的连带销售率是普通商品的2—3倍或者以上。

品牌营销要避免品牌老化，很多时候不做营销的话品牌会不断地老化被人忘记，老的人离开你，新的人也不认可你。

王赛博士 | 从营销到增长的本质和结构设计

王赛博士
科特勒咨询管理合伙人，《增长五线》作者

什么是科学？伟大的哲学家说科学是一种范式性的结构。只有不同的结构才能看清一件事情的真相，否则迎来的都是碎片。

我们在谈营销、增长、转型过程中，往往忽略了结构。今天营销出现的问题表面上来看是科学的问题，实际是结构和策略出现了问题。

前两年很多人谈IP，但今天又反过来谈品牌，不变成品牌的话IP就是转瞬即逝的潮品。

营销有几个不同的层面：（1）结构，如果结构错了后面的技术、流量做的再对也可能出现大的失误；（2）策略；（3）战术。如果忽略了前两个，你会发现营销可能是坏的营销。

营销的本质是价值和价值观创造的逻辑，什么是一流智商？是大脑中存在着两个相反的观念并合一的要素。

什么叫增长？增长的基数永远要让位于增长的结构和策略，这就是哲学中很重要的一句话——“价值理性比工具理性更重要”。

什么叫营销？分为结构层面、策略层面、战术层面、技术层面，当你忽略结构和战略的时候会发现Marketing Research如果传统的领域调研不指向决策。

Marketing翻译成营销是史上最失败的翻译，Marketing应该是，等于市场一切竞争因素的整合。

谭北平 | 减肥和增长是一码事儿

谭北平
秒针系统产品合伙人

总有些目标是普遍的，但是又难以达到的，因为对个人来说减肥是我们经常要思考的目标，对于企业来说增长不是经常思考，而是无时无刻在思考。

现代管理学之父彼得杜拉克说如果你不能测量他你就没法管理他。减肥和增长是一件事情，我们必须要不停地测量才能好好地管理。

营销进化中很重要的一点——速度。怎么把数据行动可以从月度到每周到每天每时进行反馈、优化的能力就是推动我们进化的能力，所以可以看到不同的能力都在进行优化，不停向每时每刻优化进展。

减肥和增长是一回事，都是普遍的需求，都要实现科学的方法，要持续测量，没有测量没有决心是不行的，要尽量把相关的指标用好的办法测量出来。实时反馈，科学决策。好像减肥目标和人生中很多其他目标都是一样的，必须要用这样的方法来实现。

导弹和大炮最大的区别是什么？大炮打不准，可是现在的导弹都能在几千米外命中目标。导弹是经过精密的计算发射，并不停地累计、反馈、调整，这件事情在信息论上告诉我，不要简单地预测，而是要不停地反应和调整才能达成目标，所以营销的进化也是这样的，根本就是要不停地反应，不停地找到自己的增长线，这也是秒针系统不停做测量的基础逻辑。

刘鹏博士 | 品效合一是个伪命题

刘鹏博士
科大讯飞副总裁，《计算广告》作者

品牌广告逐渐让产品具有不可替代性，提升长期的价格，同时大部分也能提升长期销量。直接效果广告提升短期销量，用途不一样，直接效果广告是为了让目前的生产能力能够充分发挥别产生短期亏损，或者先把规模做上去。

直接效果广告和品牌广告的区别，从途径、效果、人群、周期方面都有所不同，做广告无非是改变供需关系，让我的总收益变大。直接效果广告靠什么？主动改变供给曲线，主动提供优惠。品牌广告靠什么？长期的事情，有时候是真，有时候是假，建立产品的不可替代性，降低需求曲线的弹性。直接效果广告在短周期内可以提升销量，同时往往略微损失价格。

如果想做到品效合一，目标是什么呢？同时提升长期价格，Stable的价格和短期的销量。这件事情我观察过大多数的广告，他们都做不到的，很少有人做到同时提高短期销量和长期价格。

品效合一到底可不可以做？这两件事也没有矛盾，但是打一个比喻。你非要在一个Campaign追求品效合一，好比你在洗澡的同时一定要吃牛排，这样问题分析的更清楚，因为每个Campaign的目标是不同的，关键在于你提升了价格还是降低了价格，更本质的原因是在主动影响自己的供给还是想办法劝说你的对手（用户）改变他的需求，这两个目的是截然不同的。

尹铁钢博士 | 《2020泛体育营销白皮书》发布

尹铁钢博士
中国广告协会体育产业分会秘书长

体育是围绕人这个特别大的主体建立起来的，体育有很大的特点——慢。体育有需求，但是是综合性的。体育技能的获得，体育需求和习惯的挖掘，体育场馆整体的扩张，体育赛事观看的兴趣都是特别慢的变量，三年五年十年都不见得培养起来，把它作为投资标的想在三年的时间回收投资是不可能的，可能要以五年十年作为跨度。

体育营销区别于其他营销的方法特点有三个力：触达力、扩散力、文化力。

基本上关注体育的人男性确实居多，但现在的趋势确实在改，女性、青少年对体育的热爱度也在变多。特别是一二线城市里体育人群女性比例明显高于三四线市场，这是比较明显的趋势。

刘夷顺 | 虎扑UGC的迭代思维

刘夷顺
虎扑商业化副总裁

对话用户，激励创作全新内容，不如发现已有优质内容，融入用户玩在一起。

不管大家做社区还是社群还是私域流量，最主要的是要能够下沉，要能够看到用户的真实需求，同时最好自己就是用户。

李治慧 | 拥抱5G注入广告营销新动能

李治慧
华为云中国区互联网行业总监

说到5G，现在已经炒的非常非常热了，今天我的议题不会太多说5G现在达到什么，而我要给大家略微泼一点冷水，略微冷静一下。5G当中的很多业务特性现在还不具备。

从本质上来说5G仍然是管道。需要与AI应用、物联网应用、数字化云平台的应用，实现相互之间的化学反应。

5G第一波改变的究竟会在哪？一定是视频娱乐行业，并且视频娱乐行业也是广告主最愿意投的，现在的广告交互方式也是最容易为用户所接受的。

王磊 | 5G边缘云在营销领域投资机遇

王磊
容亿投资高级合伙人

高可靠通信是一条马路，5G就是一条非常通畅的马路，我们在高速公路上驾驶的时候不用担心会出现断头路，不用担心坑坑洼洼，良好的营销体验一定是沟通的畅达。

数据连接只是第一步，有了数据连接以后的在线是5G改变社会的根本所在，有大量传感器的存在就有更多刻画产品、服务的画像数据，再通过人工智能、大数据回馈给商家，就可以为品牌、商家提供精准的服务。

在合适的时间、合适的地点把合适的内容用合适的方式传递给合适的人，所有直击人心的营销效果都离不开数据的采集、渠道的有效曝光、用户的有效互动。这是未来5G在营销中需要聚焦的三个方面：数据、显示和互动。

邢科春 | 人工智能助燃商业焕新

邢科春
明略科技集团新服务事业群运营合伙人

目前阶段人工智能还很难自成独立的产业，人工智能的价值在于与传统产业场景进行融合，帮助传统产业降低成本，提高效率。未来随着科技的发展AI或许会成为独立的产业，但今天还不到这个时间。

数据进行决策之后应该有很多人工智能模型和算法支撑数据的应用，当数据经过模型和计算后再回到原有的应用场景，比如说营销、千人千面推荐、门店运营、需求预测、端到端供应链的优化。

在劳动力处于短缺的状态下，新出的人口是逐步往下走的，劳动力的招募、培训、挽留、激励是越来越大的成本。这个时候在线下劳动力会分成人力和人工智能的劳动力，希望通过机械的设备、人工智能的设备把低端的工作由机器人、机械臂、机械人替代，这样把宝贵的线下人力解放出来做更多有情感有体验式的有尊严的服务。