怎么从中国制造走到中国品牌？

刀姐doris

6小时前

【摘要】：6个案例，找到突围思路。

今年我一直在讲出海的新机会点是品牌出海。我们的生产制造能力、供应链能力等硬实力很早就到位了，只是过去软实力还欠缺。

混沌学园创新领教、企业战略顾问沈攀曾经跟我分享过，他说，文化曲线往往会落后于消费曲线一个周期。而当文化曲线超过消费曲线的时候，就会开始文化输出，诞生一批具有全球影响力的消费品牌。

这是 2023 年年初的时候我在刀法年度峰会上做分享时写下的句子，如今它已经初具雏形。过去一年，中国的消费品品牌厚积薄发，在全球市场遍地开花。

名创优品仅在英国就开出 30 家门店，今年 11 月宣布还要在伦敦名品奥特莱斯开设第一家奥莱店。霸王茶姬也将在明年春天进军美国市场。泡泡玛特的热度更是惊人，今年很多东南亚游客来上海的第一站已经不是去外滩打卡，而是赶到南京东路的泡泡玛特全球旗舰店排队买盲盒。

上次参加完亚马逊广告开箱盛典的活动，和海外品牌操盘手交流学习后我深受启发，用一条视频分享了海外品牌是怎么转变卖货思维，从“卷货”到“卷人”的。

有做品牌出海的读者就来问我，能不能来一点干货，讲清楚用什么样的营销策略和产品工具，把品牌做得更好？有没有好的案例可以参考？

今天我就结合不同赛道、不同城市、不同发展阶段的中国出海企业用亚马逊广告在世界舞台上成就自我的案例，给大家分享一些我的感受和观察。

这些案例主要来自今年亚马逊广告与亚马逊全球开店联合推出的系列短视频《水手计划》第四季。过去四年，《水手计划》共记录了来自 26 个不同品类、不同规模的中国品牌的故事，他们所面临的挑战，应对的策略和方法特别具有参考性。

01品牌化突围的抓手：深耕场景和人群

在产品出海时代，中国商家卖的都是白牌通货，利用制造业优势赚点汇率差。虽然也能赚钱，但结果是利润越卷越薄。

但我发现新一代中国品牌，许多都是从创业第一天起就下了做品牌的决心。

《水手计划》第四季里，最令我意外的一个品牌是麦一科技 AstroAI。它的主打产品是汽车空气泵，主要是用来给汽车轮胎加压充气的。它做品牌的思路很清晰，用汽车生活场景做突破口，打自驾户外人群。

工具属性这么强的品牌都在做势能，可见今天我们的中国创业者已经充分认识到品牌的价值所在，各行各业都在用品质和品牌告诉消费者为什么我值得你付出溢价。

那么从白牌通货到品牌，究竟怎么实现突围？我发现这些成功在海外消费者心中站住脚的品牌都有一个共同点，那就是足够聚焦。

比如充电式暖手宝品牌长沙街猫 Ocoopa。这个品类其实很有季节性，销售主要集中在每年的 9 月份到 1月份。怎么在价格竞争日益激烈的市场里寻求增长？街猫的策略是做产品和品牌的双破圈。

第一个破是破场景——把品牌带到户外场景里去，第二个破是破人群——去打电竞垂直人群和患有雷诺氏综合症的人群。

为什么是这两个人群？

Ocoopa 在做了充分的消费者调研后发现，电竞人群几乎是不分季节在使用暖手宝，因为他们需要在比赛前和比赛过程中保持手部肌肉温热，就像我们跑步前要充分热身才会有更好的运动表现。雷诺氏综合症的患者在受寒后非常容易手指痉挛，会出现疼痛和麻木等症状。

制定了破圈策略后，Ocoopa 也调整了在亚马逊上的打法，提前准备好视频素材。从过去单一的商品推广，扩展到结合品牌推广和展示推广等产品组合，触及不同圈层的消费者。

Ocoopa 把品牌推广的预算从 7% 增加到了20%后，在两周内触达新客的数量提升了 6 倍，实现了人群上的破圈，转化率也与过去相比有所提升。

另外一个让我眼前一亮的品牌是小猴工具 HOTO。

第一次看到它的电子螺丝刀时，我脑海里的第一印象就是美观和简洁，它的设计之美是非常直观的，也成为了品牌的独特优势。在创立之初，团队就坚持“易用、小巧、融入生活”的设计理念，希望用强大的工业设计能力和智能科技应用到传统工具行业。

但在拓市场的过程中，小猴工具HOTO 遇到了一个常见的挑战，那就是平衡销售导向和品牌导向之间的冲突。

在产品上新过程中，运营团队和产品团队因为产品图的修改产生不同意见。在运营团队看来，设计味浓、小而美的素材风格在信息的传递上不够高效。但在产品团队眼中，设计美是品牌的特质，应该坚持。

HOTO 的办法是做AB测试。通过亚马逊广告“管理您的实验功能”，HOTO 把两个不同版本的素材分发给不同的人群，通过数据反馈做出及时的调整。

虽然销售导向的版本更好，但运营团队也认可目前已有的技术很难准确衡量素材对顾客情感的影响，在打造品牌的路上，还需要做更多的尝试。

在媒介粉尘化的时代，聚焦是一个非常好用的解法，人群越聚焦、买点越聚焦，其实越容易做营销。

对我来说最惊喜的发现是如今我们的中国品牌不仅活跃在快速消费品赛道，在耐用消费品赛道上同样在积极探索，通过开发和设计符合当地消费者需求的产品，借助广告工具来一步步打造品牌，脱离价格战的泥潭。

02做好全域传播组合，增量又提质

今年无论是做咨询业务还是筹备刀法峰会，我发现几乎所有营销人都在重复发问：媒介已经不是碎片化而是粉尘化了，在这样的时代里，到底怎么做好全域营销？

做出海品牌研究时，我发现出海品牌同样也面临这个问题，而且挑战更严峻。过去，出海品牌可能只需要在站内抢关键词，做好搜索或者展示广告就行。今天你去做品牌，需要有更多有效的手段在全域抓住用户分散的注意力，并拉动转化。

AstroAI 也曾经历过这个阶段。AstroAI 过去拓市场的主要手段是不停降本，但换来的结果是产品综合竞争力下滑，不仅销售额没能提升，销量也在往下降。正因如此，AstroAI 才坚定了要做品牌的决心。

战略转变了，打法也要跟上。为了触及到更广泛的用户，AstroAI 第一次尝试了视频广告投放，并特意请美国分公司团队制作了本土化的视频素材，通过Prime Video Ads把品牌带到了亚马逊的流媒体会员面前，让更多的高潜用户看到有这样一个关注汽车生活方式的品牌。

水手计划短视频里还有一句话令我印象很深刻，“我们不期待直接转化，而是希望看到曝光和熟悉度的提升，只要留下 AstroAI 是一个大品牌的印象就可以。做品牌，其实是让更多消费者看到品牌，为了品牌而来，而不只是为了某个爆款产品。最终品牌就是消费者如何看待你的公司。”

他其实点出了品牌的本质，特别是在当今的消费环境下，消费者对品牌的认同感非常重要，这个衡量指标甚至大于知名度。

竞技魔方品牌 GANCUBE 的实践也印证了这一点。

可能很多人都不知道，魔方也可以是一项竞技运动， GANCUBE 在这个领域是处于全球领先地位的。它做对了一件事，那就是持续推广竞速魔方文化，通过举办魔方大赛和制作竞速魔方的素材切入整个生态里最核心的玩家。

这其实是一种在人群圈层里培养品牌认同感的经典打法。但在全域竞争环境中，要想让一种小众文化出圈，还需要配合正确的传播策略。

在亚马逊广告的启发下， GANCUBE 把广告投放的丰富度变得更精细，通过更丰富的亚马逊DSP广告形式以及Sponsored Brands Video品牌推广视频，让潜在的消费人群感受到它的速度感，刷新对魔方的认知——它不只是一个可以带来乐趣和陪伴的玩具，也可以是挑战自我的运动。

对素材和投放组合进行调整后，GANCUBE 一个月曝光量增长了 328%，销量也增长了 380%。

03从专注拉新到精细化人群运营

从前边两个部分我们可以看出，如今想在海外做好品牌，必须要加深对消费者的理解。从卖方市场转到买方市场，品牌已经无法去占领用户，是用户在选择品牌。他们只会为那些“我需要”“适合我”“与我有关”的品牌买单，品牌需要种下这样的心智。

我发现领先的品牌已经开始用亚马逊广告的工具去深挖消费者洞察了。

出口跨境品牌电商公司赛维时代在上市后坚定了做品牌的决心。其中一个重要原因是市场竞争越来越激烈，特别是服装行业，定价已经从前几年的 29.9 美金卷到了 19.9 美金。卷低价并不是长久之计。

抱着“真正去做品牌，而不是卖货的品牌”的决心。赛维时代加大了产品建设和团队建设，品牌宣传团队从十几个人发展到了一百多人。其中，了解消费者是其中一项重要的工作。赛维时代的方法是拉取用户留在亚马逊的评论，通过反馈总结产品的优点和痛点，结合亚马逊的数据分析工具了解用户到底在想什么，从不同维度评估用户的满意度。

它的维度细到会专门把面料评价列出来，并把它分为改进区和优势区，还会针对面料太薄太透视、版型太小等消费者集中反映的问题做改进。

产品优化只是深挖人群带来的一种价值。在 XPPen 的案例中，它甚至推动了品牌转型。

在成功通过亚马逊拓展了日本、美洲、欧洲、中东、澳洲等 18 个站点后，触达了全球超过一千万用户的 XPPen 下一个目标是成为全球创意社区中不可或缺的一部分。

要实现这个伟大目标，只是产品力强还不够，还需要进入到全球创作者的艺术圈层中。XPPen 的策略是把品牌打造为艺术文化的交流平台，希望链接艺术家、创作者和品牌。为此 XPPen 推出了支持年轻创作者的青年计划、赞助青年插画赛事、自主举办创作赛事等，这些举措都是为了在艺术圈层中深化 XPPen 的品牌认知。

分布在全球各地的创作者对什么感兴趣？他们平时会在哪里交流？为了搞清楚这些问题，XPPen 选择使用亚马逊广告 ABA 品牌分析工具做目标群体分析。

基于分析，XPPen 找到了适合合作的 IP ，制作出有品牌特色的素材，再通过亚马逊广告查看完整清晰的生态链路，深挖某个素材在每个地区的表现。这些都是优化投放策略，高效触达目标人群的重要依据。