短剧营销大爆炸：天猫、Olay、韩束、珀莱雅、飞科等狂撒金，哪些领域是重要金主？

文｜执牛耳（ID：Zhiniuermedia）

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“没有那些首饰，我不照样也光彩照人吗？因为我一直用这个，百雀羚肌初提拉精华霜，厚涂一下，紧致提拉抗皱......”女主边说边作出涂抹面霜的动作。

这是《三个总裁团宠千金》中的一幕。首富千金流落民间被寻回，家人为其举办了一场宴会。随着女主步入宴会厅，百雀羚礼盒以特写镜头进入到观众视野。

在这部集合了“霸总”“甜宠”“复仇”等爽文元素的剧情中，百雀羚的产品被融入到多个场景中。

这是短剧市场蓬勃发展中的一角。2018年，短剧一经出现便吸引了大量用户关注。经过更多元化故事的涌现和爆发式发展，如今短剧步入中期发展阶段。

据咨询公司报告，2023年中国微短剧市场规模373.9亿元。2024年，这一数据有望超过500亿元。2027年市场规模预计达到1006.8亿元。

市场规模的不断扩大，来自于品牌持续投入的推动。

据勾正数据统计，在2024年上半年的品牌投放短剧中，有47%的品牌为首次尝试短剧营销，53%的品牌为多次投放，这显示出短剧营销对品牌的吸引力和有效性。

 

在短剧投放品牌数量提升的背后，哪些领域是重要金主？

结合市场数据和市场公开情况，执牛耳发现，在2024年上半年，美妆、个护清洁、游戏、母婴、药品、服装鞋帽的投放品牌数量均实现了同比提升。食品饮料品牌虽同比下降，但投放数量仍居于前列，仅次于美妆和个护清洁之后。

在这片营销战场上，众多领域的品牌纷纷布局，试图在短剧中找到与消费者沟通的新渠道。

哪些领域的品牌成为了这一趋势的重要推动者，并探索它们是如何通过短剧实现商业目标的？执牛耳（ID：ZhiniuerMedia）带大家解码。

美妆品牌是最大金主，投放提升18%

老牌国货美妆品牌百雀羚在今年推出了三部8集短剧，《重启我的人生》《翻山越岭来爱你》《三个总裁团宠千金》，百雀羚产品在剧中进行了多次植入。

目前这三部剧在抖音官方账号播放量分别为4.2亿、4.3亿、6.1亿。从带动销量效果看，百雀羚产品3月份销量比2月份翻番。截至7月底，百雀羚绿宝石帧颜霜在天猫面霜热卖榜稳居第三。

韩束与姜十七合作了《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》《让爱束手就擒》等6部短剧。以《心动不止一刻》为例，剧情中融入了当下热门话题“职场霸凌”、“女性成长”、“00后整顿职场”等，巧妙地将“红宝石”、“双抗”等大单品深度植入。

截至2024年7月，上述6部剧播放量总计超52亿。2023年，韩束在抖音平台实现了全年33.4亿元的GMV，2024年上半年，韩束抖音总GMV达34.4亿元。同时，韩束将短剧内容整合到品牌在抖音全链路的流量池中，包括信息流广告、搜索广告、效果广告等，实现了全域流量闭环收割。

丸美冠名了短剧《许你万丈光芒》和《靠近双子星》，前者巧妙地将丸美产品植入到主角的日常生活中，如宁夕面试角色之前的及时护肤等，为观众创造了沉浸式的品牌体验。短剧播放后，品牌搜索量提升了141%。

在《靠近双子星》中，丸美开创了人设植入的短剧营销新玩法。丸美主理人“艺姐”作为特别参演参与到拍摄中，在关键节点出场推动剧情发展。据相关统计，在短剧热映期间，品牌搜索量提升141%，累计涨粉超20万，丸美小红笔搜索量提高20倍。

个护清洁位列第二，潘婷丝、塔芙、立白等纷纷入局

在《姐就是女王》《千金归来，大佬追着宠》中，丝塔芙、立白通过剧情中的自然融入，将产品信息传递给观众。舒肤佳和苏菲分别与《公士请回家》《薄情贵妃逆袭传》进行了合作，通过短剧的内容和情节设计，使品牌给观众留下深刻印象。

Ulike在《他比时光更深情》《重生之我在短剧里当主角》的品牌产品露出，以及笑容加在《重启灿烂人生》中的展现，舒肤佳在短剧《我不叫妈妈》中的品牌营销，均结合剧情日常场景，增强了产品生活化特点。

以潘婷在短剧《别欺负我老公》中的品牌营销，潘婷产品作为剧中人物日常生活的一部分自然出现，比如角色使用潘婷产品。同时，通过剧中人物的情感故事，将产品与人物情感状态相联系，将使用潘婷产品作为自我呵护和关爱的象征。

食品饮料品牌入局数同比下降，但总数量仍在前列

星巴克推出的短剧《我在古代开星巴克》，以咖啡师穿越时空为主线，讲述了主角在古代开设“星巴客栈”的故事，巧妙融入了9月初上市的“在地风味”系列产品，如柚子铁观音茶拿铁、火晶柿子星冰乐、板栗红豆拿铁等。

短剧结合新品推广，以古代元素赋予产品独特的文化内涵，同时配合线上优惠活动，如“同款饮品39.9元两杯”等，有效提升了消费者的购买意愿与品牌认知度。短剧自9月份上线后，在多平台播放量突破1.5亿，抖音官方账号播放量近8000万，单集最高点赞量26.4万。短剧单品焦糖玛奇朵大杯双杯券，在直播间实现了10万+的月销量。

《重生之吃货皇后惹不起》是肯德基的首部自制短剧，选择了重生题材，女主角周莫与男主角肯尚肖穿越古今，上演了一场场精彩纷呈的商战大戏，剧情设计围绕着“KFC周末疯狂拼”活动展开，强化了消费者对品牌活动的记忆。

‌截至目前，该剧13集全部播出，在抖音官方账号播放1.4亿，单集最高点赞量达到5.2万。除了抖音之外，此剧还在小红书、视频号和B站等平台上线。

游戏品牌的营销新探索

《王者荣耀》推出了武侠短剧《重生之我在王者当大侠》。该剧讲述了一个屡遭挫折的普通玩家，意外获得重生，发现自己置身于武侠世界。这样的设定，为《王者荣耀》粉丝提供了一个全新视角去体验他们所熟悉的角色。

图源：王者荣耀官方

通过短剧中的人物造型，《王者荣耀》基于英雄皮肤进行影视化改良，将游戏元素融入短剧，实现了游戏品牌信息的自然植入。通过精心设计的情节桥段和角色互动，增强了观众的代入感和沉浸感。

《梦幻新诛仙》于7月上线短剧《太好了，我能召唤游戏美女！》。此剧讲述了男主孟竹遭遇陷害，重生后激活了游戏《梦幻新诛仙》的召唤系统，凭借着召唤游戏中的美女角色一步步逆袭，实现事业爱情双丰收的故事。

短剧将游戏人物角色和背后的故事设定都搬进了短剧里，且主要的人物角色都选择了贴合游戏的形象进行出演，让用户沉浸在短剧内容之中，感受游戏所打造出来的东方神秘仙侠世界。

《逆水寒》制作了短剧《我在宫斗文里当太医》，通过“土味”网络热梗和游戏道具的融入，增加短剧的趣味性和观众的共鸣。《西游：笔绘西行》与《陈翔六点半》合作推出短剧《铁牛之恋》，通过搞笑喜剧的方式，合理展示游戏角色技能，将游戏宣发的重点融入剧情。

短剧营销在游戏行业中的应用还处于探索阶段，但已经显示出其在吸引用户注意力、提升品牌影响力方面的潜力。游戏品牌多通过在短剧中植入游戏道具或场景，进行产品硬广，以及主角口播、定制短剧剧集、冠名权、影音互动玩法等方式进行营销。将短剧内容与游戏特性相结合，通过短剧营销实现有效的用户转化是品牌的着重考量点。

母婴品牌主打亲和力和生活化

母婴品牌在短剧营销中，多利用短剧的亲和力和生活化特点来与目标消费群体建立联系。 

《实习生菜菜》由快手出品，讲述了在月子中心实习的陈菜菜帮助一个个新生儿家庭完满过渡的故事。剧中，陈菜菜带着白衣天使的梦想，不断储备经验并完成了建立社会价值，实现自我价值，最终建立起女性进入职场的正确价值观。

这部短剧在4月份上线后，不仅将拍摄地所在的月子中心捧红，剧中的各种母婴用品也相继热卖。奶粉品牌爱他美、母婴品牌新锐baby care等通过有效的产品植入和品牌故事讲述，运用情感共鸣和生活化的叙事手法，成功地与目标消费群体建立了联系，并相继推出自制小剧场，推动产品销量。

飞鹤与抖音联手打造了短剧《救救我全家》，在剧中进行奶粉产品的植入，旨在传递一个至关重要的信息——宝宝的大脑发育离不开充足的脑营养支持。飞鹤将全程陪伴宝宝成长，为他们提供最优质的脑营养，助力他们茁壮成长

药企品牌的声量与销量双增长

三九胃泰独家冠名的短剧《叫我大佬》在6月份上线，由无忧传媒出品。剧中人物在对话中多次提及三九胃泰，如“来杯三九胃泰，保护你的玻璃胃”，通过台词自然地植入品牌信息。在情节设置中，角色在遇到胃部不适时使用三九胃泰产品，让观众牢记产品的病症场景。

部分场景直接设置在药店内，通过药店的背景、货架上的产品等，展示了三九胃泰的实体店面形象。此外，在角色使用的药品和保健品包装上有明显的三九胃泰标识。三九胃泰成功地将品牌信息融入到观众喜爱的内容中，实现了品牌的有效传播和市场渗透。截至目前，短剧抖音官方账号播放量为4182万，单集最高点赞量33万。

《笨蛋皇后俏太医》是老百姓大药房推出的短剧，该短剧通过幽默诙谐的剧情，将老百姓大药房的品牌和产品自然地融入到剧情中，实现了品牌的有效曝光和传播。

在剧情中，药箱作为重要的道具多次出现，通过药箱上的品牌标识，增强了老百姓大药房的品牌印象。剧中人物在对话中多次提及老百姓大药房，如“去老百姓大药房买药”，“老百姓大药房的药最全”等，通过台词、场景、角色使用药品等，自然地植入品牌信息。

此剧传递了老百姓大药房“专业、温暖”的品牌形象和“利他”的企业精神。短剧热播期间，老百姓大药房还同时在线下发起动销活动，调动店员积极性的同时，吸引更多顾客到店光顾。

此外，三九胃泰、999皮炎平分别合作了在抖音上线的《再见爱人》《我被老公一家寄生了》。百多邦合作了《我和女儿做同桌》，江中乳酸菌素片合作了淘宝上线的《请叫我霸总》，达成药企品牌声量的良好传播。

服装鞋帽，短剧中的品牌时尚叙事

服装品牌艾诺丝雅诗ARIOSEYEARS联合淘宝短剧、亮光文化打造短剧《以爱为刃》。短剧讲述了在一场时尚晚宴上，几位身份各异的职场丽人因命运的安排被卷入同一个漩涡之中的故事。

ARIOSEYEARS以“都市、现代、简约、时尚、知性、优雅”为产品理念，剧中角色形象与品牌定位完美匹配。剧中角色所穿的服装均由ARIOSEYEARS提供，展示了品牌的设计理念和高端质感。剧中的时尚晚宴等场景与ARIOSEYEARS品牌形象相契合，增强了品牌的高端感和时尚感。

通过《以爱为刃》的短剧营销，ARIOSEYEARS成功地将品牌信息融入到观众喜爱的内容中，实现了品牌的有效传播和市场渗透。

短剧营销，机遇和挑战并行

“很多品牌将原计划投向长视频的品牌预算和投向短视频的效果预算，转移到了短剧上。”短剧从业者王松向执牛耳分享了他的观察。他认为在这种变化的背后，是市场需求的转变。而短剧抓住这一变化，为品牌提供了一个与消费者沟通的新渠道。

据勾正数据，2023年上半年品牌选择短剧分集植入的占比为83.7%。2024 年上半年，选择独家定制短剧的品牌占比91.2%。而品牌合作商业微短剧总数量同比增长近 70%。

据不完全统计，天猫定制短剧逾20部，Olay、韩束、珀莱雅、飞科等品牌定制短剧逾10部，欧莱雅、谷雨、三九胃泰、唯品会、USMILE、立白、PMPM、欧诗漫、C咖等品牌均定制了5部以上的短剧。

植入短剧包括分集植入和全剧植入加冠名两种方式。比如维达、薇尔等品牌在《错位记忆爱对人》中的多个场景中进行了单集植入投放。在达人合作短剧上，一些品牌选择了和“姜十七”等达人合作，相当于同时投放了短剧和达人，达人可同步开启直播带货，促进流量向销量的转化。

对比传统广告，短剧营销的高用户参与度、品牌植入自然、制作灵活、便于数据追踪等特性，可在短时间内推动单品销量激增，为品牌探索出一条新增长路径。那么企业应如何筹划并实施营销计划，以达成商业上的预期目标？

执牛耳旗下「营销商业研究院」研判：品牌定制短剧的目标为扩大受众人群、提升品牌形象、促进爆品复购和推广新品，让品牌力、产品力和营销形成闭环。

在短剧制作中，内容创意、用户洞察、技术应用是营销成功的关键因素。以创意内容吸引和保持观众兴趣；洞察目标观众喜好和习惯，制作符合他们口味的短剧，是实现有效营销的基础；利用AI等技术，更好地理解用户行为，优化内容推荐和广告投放。

王松的观察更为细微，他认为，产品在剧情中植入是否顺畅很重要，“很多短剧一点开，品牌和剧情衔接完全不流畅，剧情很癫，产品植入很尬，给人感觉看了一个长广告，很不高级。”品牌信息植入和剧情无违和感，需要品牌和创作团队的合作，这体现在剧本构思、角色塑造、场景布置等诸多细节中。

此外，内容创新和品牌理念相融合，引发深度情感共鸣很重要。短剧营销的核心在于讲述一个与品牌精神相呼应的原创故事。比如女主逆袭职场这类情节不仅可传达品牌核心理念，还能引发美妆、母婴等品牌主力女性受众的情感共鸣，从而建立起品牌与消费者之间的联系。

随着技术进步，和用户对内容质量要求的提高，短剧内容将趋向精品化。AI和大数据分析等技术将在短剧创作、用户洞察、个性化推荐中发挥更大作用。

在多元化业态融合上，短剧将与文旅、电商、出海等行业融合，创造出多元化内容和营销形式。比如在短剧中巧妙融入地方文化和旅游景点，提升地区知名度和吸引力。电商平台利用短剧来展示商品和购物体验，促进消费者购买决策等。

值得注意的是，处于成长期的短剧也面临挑战。

一家品牌方对执牛耳表示，定制一部短剧的预算在百万左右，今年的短剧效果和2023年上半年相比，下滑了近50倍，单集点赞量也从上百万缩减至十几万，主要原因为“市场上短剧的供应量增加了逾20倍”。

当供给侧过剩，短剧的引流和宣传效果会下降，商业变现效果将大打折扣。毕竟受众基本上属于恒量。

从短剧大环境看，随着大量相似题材和风格的短剧涌现，内容同质化凸显；随着政策逐步完善，监管对短剧制作和传播提出了更高要求；流量上涨，制作成本上升，转化有待提升，成为短剧制作方需要面对的问题；而品牌方则面临着渠道依赖、短剧营销效果的可持续性以及产品力等挑战。

如果说一些品牌的成功在于紧跟风口的渠道布局与高举高打的品牌营销策略，但要实现长期增长，品牌需要在专业化方向上多下功夫，提升产品力，夯实品牌力。

未来，短剧营销将如何发展，品牌又将如何利用它实现更有效的用户转化，执牛耳会持续关注。

（应采访者要求，王松为化名）