运动热 X 社媒风，鞋服行业这些机会增量不能错过 | 研究报告

早起做套八段锦，周末叫上朋友组个飞盘局，报名参加一场半马……近年来，随着人们健康意识的提升和对生活品质的追求，越来越多的人开始重视体育运动并将其融入日常生活。运动鞋服作为构成运动消费的重要一环，在面向用户、运动场景、营销创新等方面都表现出了新机遇。

今日，微播易最新出炉《2024运动鞋服行业社媒营销趋势报告》，报告由中国商务广告协会数字营销委员会为指导单位，整合社交媒体数据、内容电商数据以及多方调研数据等进行系统化AI分析，并结合市场公开资料综合分析得出相关结论。 以了解主流社交用户对于运动鞋服品类或品牌的偏好、消费特征和消费趋势。 赋能运动鞋服品牌全面细致地了解消费行为，发掘产品潜力，制定社媒营销策略与AI赋能提效方法。

本报告研究内容概览：

• 运动鞋服行业发展现状：市场规模、渠道布局、营销机会等；

• 社交用户运动及消费趋势：用户特征、穿搭趋势等；

• 社交用户热门运动项目洞察：典型运动项目、TOP运动趋势等；

• 社交用户热门鞋服品类分析：鞋品类分析、服饰品类分析、TOP单品等；

• 运动鞋服行业社交营销趋势：TOP营销趋势、AI营销趋势、主流平台营销趋势

以下为本报告亮点内容摘要：

供需双向奔赴，运动鞋服行业发展有多快？

从行业大环境看，近年来体育产业蓬勃发展，运动鞋服市场规模持续扩张，2024年运动鞋服市场规模已跃升至5425亿元，预计2025年将接近6000亿。同时，AI 技术广泛应用于运动鞋服行业，从生产到营销全链路赋能，提升智能消费体验，如耐克、Lululemon 等品牌已积极探索实践。

聚焦社会民众，全民运动健康意识大幅提升，消费者不仅参与步行、跑步、球类等传统项目，也热衷投身休闲运动、舞蹈等多元场景运动类别，强身减压是主要目的，对运动鞋服的需求和专业性要求都在提高。如公园20分钟效应、Citywalk、壁球等时下新兴轻运动广受年轻人的喜爱。

从品牌在渠道选择与营销布局上看，运动鞋服市场已全面进入全渠道时代，线上渠道占比持续扩大。消费者获取产品信息和购买决策受社交媒体影响显著，抖音、小红书成为主流渠道。线上销售渠道方面，传统电商平台市场份额受挤压，抖音等内容电商平台增长迅速。同时，种草内容和短剧营销的兴起，也为品牌营销提供了新的机遇，吸引消费者购买。

从“八个主要特征”，看社交用户运动及消费趋势

 根据主流社交媒体平台上的用户特征、用户观点态度、用户兴趣偏好，微播易将社交用户的运动偏好及消费趋势总结为以下八个主要特征：

• 用户全民化：运动已成为大众生活的常态，95% 以上用户拥有运动习惯，在运动过程中男性看重专业性，女性注重体验感。此外，运动不分年龄，跨越圈层。

• 圈层细分化：越来越多的小众运动走向大众，多圈层兴趣持续分散，使运动圈层更细分。

• 消费进阶化：消费者在运动装备上的支出较高，超八成消费者未来将保持和增加运动相关支出，半数消费者年运动支出高于 5000 元。

• 运动社交化：结伴运动代替约饭，找搭子、交同好、入组织等新型运动风潮成新一代社交货币。

• 爱好专业化：越来越多的运动爱好者从“乐于体验”到“追随热爱”，带动运动装备市场热潮。

• 决策复杂化：消费者在选择运动鞋服时，决策过程受多种因素影响。场景适配性成为关键考量因素。

• 场景多元化：运动风现已融入日常穿搭，日常通勤、户外旅行、运动健身等场景下消费者对服饰的需求各异。

• 穿搭潮流化：运动服饰不仅要舒适，还要兼具时尚与个性，流行穿搭趋势如“山系野趣风”“松弛通勤风”“E人撞色风”“城市机能风”和“秋衣混搭风”等受到广泛关注。

找准TOP运动项目与TOP鞋服品类，锁定运动鞋服营销机会会

从运动项目看，跑步、健身热度高，参与人群广泛。围绕不同运动项目研究用户参与规模与尝试意愿，微播易发现跑步、健身、徒步、登山等运动用户基数大、普及程度高。这些项目入门门槛相对较低，适合大众参与，且相关运动装备市场发展成熟，消费者对跑鞋、运动内衣、瑜伽裤、健身服等装备的需求持续稳定增长。

新兴运动崛起，潜力巨大待挖掘。滑雪、网球、露营等新兴运动项目兴趣度高，但目前受众范围相对较窄。不过，随着消费升级和运动观念的转变，其发展潜力巨大。以滑雪为例，小红书兴趣人群增长迅速，抖音滑雪爱好者高度年轻化，人均年消费较高，将带动滑雪服和滑雪装备的热销。网球市场随着赛事的带动，相关鞋服配件搜索热度上升，未来发展空间广阔。这些新兴运动项目对装备的专业性和个性化要求更高，为运动鞋服品牌提供了新的市场机会。

从鞋服品类看，运动鞋市场集中度高，细分品类竞争激烈。运动鞋品类中，运动休闲鞋和跑步鞋市场份额领先。板鞋和跑步鞋在抖音电商销售额较大，且增速较快，徒步鞋/登山鞋、老爹鞋等品类也呈现出强劲的增长势头。在价格分布上，主流运动鞋从低价格段向中高价格段集中增长，部分品类在中高价位表现突出。

运动服饰品类多样，各品类表现分化。运动服饰行业集中度相对分散，细分品类众多。冲锋衣、皮肤衣 / 防晒衣销售占比较高，冲锋衣、运动长裤、运动羽绒服等品类销量增速可观。价格段分布显示，运动内衣、跑步服等在低价格段增长稳定，皮肤衣在高价格段增速领先。不同品类在市场份额、销量走势和价格分布上存在差异，为品牌提供了多样化的市场切入点。

把握TOP营销趋势，构建营销组合拳

做足TOP影响力，赛事热点驱动声量高涨。在数据研究中微播易发现，运动行业社媒声量有其热点性与季节性。巴黎奥运会、成都大运会、杭州亚运会等大型赛事以及户外露营季等活动期间，运动鞋服品牌在社交媒体上的曝光度和讨论度大幅提升。相关话题吸引了大量用户关注和参与互动，推动品牌声量增长，为品牌营销提供了有力契机。

重抓抖红TOP渠道，多平台协同发展。抖音、小红书、微博、B 站等社交媒体平台在运动鞋服营销中发挥着重要作用。其中抖音内容泛娱乐化，其强大的互动性和内容传播力，是品牌与消费者互动的核心平台；小红书更趋时尚穿搭趋势引领，凭借种草属性与真实UGC内容，为消费者提供产品推荐和购买决策参考。

找准TOP社媒玩法，整合+短剧双效联动。整合营销成为运动鞋服品牌获取用户心智的重要手段，通过多平台KFS策略，实现从扩大人群资产到推动人群关系递进，再到完成品牌势能收割的营销目标。同时，短剧营销逐渐兴起，品牌通过定制剧实现产品多次植入，结合达人长尾种草，在吸引用户兴趣的同时，有效促进转化，形成从内容到销售的闭环营销模式。

抢占TOP技术增量，赋能营销降本提效。AI 技术在运动鞋服行业社媒营销链路中的应用日益广泛。其中微播易就将易AI产品运用到实际运动品牌项目执行中，通过智能筛号、内容智作、智能审核等功能，有效提升了品牌营销的精准度和效率；此外微播易易创则在视频内容创作方面发挥重要作用，实现视频自动化生产，包括产品说明类视频、电商短视频等制作，降低了内容成本，提高生产效率。AI 技术的应用为品牌营销带来了新的活力和机遇，推动行业数字化发展。