收藏 
0
分享
大渗透，才有大增量
在中国，能够称之为“大”的品牌，都完成了所谓的“大渗透”。
沿着广袤纵深的国内市场，任何一个细分品类赛道，若能穿透千层饼一样的市场格局，最终完成有效渗透，其规模都能抵得上欧洲一个中等国家的消费体量。因此，“渗透”对应着生意增量，也代表着核心竞争力。
从90年代的“宝洁下乡”、和路雪的“冰柜战略”，再到公牛“配送访销”、海尔“产销分离”、娃哈哈“联销体”以及“阿里铁军”，无数品牌通过不同路径，在更广域的、更多人群基数的、更广袤地理面积的市场，完成充分渗透。
这也成就了许多强势品牌和品类冠军，百万规模级的网点、终端像毛细血管一样，延伸至最边缘的角落，成为隔开竞争者的那条长且深的“护城河”。
同样的故事剧情，并非国内市场独有。强如沃尔玛，也是顺应美国“逆城市化”发展，小城镇潜在的商机逐渐显现，这让沃尔玛初期在边缘地带完成渗透，逐步向中心城市靠拢。
基于“大渗透”形成的优势心智、深度分销的品牌，更能够抵御增长风险。
在极致高效的电商触角，不断延伸之下，许多标品快消生意的渠道结构被磨平。而无法取代的、实物消费的、代表趋势生活方式的本地生活，成为许多蕴含着体验价值的、进场零售商家获取增量的机会。
其中，最具代表性的品类，便包括保有量超4亿辆的两轮电动车品类。随着“2025转新国标带来‘存量替换’”的政策端因素，叠加“高端化+智能化”的需求机会，新线城市（三至五线城市）的本地生活场景，正加速释放品类的增量空间。两轮电动车品牌纷纷从上一轮价格战中，抽身出来，用更优质的供给和营销策略，抢先覆盖、渗透和触达增量人群。
正如在快手本地生活、《21世纪经济报道》共同发布的《2024快手本地⽣活两轮电动车⾏业洞察报告》中显示：其一，新线城市年轻消费者，成为贡献消费增量的主要来源；其二，电动两轮车从通勤工具，转向新线城市青年“dream car”属性。
今年以来截至11月前，快手本地生活两轮电动车品类GMV月环比增速均值达287%，大部分头部两轮电动车品牌已入驻快手本地生活。
在消费人群分布上，新线城市消费者数量占比62.2%。而在消费偏好层面，将近7成电动车价格在3000元以上，其中近25%电动车订单价格在4000元以上。
以两轮电动车为切角，我们发现，对于更大的进场零售品类而言，新线城市的“需求升级”，成为商家寻找新增量的蓝海。
决策路径，大于生活路径
过往，以电动两轮车为代表的进场零售经营，强调对生活路径的覆盖。
随着本地生活平台的持续渗透，地理区隔已无法隔开竞争，进场零售品牌开始拥抱平台，通过买曝光和优先展示位，配合着品牌点评体系的构建，沿着流量漏斗来截获精准用户，门店数字化也成为驱动增量的核心途径
而在当下，内容平台布局本地生活业务，进场零售商家也发掘出新的获客方式——“短视频+直播+图文”形式内容，配合着基于地理位置的营销投放，商家除了精准截获需求明确的用户外，还可以在可辐射的公里范围内，以优质内容前端影响用户心智和决策，并沉淀品牌私域，提升用户全生命周期价值。
因此，进场零售品牌需要同时经营好“线下门店+本地生活平台店铺+内容平台账号”，在用户决策路径上发力，这对应着三个维度。
·心智渗透率——内容先行，构建“品牌共识x品牌知名度”
对于快手平台而言，“内容先行”的逻辑并不陌生，并在电商场域得到充分验证。这套增长的逻辑在本地生活场域同样适用。短视频、直播搭配本地化流量的销售推广组合拳，正在助力两轮电动车品牌高效增长。
今年，快手本地生活业务重点发力两轮电动车品类，九号、雅迪等头部电动车品牌陆续入驻并重点开始运营，其中，部分品牌在入驻后迅速取得了季度GMV破亿的成绩。
这背后既跟快手4.08亿日活的规模体量有关，也离不开广泛渗透新线城市高价值人群的平台基调，同时代表着在两轮电动车品类，转向智能电子产品属性，不再拘束于三电卖点（电池+电机+电控），短视频形式更能直观、全面展现两轮电动车“智能化”的卖点。
而直播场景更具情感渲染，商品成为直播的核心，配合对应的促销手段，有助于直接达成销售转化。
商家也可借助快手本地推等营销工具，将品牌营销信息精准推送给周边3-5公里范围内的目标用户，配合着试驾、福利等营销策略，提升目标用户群到店率、购买率。据快手本地生活平台数据显示，通过内容（短视频及直播）带动的两轮电动车GMV占比近40%，头部品牌本地推 ROI能达到14至17。
·渠道渗透率——新线城市增长型客群
相较于传统渠道价值理论，我们认为面向增长型客群的渠道渗透率更关键。
在上一轮电动两轮车价格战中，品牌的业绩增长并未建立在，基于品牌核心优势、被顾客主动认知和选择的增长逻辑，而是靠着堆参数、门店规模和价格优势来挤压利润率，挤掉竞争对手份额。
如果被“增长的预期”、“量化的市场份额”绑架，品牌就容易变得投机，盲目抓取流量而非积累价值。无论是全国头部玩家，还是区域强势品牌，也逐步意识到，实现增长最重要的途径是在大趋势中，抢先一步进行创新，为顾客创造价值赢得口碑，不断积累和沉淀核心价值。
随着“智能化+高端化”的品类升级趋势成风，对新线城市年轻人群的渗透变得尤为重要，这也符合增长性客群的定义：
·人群数量可观，并且未来仍然呈增长趋势；
·人群收入水平及消费水平较高（购买频次高或商品单价高）；
·对价格不过于敏感，追求生活品质，出于兴趣爱好或精神享受而消费。
因此，快手本地生活平台用户对新线城市年轻用户的渗透优势，能为品牌商家创造新增量。此外，“线上下单、线下核销”的本地生活购物方式，已成为消费者日常生活的常态。
这也意味着心智前哨站以及对决策的影响，发生在快手本地生活。“线上购买+线下提车”的本地生活渠道，让本地生活平台成为消费者决策路径的重要一环，成为商家必修课。
抢先借助快手本地生活用户画像优势，实现有效渗透的品牌，也拿到了增长性客群带来的“量价齐升”的结果。
因此，所谓的渠道渗透率，不再局限于物理上的门店规模，以及地理层面的加密策略，地理层面的区隔也无法隔开竞争，通过经销商和门店终端的线上化、数字化，执行统一的品牌市场策略，持续找到、触达趋势品类的增长型客群，是进场零售品牌检验渠道渗透的关键指标。
·产品竞争力——转向新线城市青年“dream car”
再高明的策略，最终都要靠产品打江山。
我曾经体验过智能化两轮电动车，并感受到除了“外形+速度+续航”，许多新能源汽车的卖点——无钥匙启动、NFC、定速巡航、OTA以及车联网等，下放到两轮电动车品类。在需求趋势涌现的机会窗口，能率先做好用户体验的品牌，更能够形成“智能化+高端化”的品牌优势认知。
而随着各大品牌纷纷转型，对于细节体验也愈发重视，包括诸如轻量化（政策和需求端双重要求）、智能化（新能源/智能硬件思维的“下放”）、差异化（产品体验和品牌调性）、娱乐化（例如九号自定义提示音的风靡）、潮玩化（代表着一种兴趣圈层社交）、个性化（周边和配饰的DIY属性）等产品趋势卖点。
越能代表新线城市年轻用户群体“dream car”需求的品牌，越能得到新线市场的“份额投票”。
因此，对于电动两轮车品牌而言，只有进入决策路径，加热种草场域，打磨趋势卖点、进场体验，才能做好本地生意
渗透新线种草场域，上探趋势品类价值
电动两轮车的增长，是快手本地生活增量价值的一隅。
任何面向周边的、强进场体验/履约的、拥有线下实体门店的进场零售商家，都可以在快手本地生活完成，对增量新线市场的大渗透，让“内容种草”到“线下交易”的转化更高效、直接，让流量更有价值。
因此，发现新品类和定位的机会，随后选择在什么地点、什么人群，发起怎样的战术去抢占增量市场，是品牌战略的重要内容。同时，战略是一把刀，如果你握住刀背，最坏的结果也会保护你；如果你握住刀刃，最好的结果也会伤害你。
战略的短视，一定会带来急功近利的短期行为，一味地追逐短期目标就会成为投机者。
对于进场零售品牌而言，锚定新兴的快手本地生活平台，在更广域的、更有消费意愿和潜力的、低成本获客的新线城市，推广趋势品类的品牌而言，成功的概率更大。
摆脱惯性，以新策略牵引
因为，国内市场广袤，且充满纵深，所以，没有什么品牌强大到不能被挑战，没有哪个对手弱小到不能去竞争。
尤其在趋势变量出现之后，反应速度和应对之策，可能比所谓的既定优势更重要。
正如在营销学中，有一个很著名的词语，叫做F.W.M.T.S陷阱，其完整意义为Forgot what made them successful（忘记了使他们成功的根本）。
但我认为更多时候，决策者更容易形成过去成功路径的依赖。过往，许多创业者通过将一线城市商业模式，copy到新线城市，以信息差优势，以及一线大牌还未下沉的时间差，来赚到钱。
这种模式不可持续，投机成分很重，进场和退出时机把握很重要。
要真正做长久的生意，需要品牌商家回归、聚焦新线城市人群，以新策略来牵引、维护你在新线城市目标人群中的优势认知。
正如戴维·阿克在《创建强势品牌》中，将品牌形象（brand identity）比作“它是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想”
因此，相较于old money那套叙事逻辑，新线城市市场会回馈那些，从种草到决策，真正与用户感性需求、理性需求共鸣的品牌。
联系我们
