胖东来基因植入，步步高能否“爆改”归来？

中国民营商超第一股，想要变成胖东来的模样

在中国零售业数十年的变迁之中，相关竞争格局曾经一度泾渭分明，彼时，物美与大润发盘踞北方市场，永辉、华润、家乐福则共同瓜分东南沿海各省，而中部与西南部，都是民营商超第一股——步步高的天下。

不过，时光荏苒，物是人非，曾经的民营商超第一股，如今的日子也并不好过。

2021年中，公司全年亏损1.84亿元，出现上市以来的首次亏损；在接下来的2022年，相关经营情况快速恶化，最终录得25.44亿元的亏损，超过了过去14年的总盈利；而在2023年中，步步高供应商龙牌食品因364万货款未收回，以步步高不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向湘潭中院申请对公司进行重整及预重整，步步高也就此披星戴帽，变为*ST步高。

但是，最近胖东来正式启动帮扶步步高百货的新闻，又让步步高重新成为市场热点。

胖东来从新乡和许昌两地抽调十几位高管，针对步步高梅溪新天地和步步高星城天地两座商业体，从员工待遇、品牌调整、卖场环境与后勤维护等多个角度着手进行调改，并取得了极为不错的成果。

那么，步步高为何会从民营超市第一股成为被帮扶对象的？在胖东来这样的中国商超天花板的帮助下，未来能否获得重生？

01转型电商失败叠加商业地产错判，步步高跌落云端

步步高的“下坠”，是从2022年开始的。

彼时，步步高发布的业绩预期公告显示，2022年全年亏损13亿元至19.5亿元，相比于上年同期亏损1.84亿元相比可以说已经是业绩“大变脸”了。

之后，步步高对业绩预告进行了修正，预期的净利润数字再次大幅度下滑，预计亏损额将达到20.5亿元~26.5亿元，而业绩最终录得亏损25.44亿元。

而这样“崩塌”式下跌业绩的背后，其实是步步高投资方向选择错误、数字化转型失败叠加大环境突然恶劣共同导致的。

1995年，步步高创始人王填在湘潭市南北特食品公司工作六年后辞职下海，创办了步步高食品有限责任公司，并在接下来的13年中不断加速扩张。

在时代的大潮与王填自身的努力之下，步步高门店扩张至近七百家，并于2008年成功在深圳证券交易所上市，也成为了中国民营超市第一股。

但是，王填并不满足于上市，也没有停下扩张增长的脚步，而是在商超百货领域继续“开疆拓土”。2014年，步步高收购广西南城百货，正式进军广西零售业，并在接下来的五年之中持续通过扩大投资商业地产规模、来提升营业面积来增加营收，最终成为了中部和西南部地区的商超之王。

不过，没有什么商业模式可以长青，线下商超的春天也在电商崛起后宣布结束。

随着互联网的普及，电商迅速发展，像淘宝、京东这样的线上交易平台的火爆给了传统零售带来了严重的打击，下沉零售市场的日子越来越难过，步步高也不得不启动数字化战略转型。

步步高耗巨资从阿里和IBM挖来团队，成立自己的电商公司，还前瞻性地搭建起了跨境电商平台“云猴全球购”；此外，步步高也成立了移动支付公司，试图打通全渠道、全业态、全品类的O2O，希望通过建立全场景全渠道智慧零售生态系统，实现从传统零售到智慧零售的全面升级。

然而，或许是互联网基因的缺失，下了血本的步步高却并没有从这场零售电商化的探索中尝到甜头。

此后，随着新零售和智慧零售风头的崛起，步步高又成为了虚拟经济的宠儿，也迎来了腾讯、京东两大金主。

2018年2月23日，步步高发布公告披露，其与深圳市腾讯计算机系统有限公司、北京京东世纪贸易有限公司签署了《战略合作框架协议》，此次合作步步高向腾讯转让6%股份，向京东邦能转让5%股份，投资总额超16亿元。

彼时，两大电商巨头联手入股可谓是一场轰动新闻，市场都在期待三方共同以“去中心化”为理念，以技术革新为驱动，以数据产品、互联网工具、供应链能力为赋能手段，推动以经营进销差为核心的传统模式，向经营顾客全生命周期的新模式转型。

然而，这样的野望终究没有成为现实。2022年4月，腾讯系、京东系精准高位减持，并在此后不断出卖股权，甚至收到了深交所下发的关注函，但最终相关合作也是无疾而终。

多次尝试进入电商领域未取得显著成效，加之特殊时期的冲击，使得公司深陷商业地产领域的资金流动性急剧下降，这些因素共同导致了公司业绩的大幅下滑。

02注入了胖东来基因的步步高，正在好起来

不过，步步高在深陷泥潭后并没有放弃自救。

在战略上，步步高全面退出四川和江西市场，2022年公司关闭扭亏无望门店139家，集中力量保持湖南和广西市场的优势地位。

在股权结构上，步步高也将上市公司总股本的10%以协议转让方式转让给湘潭产投投资，并放弃其剩余所持上市公司全部股权对应的表决权，也意味着湘潭国资委就此进驻步步高。

而在日常的经营环节中，步步高也请来了国内超市“天花板”——胖东来。

据了解，本次帮扶行动由胖东来超市总经理申红丽和一家亲董事长贾建全担任正副总指挥，胖东来超市生鲜总经理徐锐担当执行负责人。本次帮扶行动计划用2-3个月的时间，改造2-3家步步高超市门店。其余步步高门店也将参照调改样本门店，后续由步步高团队主导下进行全面改造。

此外，步步高将结合胖东来的企业文化和经营策略，从员工薪资结构、产品供应链、门店布局、价格服务等各方面系统调整，优先在长沙打造胖东来式卖场样本，为步步高超市和其他业务注入长期发展的文化支撑和经营动力。

事实上，此次帮扶早前已有征兆。2023年12月12日，受步步高集团董事长王填邀请，于东来就曾到访湖南，并相继走访了步步高在长沙、湘潭的门店，进行实地指导，并与步步高管理团队做了深入分享。

调改第一步，就是将梅溪湖店基层员工月薪从2000-3000元调至4000-5000元，像肉类分割技师这样的特殊岗位的月薪是5000至6000元，并将营业时间调整为早上9点半至晚上9点半，缩短了两个小时。

在商品调整方面，产品线换成更有品质、价格更加合理的一线品牌，同步调整卖场动线和布局。目前，卖场的非食类商品下架汰换比例将达70%，并根据门店的面积、位置、陈列货架数等，重新配置商品结构，预计调改用时2个月。

图源：长沙步步高梅溪湖店

《联商网》数据显示，步步高梅溪湖店原本平均日销在15万元左右，日均客流2000人，该店接受调改的第一天销售额达21万元，客流4200人；第二天销售额增至38万，客流7100人；第三天，即4月13日销售额80万，客流11000人；4月14日销售额达101万元，客流13000人。

据了解，梅溪湖店是胖东来调改步步高的首店。步步高31家超市企业已入驻200名胖东来管理人员，第一批调改到4月25日结束。后续，胖东来第二批100多名高管，将参与第二批门店调改。

梅溪湖店是步步高在长沙地区最大的一家门店，基础设施比较不错，要让员工、供应商、合作伙伴看到希望，这家店是最先能够起到调改效果、成功率最高的；而胖东来也能够通过这一义举提高自身的影响力，是双赢的选择。

而在这史诗级联手的背后，有券商研究团队也为步步高畅想出了一片星辰大海。

其测算表示，胖东来仅在河南开设了13家门店，还都分布在许昌（11家）、新乡（2家）等三四线城市，但营收超过100亿、利润4-5亿、市场估值在70亿左右。

考虑到长沙的地域禀赋优势和胖东来的网红基因赋能，步步高有望迎来脱胎换骨般的重生，复制胖东来在许昌、新乡的市场地位。步步高巅峰时期有200e营收，此次改造完毕后有望营收超过历史巅峰，按照胖东来5%净利率计算（长沙消费能力更强，净利率可能超预期），预计净利润将10亿，保守给15-20倍估值，市值可看150-200亿，5-7倍空间。

不过，虽然胖东来的很多优势适用于步步高，但其在供应链、高额工资、员工假期及工作时间等特性，体现在许昌这种类别的城市，对于步步高所在的厂商是否适用仍然待考。但可以确定的是，在多家重整投资人的帮助和自身的努力之下，2024年一季度扭亏为盈的步步高，已经走出了最冷的冬天。

03写在最后

随着消费市场整体偏弱、渠道竞争加剧、线下零售发力，目前大型零售行业的整体面临着一定压力。仅以近期为例，上海城市超市全面关停、大润发陷入关店风波、华润万家2024年以来至少关闭了8家门店，永辉超市今年总共关闭了至少16家门店。

当付费会员制逐渐成为零售行业的新战场，家乐福、永辉、大润发、华联等传统商超纷纷布局仓储会员店，但核心还是用规模优势获得议价权，比拼产品性价比。

在悬崖边徘徊已久的步步高，面临的困境更多是整个商超行业的模式难题。此次得到胖东来的鼎力相助，短期内确实成效显著，但未来这种向好势头能攀多高，走多远，还有待时间去验证。