天猫公关，请先消消气

“公关就别教媒体写稿了。”——某小红书网友。

昨天是双十一。

本以为今年基调是静悄悄。

没想到，天猫公关在朋友圈直接怼媒体，引发网友群嘲。

大叔聊聊。

到底啥事呢？

起因是一个热搜：

#拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器#

其中有一段核心信息：

据媒体报道（先划个重点，下面要考），有消息称，美国奢侈品牌拉夫劳伦（Ralph Lauren）在某电商平台“双11”的GMV（商品交易总额）超过16亿元，但退货率却达到了惊人的95%。

消费者为啥买了又退呢？

原来，是为了满减优惠进行“凑单”。

但为何偏偏盯上了拉夫劳伦呢？

一个原因是：某电商平台为“88vip用户”，推出“满7000减560”，“满3000减240”大额满减优惠券。

另一个原因则是：拉夫劳伦是奢侈品，单价高啊，又能使用大额满减劵，因此，被凑单的网友盯上了。

就这么一个事，经过几轮报道之后，发酵了，上了热搜。

大叔看到，话题的阅读量1.7亿，讨论量1.7万，最高排名第一，在榜时间18个小时。

昨天（11月11日）下午，天猫公关在朋友圈公开回应此事。

核心3点：

 

1、拉夫劳伦双十一销量很好。（但没提GMV，更没提退货率多少。）

2、到目前为止 “凑单引发高退单率”的报道，没有一篇向平台和品牌进行任何采访查证（先划个重点，下面要考）。“高退货率”数字是以讹传讹。（继续没公布退货率）

3、请个别老师别抄网贴写稿。更别随便教别人做生意。建议先到闲鱼卖一两单闲置。

大叔最初的感受是：

哇，天猫公关，这么硬气吗？

但换位思考，也确实能理解，TA应该是很生气，带着很强烈的情绪，写下这些回应。

也引起的大叔的好奇心。

于是呢，大叔就做了一些“功课”，我分别做了3件事：

1、在小红书找了找“拉夫劳伦凑单”的笔记。

2、在微博和百度搜了下“16亿GMV”和“95%退货率”这两个数字，来自哪里。

3、在小红书找了找网友对天猫公关回应的一些点评。

一件件来讲。

1

 

拉夫劳伦凑单，应该是真事

大叔在小红书，以“拉夫劳伦凑单”为关键词，搜出了不少笔记，基本都是通过拉夫劳伦凑单成功的内容，每个截屏都很详细。我截屏了15张，数量不少。

还有很多网友在留言区交流“凑单”心得：

由此可以得出一个基本结论：

网友双十一在拉夫劳伦凑单，这事应该不假。

大叔甚至还搜到了去年双十一的笔记……

2

 

“16亿GMV”和“95%退货率”，被删了

“16亿GMV”和“95%退货率”这两个数字，来自哪里呢？

大叔搜了半天，也没有找到信息源，却发现多条媒体报道，链接失效了，也就无从下手分析了。

但记者应该是有采访，比如：

记者就此事分别致电了拉夫劳伦及该平台的客服人员，平台客服坦言已注意到此次的凑单退货情况。拉夫劳伦官方截至发稿未回应，针对商铺在退货过程中造成的损失，拉夫劳伦客服称可与物流公司或平台寻求解决。

3

 

网友：你们制定的狗规则！

倒是借着这场火，对某平台的满减促销方式，网友表达了诸多不满，比如：

 

网友1：现在双十一总是搞得花里胡哨的，不如以前直接半价

网友2：说那么多，不就是平台搞事情把矛盾推给消费者和平台上的商户吗

网友3：不是淘宝让我花88开VIP买的券叫我凑单的嘛

网友4：今年88vip的券特别神金，几千块才能减，这不都是被平台逼的吗

网友5：淘宝还提商家委屈上了，你们制定的狗规则，那要不拿天猫直营凑单？

对于天猫公关的回应，小红书网友却没有共情，比如：

网友1：带着情绪回应，不如直接摆数据讲事实

网友2：这次双11消费者觉得商家先涨后降，商家觉得全是凑满减的，阿里觉得每次都被媒体带节奏……

网友3：作为公关这味儿也太冲了，让媒体人别教阿里做生意，那阿里也别教媒体人写稿啊。

网友4：阿里一股说教爹味

网友5：建议天猫的工作人员先开店，盈利后才能入职。

到底天猫在双十一退货率有多少？

大叔正好看到一篇报道《天猫服饰总经理米澜:已成立专项抓“退货率”》，里面提到了2点：

 

1、88VIP的消费券，基于满减再叠加消费券，能够帮助消费者做跨品类购买，88VIP是我们最尊贵的会员，能够享受到最好的权益。

2、今年我们（天下网商，淘宝旗下媒体，背景大家可查）采访的不少商家，都提到了退货率高的问题，部分商家可能达到50%甚至更高。

 

从上述访谈，天猫服饰官方应该非常清楚因88vip凑单导致的退货率问题啊……

最后，大叔稍微做个总结。

大叔认为，天猫公关的回应，有至少3个问题。

问题1：没数据。

 

你说“16亿GMV”和“95%”的退货率，这两个数据是“以讹传讹”，那到底是多少数据？你又不敢说。这是这次回应的最大问题。

当然，天猫公关其实不是最适合回应此事的身份，因为你只是平台，而当事人是拉夫劳伦品牌方。平台越俎代庖，又遮遮掩掩，注定了失败。

 

问题2：带情绪。

 

这也是最要命的地方。

针对谣言的回应，我们过去往往看到的是老板带有个人情绪，这次没想到呢，就连企业公关一号也敢这么冲。

这位公关，不仅认为媒体“个别老师”只会“抄网帖写稿”，更觉得媒体“不懂商业”却“随便教人做生意”，最后建议媒体先去“闲鱼卖闲置”。

结果呢，一位网友怼得好：“阿里一股说教爹味，建议天猫的工作人员先开店，盈利后才能入职。”

问题3：搞对立。

 

阿里公关为什么要带着情绪怼媒体呢？

大叔唯一能想通的理由，就是天猫公关希望塑造一种“公关和媒体”的对立，通过展示媒体的“强势”，来为企业公关诉苦。所谓“媒体传谣一张嘴，企业公关跑断腿”。

可惜的是，公众并没有感受到“媒体欺负企业”，反而陷在了“平台和消费者的对立”，比如：花里胡哨的满减政策，难道不是你天猫想出来的吗？消费者都是被平台逼的啊……

最尴尬的是，其实天猫公关是有机会喊冤的，结果呢，所谓“不失报道”被处理掉了。

你可能会问，天猫公关到底应该怎么回应，才能平息此事呢？

大叔认为，至少应该做到3点：

1、不与媒体“撕逼”。

除非你有真凭实据，而不是在朋友圈发牢骚和当“爹”。虽然付航的“passion”是今年的关键词，但他最打动人的其实是铁汉柔情。

2、不与消费者为敌。

这其实是这次回应最大的败笔之处。拉夫劳伦凑单现象存在，天猫公关认为这事被媒体“夸大”了，所以出来怼媒体。但其实，媒体报道背后是想凑单薅羊毛的普通消费者。

天猫公关这次朋友圈“开炮”，看似是炮口冲着“传谣+不采访”的媒体，但实际上对着消费者，网友炸锅了……

公关圈“宝总”翁宝，曾说过一句话：“枪口抬高一寸”。啥意思呢？很多“判断”是企业自己觉得自己没错，这样的情况越来越多，怎么办？请把你的“枪口”抬高一寸，啥意思呢？就是“有理让三分”。

3、自黑最安全。

大叔经常说，危机公关沟通，共情和讲事实同等重要。

基于1和2，就能看到，天猫公关的回应，即没有事实，告诉大家拉夫劳伦GMV和退单率是多少，因此报道存在极大偏差，反而说了一堆乱七八糟的与此事无关的信息。

有情绪，但没共情，天猫公关最终站到了媒体和消费者的对立面。大叔认为，天猫公关还不如自我调侃甚至自黑一下，至少先消消气再回应。

最后的最后，你怎么看天猫公关的回应？欢迎在留言区聊聊。