什么是一流的文案

最近总有一种要把公众号发成朋友圈的感觉，不过我喜欢我随意。

上篇之后，有人问我这个问题——不同年限的人，分别应该对应什么样的能力。我想想了，今天来回答一下。

首先要说一个观点：工作能力的高低之分，其实跟入行年限并不总是正相关。就像我上篇推送说的，最近我面试的很多人（我主要说的是AE），有些人已经干了七八年了，但是所能承担的事情，和一个做了一两年的AE没有太大区别。

这其实是一件非常恐怖的事情，入行七八年，也就是意味着你已经年近三十。这个时候的你不论是体能状态、还是人生阶段，都决定了你拼体力和精力是拼不过二十出头的年轻人的。如果这个时候你和他们并没有拉出明显的能力差距，这就意味着你的专业空间基本到头了。

那么工作能力的层次，到底是怎样对应的呢。我以文案举例，大致可以分为三种级别（请注意，我这里说的是工作能力，不是文案创作水平）：

• 三流的文案，完成任务。
• 二流的文案，服务好客户。
• 一流的文案，解决问题。

我拿我们服务的一个婚戒品牌为例，来分别分析这三类文案在面对工作的时候有什么不同。背景是有一段时间，客户邀请我们帮助他们优化朋友圈广告的转化效果。

如果是三流的文案，他会怎么工作呢？他会根据AE的工作单，来看一下这个工作需要具体写哪些文案。经过沟通他发现，朋友圈广告的模板要求：需要在外层写一句标题，然后内页需要写一段三五百字的文字介绍。

于是他会根据自己对婚戒的经验和理解，写一些关于人们为什么需要婚戒的文案，来填满媒介要求的该上文字的地方。

至于这些文案甲方满不满意、能不能过稿、消费者看到之后有没有兴趣，他不知道，也不太关心。只要能把这些文字写出来，他就会觉得自己的任务已经完成。很多时候如果AE的工作单稍微下的不是那么清楚，也会懒得去问，直接根据自己的理解来写，最后写出来的东西可能完全都不符合媒体对于文字的要求。

这就是三流的文案，他们真的只把自己当成一个文案，或者说写文字的人。

如果是二流的文案，他们会怎么工作呢？他们接到工作单，会去认真研究朋友圈广告这个媒体渠道的特性，然后花一些时间分析一下客户以前类似的出街广告。做完这两步工作，他心里就大致清楚了这是一件什么样的工作，以及客户喜欢什么样的文字风格。

接下来他们可能会根据自己对好文案的理解，写了一篇能抓住消费心理的文案，然后甲方满意过稿了，工作圆满完成，万事大吉。

如果很不幸没过稿，他会再返回去仔细研究以前的出街广告，看看自己写的和客户的喜好有多少差别，改改再发过去，实在不行就会要求亲自跟过稿人沟通，一起探讨到底是哪里出了问题，直到改到客户满意为止。

这就是二流的文案，他们能非常清楚自己的定位，只要能服务好客户自己的使命也就完成了，至于这些文案出去之后效果怎么样，对他们来说没那么重要。

如果是一流的文案，他们会怎么工作呢？

他首先会要求拿到客户以前的一些成交资料，分析消费者为什么选择这家婚戒，总结出产品区别于竞品最核心的几点优势。

接着他会要到以前的一些投放数据，看看什么样的内容点击量会更高，什么样的内容获客成本会更低。

之后他会自己去门店蹲一下点，看看柜台的小姐姐是怎么跟客户沟通的，客户真正关心的是什么。他甚至会自己逮者一两个进店的消费者聊聊天，看看他们选婚戒最在意的是什么。以此来判断以前的数据是不是真实和准确的。

做完这些，他心里大致会有一个基本的判断，什么样的内容可以提高点击，什么样的内容可以降低客资成本。然后他会根据自己的判断采用控制变量的方法，写不同的文案做投放测试，最后测出效果最好的文案，大规模投放。

这就是一流的文案，他们工作的使命是帮客户解决问题，不论是省钱还是有效。至于客户满意度，效果可以说明一切。以上这种文案有没有？我认识一个哥们，就靠帮助客户优化流量广告的效果这个单一的业务，一年净利润两三百万。

写到这里，应该会有人跳出来说你写的这些，已经超出一个文案的工作范畴了，或者发出一个天问：文案岗和策略岗的区别是什么呢等等。如果一个文案只关心文字输出的技巧，而忽略了营销、广告、创意的本质，或者再简单一点说，一个高阶的文案人员还不懂策略，还不知道策略能力就是解决问题的能力，这个文案的职业生涯基本也快到头了。

其实以上三种，不仅仅是文案，对任何岗位、服务型公司都适用。三流的，完成任务的公司，现在还能生存的，那一定是老板公关能力特别强。二流的，能叫客户满意的公司，基本都是跪着的。只有那些一流的，能为客户省钱、解决问题的公司，才有议价的空间，说不的权力。

最后，希望每个人都站着把钱赚了。