天猫，有内味了

每到年底的时候，估计你身边也有不少朋友，会发出这样的感慨：

现在的年味啊，

真的是越来越淡了……

有网友曾经给出过一个这样的建议：

如果你想重温记忆里的年味，

就把妈妈手里所有过年时要做的活，

都接过来做掉！

当然，我想就算真的都接过来，那能不能做好，就是另外一回事了。

而今年的天猫年货节，做的就是这样一件事——「唤醒年味」。

并且，在这个过程中，也不缺「内味」。

唤醒家庭里的年味 

新年更有新年味

天猫年货节

组局打牌、带男朋友回家、拍全家福、追星聊八卦、被七大姑八大姨催婚……

这些都是春节期间我们非常熟悉的场景。

而从片子的内容本身来看，今年天猫年货节在核心信息传达上，也没有那多弯弯绕绕。

它就是聚焦「新年味」这个关键词，来主打饭圈、新手爸妈、单身群体、时尚潮人等群体。

并且每一个场景中的情节设定，都放在了家长里短当中。

每一个场景中所露出的年货产品，也都起到了或化解尴尬、或打开话题、或承担家务、或促进融洽的作用。

换句话说，天猫在里面所采取的沟通策略，就是通过对「年货」的强突出，来完成对「新年味」的强渲染。

如果我们再往「那些年味还没有消失」的日子里去看也会发现——

每当「置办年货」这个行为发生的时候，其实也就是一年当中，「新年味」开始涌现的时候。

作家老舍在《北京的春节》一文中就曾描述过这样一段场景：

从腊八起，铺户中就加紧地上年货，街上加多了货摊子——卖春联的、卖年画的、卖蜜供的、卖水仙花的等等都是只在这一季节才会出现的。

这些赶年的摊子都教儿童们的心跳得特别快一些。

这段话就很精准地点出了置办年货时，给孩子们所带来的那种心跳加快的年味感。

所以，表面上这条片子走的是娱乐化表达，但是在内里上，天猫年货节所试图通过年货来勾兑和唤醒的，还是我们记忆里一直就留有的年味感。

除了主打家庭场景，天猫年货节的这次传播，还用了另一条腿走路。

 激发家乡的年味 

 

这条片子看下来，简直就是一组鲜活的年货行为大赏。

里面有两个相对突出的看点：一个是乡音，一个是猫公仔。

前者暗示的，是这支片子试图想要沟通的下沉市场。

后者寓意的，则是猫公仔在新年期间，将化身成为一个类似于招财猫这样的角色，来建立起大家对年货节的亲切印象。

尤其对猫公仔来说，这一次它是以一个独立 IP 身份出现在各个场景当中。

从人设上看，它像是一个随时随地就能现身出来给大家提供年货信息的吉祥物。

而且，和上面那条主打家庭场景的沟通路径一样，在这里面天猫所主打的沟通策略，仍然是用年货来带年味。

只不过，这一次它更加强调像土味年货、家乡美食、数码尖货、国潮服饰、百货商品这 5 个品类的年货，在天猫年货节上有更丰富的选择。

在这个过程中，也能看到的是，针对 5 个不同圈层的沟通，猫公仔的角色也有了 5 次转换。

 

与此同时，在线上的社交话题扩散环节和站内主会场的氛围设计环节，天猫也没有忘记对年味的渲染。

 营造线上的年味 

如果你通过天猫搜「年货节」这样的关键词进入主会场，你会发现，无论是站内的货品陈列，还有年货大街的设计，都能在瞬间让人沉浸于一种年味来袭的氛围里。

包括在微博上，天猫还让猫公仔以招财天猫的身份，发起了一个#猫在一起过鼠年#的互动话题。

 

这个话题的机制设计也挺有意思，网友们只要晒出和猫主子一起迎接新年的照片或者视频，就有机会被评选为「年度福猫」。

而被抽中的幸运网友照片，不仅会成为天猫官微的壁纸，还可以赢得价值上万的年货礼包。

另外，天猫还以招财天猫的身份，在微博上用打榜的形式，来让网友们针对「如果猫代替鼠进入 12 生肖，你支持吗？」这样的话题来展开 PK 和讨论。

 

由此，在这一轮的传播过程中，猫公仔的形象，得以在社交媒体上被进一步丰富。

它可以在双11的时候是一只许愿猫，也可在年货节的时候变成一只招财天猫，一只福猫……

 

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学者冯骥才先生接受媒体访问时曾说过这样的一段话：

一直过着群体生活的中国人

最美好的向往

就是人与人之间的亲近与和谐

年夜的合家团聚

正月最初几天亲友们的相互走动

登门拜年等等

无不是加强与维系这种人间情谊的形式

 

人情味正是中国人最深的年味

而回头看看天猫在今年天猫年货节期间所设定的传播基调，无论是家庭场景里的家长里短、吃瓜八卦、代际语境碰撞……

还是以猫公仔的视角去带出的爸妈的话痨、出门时的提醒、吃不完的饺子……

又或是在站内的氛围布置和线上的话题设计……

这些内容和机制，在形式上拉近了消费者和年货节距离的同时，在其最深处所流淌的，也是一种人情味吧。