官方通报难解危机，良品铺子的应对存在什么问题？

 

今天得空，谈一谈良品铺子应对被打假博主@松哥打虎曝光和举报“藕粉造假”的危机事件的分析吧。

尽管目前的武汉市东西湖区市场监管局的官方通报表示良品铺子的产品不存在被举报的问题，但良品铺子的舆情危机可能还没有结束。那么，良品铺子在应对本次危机事件时是否存在问题？其他企业能否以此为前车之鉴来提升自身的危机管理能力呢？

文章篇幅较长，直接上结论：

1、良品铺子在危机应对的“术”的层面犯了错误：面对质量问题的态度傲慢、现场接待应对失措，后续在应对危机时错判矛盾冲突、不能清晰界定相关利益方及其诉求，处置策略和应对措施没能化解矛盾和开展有效沟通，导致危机仍在蔓延发展。

2、企业应对突发危机的关键之“法”：要准确识别核心的矛盾冲突和清晰界定相关利益方及其诉求，并据此制定合适的应对策略。

3、企业应积极构建一套全面立体的危机管理工作体系，并基于该体系实现对内外部各环节的强有力的危机管理，努力将风险隐患扼杀在萌芽状态，即使真的发生危机也能妥善地处置应对。

01 事件发展脉络回顾

11月2日和11月3日，打假博主@松哥打虎 发布视频曝光“良品铺子的藕粉配料表造假”，并展示了其尝试在良品铺子总部沟通处理此问题的过程视频。他带着“问题产品”样品来到武汉的良品铺子总部大厦，寻求和企业的产品质量把控人员沟通，但不仅没有得到回应还被驱逐出大楼。

随后执法人员到达现场，博主因某执法人员未携带身份证件与其产生了争执，随后终于进入会议室与执法人员和企业方沟通，但沟通过程却并不愉快，保安出现抢夺拍摄设备并用暴力语言对其进行威胁。该博主表示警察也在现场，而良品铺子是在与警方沟通后才抢的设备。

视频曝光后引发网友的高度关注，大量人在良品铺子的直播间和社交媒体账号评论区留言质问，良品铺子迎来巨大的舆情危机，迫不得已关闭了直播间的评论区。

11月4日，良品铺子发布公告表示：经初步排查，相关产品在我司及生产商于本年度的多批次送检中各项指标均合格”。

博主@松哥打虎则质疑其检测报告存在问题，并表示将继续跟进举报。同日，武汉市东西湖区市场监管局回应称已立案调查并将依法依规处置。11月6日，博主发布视频称视频被良品铺子投诉了，还被要求删除举报视频，其表示：不管前路再艰难，都会一直坚持下去。

此后，该博主一直保持静默状态。随后，危机在看似平静的表面下仍在持续发酵。

11月18日晚，东西湖区市场监管局通报此事调查结果：举报人反映的良品铺子工业公司涉嫌委托生产的“‘桂香坚果藕粉’检测出木薯成分”，“‘酸辣粉’未检测出红薯成分”的问题并不成立。以下为通报全文：

11月19日，良品铺子官方发布澄清公告：目前，公司已固定相关证据对恶意造谣者报案处理，并将同步提起诉讼。以下为公告原文：

 

但博主对该区级市监部门发布的通报并不认可，也不畏惧良品铺子的报案说法，连续发布多条视频：指出官方通报存在漏洞及不合理之处，详细分析自己作为“证据”的检测报告的出处及合理性，表示沟通合肥市市监局案件调查尚未结束（指东西湖区市监部门表示所举报问题不成立的通报存在问题）。

网民的声音也分为两派。除了表示认可东西湖区市监部门的通报内容的人群，还是有很多人质疑调查结果准确性和调查过程公正性，跑到社交媒体的相关账号评论区留言，质问、批评、调侃、嘲讽、宣称再不购买等内容举目皆是。

从目前情况来看，官方通报发布之后该危机还在继续发展，良品铺子未能有效应对，其品牌形象严重受损，未来的市场业绩亦可能继续因此事件受影响，而危机继续升级恶化的可能仍然存在。

02 良品铺子应对危机时是否犯了错？

让我们从应对措施的“术”的层面，结合事件发展脉络来分析一下。

首先，企业面对客户上门沟通时的接待处置出现了重大失误，不仅未能在第一时间将风险控制住，还放大成了更烈性的舆情危机。具体来说，现场接待存在忽视诉求、态度傲慢、职责和权限不清晰、缺乏有效预案等问题，直接产生了拒绝沟通和驱赶博主、沟通抓不住重点、现场暴力抢夺拍摄设备等一系列令人大跌眼镜的行为。

当这些行为被公开在大众视野里时，不仅引发了围观议论，更给人以忽视产品质量、不负责任、傲慢、粗暴、无礼、无法无天的恶劣印象，让企业在后续的危机应对中变得被动，纵使产品不存在问题，也会被人质疑企业价值观，容易陷入难缠的道德批评漩涡之中。

而风险蔓延到公众媒体而演变为舆情危机后，良品铺子的第一则回应声明也是糟糕的。以下为声明原文：这声明给人的第一感觉是不是：我绝对不存在问题，不接受外部的批评？面对针对产品质量投诉，企业在没开展清楚的情况下就急着说我没问题，口口声声重视食品安全但却更令人难以放心，还在字里行间传递出傲慢的态度和不重视的心态。

可能会有人说：企业为了保护声誉和维持销售，不这么办又能怎么办呢？如果站在企业的视角这样来说似乎没错，但问题的底层逻辑正在于此：企业重视的是自己的利益而不是客户的健康安全，企业要的是没人批评质量问题而不是确保自己的产品质量真的没有问题。

这也反映了企业没有搞清楚此时的核心矛盾冲突：消费者与产品质量问题的矛盾，而不是消费者或任何人与企业的矛盾。这不是敌我矛盾，只要消费者关心的问题得到解决，企业的产品仍会得到消费者的信任和购买。

面对消费者反映的问题，企业不应敷衍推脱，而是用实际行动去消除疑虑，这是处置危机的最基本的态度问题，但良品铺子却没有做到。试想，如果它的第一个声明内容是类似“第一时间对博主所举报问题的同批次产品（甚至在售的所有该类产品）下架封存，在等待官方调查结果的同时，企业主动向两家以上的权威检验机构送检，如最终确认有问题将承担责任和进行整改，将继续坚持食品安全高质量水平，感谢和欢迎消费者的监督……”这样的内容，并真的将相关措施落实到位，会不会让自己的形象更为正面，同时在危机处置工作中掌握到主动权？

此外，当该危机蔓延到公众舆论后引发了一个重大的质疑：良品铺子和属地市监部门或某具体执法人员是怎样的关系呢？后续的调查工作能否保证公平公正呢？那么，要消除大众的疑虑和确保调查结果的说服力，相关执法部门或人员是否该回避呢？能否由上一级的执法部门介入调查以彰显公平公正呢？

而无论是谁来沟通协调完成相关主体的回避，所产生的调查结果都比现在被博主@松哥打虎 质疑东西湖区市场监管局的通报要好得多。博主没有申请回避其实不难理解，但不知包括企业在內的其他几方又是如何考虑的呢？此外，按照行政复议或者行政诉讼程序的相关法规，博主@松哥打虎后续还可能采取相关行动来响应公众的疑虑，只会也会推动危机的进一步发展。

尽管我们不知道企业开展的更多的具体危机应对行动，但很难不猜测企业后期未与博主沟通或难以有效沟通，更无法对如何解决该事件达成一致；而对于大众的种种关切，企业未呈现出足够的重视，也没见到具体的解决问题的举措或者开展相关的沟通。

此外，良品铺子在整个危机处置的过程中犯了一个重要的忌讳：过于示强而不是示弱。无论现场接待、第一份声明还是声称要追究相关方法律责任的公告，良品铺子都是一副咄咄逼人的姿态。

要知道，大众舆论只会同情弱者，即使在产品质量没有问题的前提下，企业强硬的姿态都会引发大众的反感、批评甚至是攻击，而如果产品质量却有问题还不收敛气焰，必然会导致危机升级而给自己带来更大的伤害。

因此，当面对公众的质疑和批评时，企业主动低头示弱并释放诚意和善意，大概率是一个不会犯错的选择。

03 为什么企业频频犯类似错误？

其实不止良品铺子，很多其他企业在应对突发危机时都或多或少地犯了类似的错误，这又是为什么呢？

这就涉及到应对突发危机的关键之“法”：要准确识别核心的矛盾冲突和清晰界定相关利益方及其诉求，并据此制定合适的应对策略。

回到本危机事件来看，最初博主前往良品铺子沟通对企业来说是烈度较低的危机，其背后反映的核心矛盾冲突是：消费者重视食品质量安全与良品铺子产品涉嫌造假之间的矛盾，背后的利益相关方是包括博主在內的品牌消费者，其诉求是检验产品是否存在质量问题和确保未来产品的质量。

而当事件蔓延到公众舆论中形成了烈度更高的危机，又在原有矛盾冲突的基础上衍生出了新的矛盾冲突——企业和行政执法部门（人员）的关系与大众所期待的执法部门公信力之间的矛盾。在这种情况下，利益相关方拓展到品牌消费者、广泛消费者、社会大众、相关执法部门、媒体、合作伙伴以及投资者（良品铺子是A股上市企业），相关诉求至少增加了：确保调查公平公正、确保企业业务稳定进行、维护当地营商环境的健康稳定、保证投资者权益在长期不致受危机损害等。而我们看良品铺子的应对举措，很难说认识到了以上这些信息。

而再往更深层找原因，则是企业可能未建立高效运行的危机管理体系、缺乏危机应对预案或没有落地演练，甚至或者根本就不重视危机管理工作。因为不清楚良品铺子的企业架构及具体工作开展情况，就不对此做具体分析了。

笔者曾探讨过企业危机管理体系的建设，核心观点如下：

危机公关仅仅是控制破坏性在舆论层面扩大的措施，企业必须认识到“危机管理≠危机公关”，应积极构建一套全面立体的危机管理工作体系，并基于该体系实现对内外部各环节的强有力的危机管理，努力将风险隐患扼杀在萌芽状态，即使真的发生危机也能妥善地处置应对。

这套危机管理工作体系至少要包含危机管理人员设置、危机分类分级和应对预案、危机监测系统等机制和工具，并通过培训和演练来使这套体系高效运行，将危机管理融入日常运营中，以消除风险隐患、及时发现并妥善处理危机，确保企业的稳健发展。

感兴趣的读者可以阅读文章《危机管理≠危机公关，企业应构建立体全面的危机管理体系》进一步了解。此外，本号关于危机管理的更多文章，也可以点击：危机管理 查看。