聊聊广告内容化：只有人，才能打动人

众所周知，我是一个高举内容大旗的人。

从 15 年第一篇《我在纽约 MK 做新媒体经历教会我的事》开始，我就一直在强调内容营销的重要性。

如今 2024 年了，内容种草已经成了营销的基本操作之一，也是颇让人欣慰。但很多品牌做着做着会冒出一个疑问：产品种草解决不了所有问题，branding 依然很重要，但老玩法好像效果又不好了，该怎么办呢？

解法其实我在《广告 VS 内容的区别是什么？》里提过：大广告并不无效，会永远存在，但未来广告都应该内容化。

但具体该怎么做呢？这不，小红书交卷了。

很多人可能还没注意到，小红书这两年花了很多精力在做一个跟人群紧密结合的 IP 项目，内部称之为“人群大事件”，包括慢人节、外人节、雪人节等。

这个“X人节”系列，从小红书独有的人群和趋势出发，顺势而为，拿到了很好的成绩。如年中慢人节创造了 67 亿 曝光，合作 20 + 品牌，创下小红书历史最大招商规模，蒙牛、飞鹤、海尔、智己等品牌都已经入局合作。

图片来自小红书博主@野生珍妮@国产收音机X

这引起了我的好奇，小红书是怎么做到的？一个内容平台是怎么做“大广告”的？这太值得观察了，也很适合拿来聊聊“广告内容化”。

所以，我先后接触了项目主策划抱妮、参与博主与品牌，甚至去到了外人节现场。这篇文章就来分享一下，我如何理解“人群大事件”，也给品牌一些用好小红书 IP 的参考。

01 人群大事件，带头的是“人群”

我一直跟大家念叨，新营销不再是物以类聚，而是人以群分。

这次在小红书外人节，这句话真的是被完全具象化了。

外人节，是一个属于户外人的节日，第三届直接去到了腾格里沙漠，现场既有沙漠骑行、徒步等硬核玩法，也有沙疗、八段锦等“淡人”的最爱。

最关键的是，我发现现场大家真的玩在了一起，分享烧烤、一起演奏，在挑战扁带时为彼此欢呼，相信操盘过活动的人都知道这多不容易。

接触的 2 位小红书户外博主都告诉我在外人节认识了人生挚友。小红书这个一年一度的节日，对他们来说就像一场呼朋唤友的好友聚会。

图片来自小红书博主@玛丽莲懵婷@周瑞秋Rachel

我想，这也是为什么小红书称 IP 项目为人群大事件——做大曝光，也要做到以人为本，用人群来牵头，具体是怎么做的呢？我觉得底层逻辑可以总结为 3 点。

首先，对话具体的人。多具体叫“具体的人”呢？跟抱妮聊完，我发现人群其实可大可小，关键是“感同身受”。

我举两个例子。首先是刚提到的外人节，户外在破圈之前，是典型的小众人群。而这个圈子，就在小红书上。从露营到飞盘，许多户外新趋势都发源于此。

这次外人节请到的是 100 组博主，小红书在做的，是先凝聚户外顶尖的那一小撮人，形成更小范围内的感同身受，再以此带动更多人，这种“由小及大”的反漏斗逻辑，一直是小红书的特色之一。

但人群也可以一开始就很大。慢人节的诞生就很有意思，抱妮告诉我，一开始没有“慢人”这个词，她们聚焦的问题是，在小红书上，从内到外的一种情绪外在表现是什么？

答案有很多：公园 20 分钟效应、抱树、摇滚、聚会……这些行为乍一看纷繁复杂，无法扔进一个类似户外的大口袋里，但背后的心态其实很一致：人们希望在这个泥沙俱下的世界里，找到一些属于自己的时刻。

这真是很让人感动的一个洞察，看到了人们的生活真味，也正是有了这个洞察，才衍生出了要“重回一倍速生活”，相信“慢慢来样样好”的慢人。

所以，无论人群大小，不变的是“感同身受”，让用户觉得“与我有关”，才能实现精准共鸣。

其次，找到广泛的人。

有了具体的人，对话就有了方向，但如何让更多人听到是下一个问题。

要怎么把广告送到想要的人面前呢？利用算法，搭好内容传导机制很关键。在这个人以群分的时代，千篇一律的东西已经没人看了，大广告，也要落在小内容上。

来看具体案例，在飞鹤联手慢人节打珍稀奶源地心智的过程中，针对不同信息点，他们策划了 3 个营销事件：

• 0.1% 珍稀黑土，对应“慢臻物”拍卖会。通过趣味拍卖黑土地珍稀农作物，向用户科普黑土的价值，万年生成 1 厘米，有机质含量达 15%；
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• 贵族生活奶牛，对应享受牛生。以李光洁为溯源代表，征集全网用户来齐齐哈尔做闲云野鹤，探秘飞鹤牧场中“牛中贵族”的生活；
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• 优质的草和水，针对如今快、焦虑、疲惫的社会情绪，策划北纬 47 度躺平大会。在躺平和放松中，感受飞鹤黄金奶源的 17 小时黄金牧草和天然氧吧，治愈疲惫。

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3 个事件侧重点不同，但都落在了慢生活和飞鹤的匠心上。而这其实是一个转译的过程，从品牌想传递的卖点，到用户关心的内容，而 KOL 就是核心的翻译官和扩散点。

飞鹤邀请了 KOL 分享去齐齐哈尔探秘珍稀奶源的慢生活体验，互动量全部过千，爆文率 100%，笔记曝光量达 2326 万，也带动了 UGC 内容积累，最终话题浏览量超 1.5 亿。

把想表达的品牌暗线埋在内容中，借助 KOL 和 KOC ，用内容去找人，是如今品牌的必修课之一。

最后，跳出品类，激发未知的人性需求。

我说过，越是局限于品类，越是在存量内卷。越是开始打开看人群场景，越是潜力无限。不要只看消费者买什么产品，要看购买背后，是在追寻一种什么样的向往的生活。

而身处外人节时，我感到现场就像是一个活的小红书，是人们向往的生活的具象化。品牌要做的，就是好好融入。这也是为什么小红书 IP 能承载的品类非常多样，甚至超出品牌的想象。

比如抱妮提到慢人节时，一些品牌会担忧跟“慢”联系在一起，与形象不符，如在产品上强调“快”的手机、汽车。但实际执行下来会发现，找好了与人群的连接点，效果是很不错的。

我觉得，说到底还是视角的不同，如今做营销，比起产品和品牌的卖点，找清楚人群的买点更关键。

讲完了小红书 IP 内容化的底层逻辑，最终这个项目会呈现出什么特点呢？我觉得有 3 点。

首先，它是稀缺的。

这包括小红书的调性，自身就是一个有势能的品牌。也包括小红书上的“人”很难得。从 UGC 中找到趋势，通过 KOL 放大趋势，再卷入更多 UGC 用户参与其中，这个人群循环很难复制。

其次，它具有前瞻性。户外就是一个典型，趋势在这里诞生和演变，而通过参与其中，品牌就有可能提前入局和洞察，乘上风成为趋势的一部分。

最后，它是广泛的。并且这种广泛的曝光是靠吸纳更多用户参与、产生更多内容来实现的，所以不是无效的噪音，而让人心泛起涟漪，以引起更多共振。

总的来看，小红书 IP，就像在人们细水长流的生活中，激起一个浪花，再把品牌嵌入其中。

02小红书 IP 怎么用？塑调性、打人群

理解了小红书 IP ，但对品牌来说，它究竟有什么用，能怎么用呢？

我觉得有 2 个营销任务是特别适合的，一个是塑调性，一个是打人群。接下来就用两个真枪实战的案例来讲讲。

首先是海尔洗衣机与慢人节的合作。这次的核心产品海尔云溪洗烘套装，有洗衣机速洗 plus 高效洁净，双擎热泵烘干机速烘透干这些优势。于是，双方聚焦家这一场景，提出了"我的阳台栖溪地"这一主线。

在产品上，强调"洗衣机直驱洁净科技，搭配烘干机随心洗烘”，不用赶时间，不用担心一堆家务做不完，打造松弛感阳台。在理念上，延续慢人节的生活态度，提出“一个精心打造的景观阳台，是家中的一片精神自留地”，并招募不将就、爱折腾、很真诚的“家理人”分享阳台生活，最终话题页浏览量近 5000 万。

很多品牌会纠结，塑调性等营销目的是否成功要如何衡量，应该看什么呢？

其实有官方作业可以抄，小红书今年推出了营销 IP 的 AURA 极光指标，覆盖了品牌形象认知、内容积累、口碑激发和人群渗透 4 个部分。

说白了，就是有多少人、对你有了什么样的认知、做出了什么样的评价、产生了多少内容。而这其中，人和内容又是最为关键的。

再来看打人群。这种需求往往来自大众消费品品牌，想与特定圈层的人群贴近。

这次外人节上就有不少相关案例。比如智己汽车，带来的是定位为超 City 智能 SUV的新车型 LS6，以“想开了去外面”为口号，与本次外人节“精神保护区”的主题呼应。

再比如已经是第二次与外人节合作的华为，这次的核心产品是 HUAWEI WATCH GT 5，结合新款手表可以实时记录情绪的新功能，搭建了一个“情绪投喂站”，监测情绪兑换小组积分，自然融入了现场的分组比拼，与户外人玩在了一起。

“玩在一起”是很重要的。这次与华为合作的户外博主赖蒙lemon 就跟我说，她会去体验沙漠徒步和骑行，顺便测评手表。在她看来，先有故事、体验，再有分享，这个先后顺序很重要，才能诞生自然和真实的内容。

小红书 IP 的现场，就是一个这样的场景，能让品牌和产品不再是陌生的“他者”，而是属于人群的真实生活，不是浮在半空中，而是落到实处。

03 只有人，才能打动人

我一直很欣赏小红书的一点，就是对人的关注。在这次交流中，我也感受到了很多有关人的细节。

比如聊起慢人节，抱妮说自己经常早上打车到公司，下班又打车到楼下，有时都不知道外面天气是什么样子，只知道工区就是 24 度。等到了休息日，看到天很好风很好，甚至会一时想不到词来形容。

这种切身体会，也是小红书慢人节想传达的精神：找回对生活的感受力。

其实无论是广告还是内容，品牌的营销任务都是一致的——找到隐藏在表面需求下的深层 JTBD 。所以关键，都是要看到人，理解人，关爱人。

而对于品牌来说，人群大事件这一系列营销 IP 的日益成熟，意味着在做 branding 上，小红书能提供的帮助更多了，人群运营的方法论也又升级了。

其实如果你有一直关注，会发现除了前述的 AURA 极光指标，小红书今年还发布了一个品牌力度量体系，同样是从人群的角度在聊 branding 。

毫无疑问，品牌依然是影响消费决策的核心要素。在小红书上，品牌力更强的品牌，种草率比品牌力一般品牌高 18%，分享率高 13% 。

只不过，就像广告需要内容化一样， branding 在新营销下，也需要有新的诠释。

我曾经在上半年说过，以品带牌是小红书对中国式 branding 的一种摸索，这次人群大事件又让我看到了新解法。如今在小红书，不仅可以种草产品，也可以种草品牌。

我很高兴看到这种解法是自洽的，没有丢掉小红书的特色和优势，人 matters 的思路贯穿始终。我也始终相信，只有人，才能打动人。

作者 | 小媚

编辑 | 刀姐doris