胖东来辟谣背后，品牌商超为何“拒绝”直播带货？

文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

眼看着双12就要到了，胖东来却为“冒牌直播带货”困扰。12月1日发布了明确公告，非常郑重的向外界强调“未进行任何平台直播带货”

就在不久前，下沉市场凶猛的赵一鸣零食，通过官方微信平台也发了一份声明，澄清其未在抖音平台上进行任何直接销售活动。

除了声明，胖东来还针对性出台措施。胖东来官方发布消息，12月7日起，该公司旗下在许昌、新乡两地超市及烟酒柜对部分商品实施限购。同时，强化上述渠道的会员注册制。如购买限购商品时，消费者需出示电子会员码或提供注册手机号。

在疯狂内卷的零售市场，胖东来、赵一鸣零食等知名品牌商超对直播带货的拒绝，使外界非常惊讶。

“代购”破坏了什么？

代购一词诞生于跨境购物，早年间国内用户想要购买海外商品，需要委托出境差旅好友、或和海外专门代购的人员交流，下单想要的海外商品。随着跨境电商的蓬勃发展，海外代购热闹景象沉寂。

近两年，国内代购开始热闹起来，最早是山姆会员店代购。今年，包括赵一鸣零食、胖东来等，也成为国内代购活跃的两家品牌商超。当然，这种代购热潮并非仅此三家，从知名度和影响力来看，以三家为代表。

其实，无论赵一鸣零食、胖东来，包括山姆会员对这种国内代购模式都持反对态度。

但三者之中，胖东来应对最为激烈，不仅发布公开声明，且出台了具体限购措施，创始人于东来还强调胖东来不会直播带货。

日前，胖东来创始人于东来也在社交平台连续发文，警告那些利用胖东来进行直播带货骗人的商家。于东来说：“不要利用胖东来的直播视频进行卖货骗人，靠自己的能力慢慢提升自己创造价值的技术能力，做一个真诚美丽的自己！胖东来不会进行直播带货，请大家不要盲目相信购买！”

1、代购扰乱了正常经营秩序；线下商超和线上零售有非常本质的区别，线下商超客群以所在位置周围的居民为主，而线上零售以全国用户为主（只要是快递支持的地域，都可看做线上零售覆盖的范围）。这次胖东来对直播带货的抵触，就在于因为知名度的上升，全国各地的海量用户通过一些直播间抢购胖东来的商品，大量的代购人群涌入胖东来。

胖东来知名度很高，可13家店只分布在河南许昌、新乡两地，大量代购的涌入，造成了部分店停车位不足、人流拥挤的问题。而且直播带货呈现一定的波峰效应（网友会跟风下单热销商品），店内很多商品被黄牛抢购一空。这些问题都影响了线下消费者的正常购物，很多两地居民对此表达了不满。

2、代购模式天然是“灰产”重灾区；作为一种并不新鲜的事物，跨境代购所存在的问题，这些国内代购同样避免不了。目前，活跃在部分平台上，直接用“胖东来代购”命名的账号已经超过300个。

据蓝鲸财经报道，以“许昌东来精选”账号为例，博主自称每天在胖东来超市内直播代买。尽管该账号目前粉丝量不到4万，但是数据平台显示近30天内其已直播27场，带货销售额近250万元，带货商品均以胖东来命名，就连关联店铺名称都叫东来时代百货。

代购的主体是主播，他们通过直播间或短视频接受网友下的订单，并自行到胖东来店里购买相关商品，再通过快递向网友发货。传统跨境电商存在的售卖假货、山寨货的问题，在国内代购模式中同样存在。即使一家主播现在保证是代购由胖东来店里购买的正品，但并妨碍未来某一刻利用用户的信任，将山寨货以次充好。

相比山姆会员店一些消费者，直接跟着黄牛在各地山姆会员店里消费，胖东来以线上代购为主的模式，非常容易滋生灰产。如果消费者本身并不清楚代购的本质，很容易将问题归结于胖东来身上，造成后者的名誉损失。

3、直播带货存在的“夸张宣传”问题；一些打着胖东来名号在直播间卖货的主播，既有“规规矩矩”宣传商品，也有为了销量“夸张宣传”。11月21日，胖东来官方账号曾发布声明称，多个账号声称在胖东来医药超市购买了“西洋参玉灵膏”“阿胶姜枣暖参膏”等商品效果良好。经核实，视频中的商品并非胖东来在售商品。

明白了这三个点，就知道为何三家知名的品牌商超，都会对代购这种形式表达拒绝。胖东来、山姆会员针对代购现象的各种限购措施，更是维护自身长期经营的一种保护性策略。这种公开声明也会和各种代购直播间进行有效切割，防止这些交易行为发生了相关纠纷，最终殃及自身品牌。

为何“拒绝”直播带货？

很多消费者会疑问，既然代购如此火爆，胖东来、赵一鸣零食等品牌商超为何不亲自下场直播带货呢？

以胖东来为例，并没有完全放弃线上渠道，在它们的声明里，就列上了胖东来线上购物渠道。声明中称：胖东来线上购物渠道均以“胖东来官方微信公众号”“胖东来专营店”为官方渠道。

既然有线上购物通道，为何对直播带货如此抵触？如果说，打击代购是防止不良主播打着胖东来的品牌搞灰产，以及防止主播夸张宣传潜在的口碑危机。那胖东来自己也不做直播带货，是直接对这种模式表达着拒绝。

小编认为，直播带货的爆品模式，和线下商超的稳健基因有着明显的冲突。

根据中国连锁经营协会发布《2023中国连锁TOP100》榜单，首次上榜的胖东来以13家门店107亿元的销售额排在榜单46位。另有数据显示，截至今年11月26日，本年度胖东来集团累计销售（许昌新乡两地）已达146.38亿元，11月累计销售（许昌新乡两地）达11.94亿元。

作为一家地处许昌、新乡的商超连锁，能创造如此的业绩，也无怪乎全国商超都在学习胖东来模式。小编所在的保定辖下的县级市的惠友超市就进行了相关改造，引进了大量胖东来商品。根据相关新闻报道，胖东来很多商品最早引入到由其改造的步步高、永辉超市，可以发现胖东来并不反对扩张自己的零售帝国。

如此来看，抵触直播带货并非是抵触扩张。从胖东来较为稳健的增长势头来看，直播带货波峰式、爆款式的销售模式，和胖东来打造的供应链体系有着“基因”上的不协调。因此，胖东来不仅对代购说不，还在声明里强调不会直播带货。

而赵一鸣零食则更为特殊，截至目前，其全国门店数已突破7000家，覆盖200多个城市，其中加盟店占绝大部分。对于赵一鸣零食来说，如何帮助加盟商赚到钱是关键所在，绕开门店运营的直播带货，只会影响各地门店的收益。相比胖东来的模式，赵一鸣零食经营模式上更不适应直播带货这种模式。

当然，除了基于企业自身长期价值的考虑，创始人价值观也是影响因素之一。胖东来创始人于东来，是个具备传统价值观的企业家，该企业服务理念和经营方法并非以“利润”为先。经过十年的发展，直播带货在公众的口碑形象并不算良好，尤其是很多大主播频繁“出事”，或也导致胖东来紧急和直播带货进行切割。

由于近两年低价战争，品质问题成为当下社会一个新现象。作为以品质、价值观为世人所追捧的胖东来，必然成为很多人购买品质商品的一个新选择。就拿国庆期间一些“慕名”从外省赶到许昌、新乡两地胖东来门店的“新消费者”一些观点来说，他们认为胖东来卖的每一款商品都是优质商品。

站在消费者视角来看，当然希望胖东来加码在线上渠道的投入，根据小编查看，目前胖东来公开的几个线上官方渠道，所售卖的商品数量并不多，外地用户想要方便的购买胖东来商品，直播代购或许仍是为数不多的方式。

每家企业都会有自己的长期战略和规划，创始人或领导团队还会把价值观作为经营准则。胖东来、赵一鸣零食既然公开声明不做直播带货，就要有一定心理准备。是否通过代购这种方式购买胖东来、赵一鸣零食旗下商品是一种自由，但其间可能发生的纠纷，就要“自行”解决。

针对这件事，小编欣慰的是，胖东来的代购热况，证实了品质商品、品质服务对大众仍有强烈的号召力。当人人为“低价困境”而担忧时，胖东来的存在，给未来带来了一丝乐观的迹象。

引用文章：

财经天下WEEKLY《代购胖东来，有人赚了几百万》；

东方美食《胖东来凭什么被誉为“中国连锁超市第一品牌”？》

咸宁新闻网《赵一鸣零食全国门店超7000家，5年拓店加速度背后的秘密》