基于MBTI开展个性化营销：洞察个性，赢取人心

作者：陈壕   来源：品牌市场相对论

原文刊登于《国际公关》杂志2024年10月刊总第199期

全文约2000字，阅读约需5分钟，好文值得慢慢品读。

近年来，MBTI人格测试再度流行起来，在成为社交媒体上持续热议的话题之一的同时，也带来了巨大的营销机遇。

一、什么是MBTI?

MBTI是“Myers-Briggs Type Indicator”的缩写，中文译为“迈尔斯-布里格斯类型指标”，是一种用于衡量和描述人们在获取信息、作出决策、对待生活等方面的心理活动规律和性格类型的人格测试工具。

MBTI由美国心理学家Katharine Cook Briggs和Isabel Briggs Myers在20世纪40年代共同开发，该测试基于瑞士心理学家Carl Jung的荣格心理类型理论，但并非完全依赖于荣格的理论，而是有所发展和完善。

可以看到，MBTI从能量导向、信息处理方式、决策方式、行动方式四个维度将人的性格分为16种不同类型。

• E/I（能量导向）：外向（Extraverted）与内向（Introverted）。外向者喜欢从外部世界获取能量，喜欢社交和互动；内向者则更倾向于从内部世界获取能量，喜欢独处和沉思。

• S/N（信息处理方式）：实感（Sensing）与直觉（iNtuition）。实感者注重具体的经验和事实，通过五官来获取信息；直觉者则更倾向于通过抽象的概念和模式来获取信息，富有想象力和洞察力。

• T/F（决策方式）：思考（Thinking）与情感（Feeling）。思考者倾向于用逻辑和理性来做出决策，注重客观性和公平性；情感者则更倾向于用个人价值观和感受来做出决策，注重人情味和和谐。

• J/P（行动方式）：判断（Judging）与感知（Perceiving）。判断者喜欢提前计划和安排，追求秩序和效率；感知者则更倾向于灵活性和适应性，乐于接受新的体验和挑战。

MBTI作为一种人格测试工具，为人们了解自身和认识他人提供了工具，在职业选择、团队建设和人际关系等多个领域具有广泛应用价值，例如：帮助个人了解自己的性格优势和劣势，选择更适合的职业方向；促进团队成员了解彼此性格特点，提高团队效能；增进人际关系中的理解和尊重等。

二、基于MBTI的个性化营销策略

在竞争激烈的市场环境中，理解目标消费者并据此制定营销策略是品牌营销工作成功的重要基础和关键因素，因此MBTI也就被品牌营销从业者所注意，应用到商业活动之中。具体来说，MBTI能帮助品牌更好地洞察目标消费者以开展个性化营销，有望推动产品、服务、互动、推广的全方位升级。

MBTI的流行其实反映了大众的三个心理需求：追求自我认知、群体归属感、社交互动。

• “追求自我认知”反映出人们希望所使用的商品和服务能与自身的个性和价值观相吻合，品牌基于MBTI洞察消费者可以实现这一点；

• “群体归属感”反映了人们害怕被孤立，渴望被理解、被接受的心理，而MBTI提供了聚合性格类似群体的方法；

• “社交互动”则反映了人们乐于分享讨论人格测试的相关内容，品牌可以藉此创造丰富的交互体验来引发受众的情感共鸣和价值认同。

因此，品牌可以从四个关键维度来着手制定基于MBTI的个性化营销策略。

1、打造“符合自我认知”的产品

品牌借助MBTI洞察不同性格人群的个性、价值观和消费需求，据此为其提供“符合自我认知”的产品，并提出针对性的购买主张，从而为消费者提供更加“直观”和个性化的选择。

例如，美妆品牌完美日记曾推出一项基于MBTI性格特征的产品推荐活动，根据不同性格类型为消费者推荐合适的口红颜色，不仅有助于消费者“对号入座”，在众多选项中快速找到符合自己个性的产品，还提供了“更适合你”这一难以拒绝的购买理由。

2、提供个性化服务体验

品牌通过观察和理解不同性格类型的目标客群的行为模式和偏好，来设计更加个性化的服务方案，从而优化消费体验和提升其对品牌的好感。

海底捞就曾针对E人（外向）和I人（内向）设置了专门的就餐区域。消费者在外向就餐区可以享受到更多的互动和服务，而在内向就餐区则能得到更私密和更安静的环境，让顾客可以根据自身性格特点选择满意的用餐体验。

3、构建代表性消费场景

品牌参考MBTI的人格细分方法，可以构建代表性消费场景并营造出与不同性格类型相契合的社交氛围，从而放大用户的情绪价值，激发其对品牌的认同感和归属感。

例如，华为耳机曾根据MBTI的不同性格特征，打造了多个独特的使用场景。对于内向（I）性格的人来说，他们倾向于独自享受音乐带来的宁静时光；而外向（E）性格的个体则更喜欢与朋友分享音乐的乐趣。通过个性化设计，华为耳机不仅满足了不同性格类型用户的需求，也让他们使用产品时产生了强烈的被品牌所理解的感受，建立了对华为耳机的好感。

4、细分粉丝群体进行精细化运营

品牌可以根据MBTI对粉丝群体进行细分，并策划匹配不同性格类型群体的营销活动，通过传播和互动来打造符合其个性的独特情感体验，逐渐强化他们对品牌的认可和忠诚。

比如，为直觉型（Intuitive）的用户组织一场关于未来趋势的讨论会，或是为感觉型（Sensing）的用户安排一次实地考察活动，以最适合自身性格类型的方式引导其深度参与和切身感受，产生对品牌的情感共鸣和归属感。

【结语】

MBTI人格测试作为理解人性的钥匙，为品牌营销打开了一扇创新的大门。通过满足“追求自我认知”“群体归属感”“社交互动”这三个核心需求，品牌不再仅仅是产品或服务的提供者，而是成为了消费者个性表达和社交互动的伙伴，除了满足其物质消费需求之外，更能在情感层面和精神层面与之产生共鸣，赢得他们的信任、依赖和忠诚。