聊聊广告内容化:只有人,才能打动人
1月前
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【摘要】:做内容,就是要“心中有人”。
众所周知,我是一个高举内容大旗的人。
从 15 年第一篇《我在纽约 MK 做新媒体经历教会我的事》开始,我就一直在强调内容营销的重要性。
如今 2024 年了,内容种草已经成了营销的基本操作之一,也是颇让人欣慰。但很多品牌做着做着会冒出一个疑问:产品种草解决不了所有问题,branding 依然很重要,但老玩法好像效果又不好了,该怎么办呢?
解法其实我在《广告 VS 内容的区别是什么?》里提过:大广告并不无效,会永远存在,但未来广告都应该内容化。
但具体该怎么做呢?这不,小红书交卷了。
很多人可能还没注意到,小红书这两年花了很多精力在做一个跟人群紧密结合的 IP 项目,内部称之为“人群大事件”,包括慢人节、外人节、雪人节等。
这个“X人节”系列,从小红书独有的人群和趋势出发,顺势而为,拿到了很好的成绩。如年中慢人节创造了 67 亿 曝光,合作 20 + 品牌,创下小红书历史最大招商规模,蒙牛、飞鹤、海尔、智己等品牌都已经入局合作。
图片来自小红书博主@野生珍妮@国产收音机X
这引起了我的好奇,小红书是怎么做到的?一个内容平台是怎么做“大广告”的?这太值得观察了,也很适合拿来聊聊“广告内容化”。
所以,我先后接触了项目主策划抱妮、参与博主与品牌,甚至去到了外人节现场。这篇文章就来分享一下,我如何理解“人群大事件”,也给品牌一些用好小红书 IP 的参考。
01 人群大事件,带头的是“人群”
我一直跟大家念叨,新营销不再是物以类聚,而是人以群分。
这次在小红书外人节,这句话真的是被完全具象化了。
外人节,是一个属于户外人的节日,第三届直接去到了腾格里沙漠,现场既有沙漠骑行、徒步等硬核玩法,也有沙疗、八段锦等“淡人”的最爱。
最关键的是,我发现现场大家真的玩在了一起,分享烧烤、一起演奏,在挑战扁带时为彼此欢呼,相信操盘过活动的人都知道这多不容易。
接触的 2 位小红书户外博主都告诉我在外人节认识了人生挚友。小红书这个一年一度的节日,对他们来说就像一场呼朋唤友的好友聚会。
图片来自小红书博主@玛丽莲懵婷@周瑞秋Rachel
我想,这也是为什么小红书称 IP 项目为人群大事件——做大曝光,也要做到以人为本,用人群来牵头,具体是怎么做的呢?我觉得底层逻辑可以总结为 3 点。
首先,对话具体的人。多具体叫“具体的人”呢?跟抱妮聊完,我发现人群其实可大可小,关键是“感同身受”。
我举两个例子。首先是刚提到的外人节,户外在破圈之前,是典型的小众人群。而这个圈子,就在小红书上。从露营到飞盘,许多户外新趋势都发源于此。
这次外人节请到的是 100 组博主,小红书在做的,是先凝聚户外顶尖的那一小撮人,形成更小范围内的感同身受,再以此带动更多人,这种“由小及大”的反漏斗逻辑,一直是小红书的特色之一。
但人群也可以一开始就很大。慢人节的诞生就很有意思,抱妮告诉我,一开始没有“慢人”这个词,她们聚焦的问题是,在小红书上,从内到外的一种情绪外在表现是什么?
答案有很多:公园 20 分钟效应、抱树、摇滚、聚会……这些行为乍一看纷繁复杂,无法扔进一个类似户外的大口袋里,但背后的心态其实很一致:人们希望在这个泥沙俱下的世界里,找到一些属于自己的时刻。
这真是很让人感动的一个洞察,看到了人们的生活真味,也正是有了这个洞察,才衍生出了要“重回一倍速生活”,相信“慢慢来样样好”的慢人。
所以,无论人群大小,不变的是“感同身受”,让用户觉得“与我有关”,才能实现精准共鸣。
其次,找到广泛的人。
有了具体的人,对话就有了方向,但如何让更多人听到是下一个问题。
要怎么把广告送到想要的人面前呢?利用算法,搭好内容传导机制很关键。在这个人以群分的时代,千篇一律的东西已经没人看了,大广告,也要落在小内容上。
来看具体案例,在飞鹤联手慢人节打珍稀奶源地心智的过程中,针对不同信息点,他们策划了 3 个营销事件:
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0.1% 珍稀黑土,对应“慢臻物”拍卖会。通过趣味拍卖黑土地珍稀农作物,向用户科普黑土的价值,万年生成 1 厘米,有机质含量达 15%;
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贵族生活奶牛,对应享受牛生。以李光洁为溯源代表,征集全网用户来齐齐哈尔做闲云野鹤,探秘飞鹤牧场中“牛中贵族”的生活;
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优质的草和水,针对如今快、焦虑、疲惫的社会情绪,策划北纬 47 度躺平大会。在躺平和放松中,感受飞鹤黄金奶源的 17 小时黄金牧草和天然氧吧,治愈疲惫。
3 个事件侧重点不同,但都落在了慢生活和飞鹤的匠心上。而这其实是一个转译的过程,从品牌想传递的卖点,到用户关心的内容,而 KOL 就是核心的翻译官和扩散点。
飞鹤邀请了 KOL 分享去齐齐哈尔探秘珍稀奶源的慢生活体验,互动量全部过千,爆文率 100%,笔记曝光量达 2326 万,也带动了 UGC 内容积累,最终话题浏览量超 1.5 亿。
把想表达的品牌暗线埋在内容中,借助 KOL 和 KOC ,用内容去找人,是如今品牌的必修课之一。
最后,跳出品类,激发未知的人性需求。
我说过,越是局限于品类,越是在存量内卷。越是开始打开看人群场景,越是潜力无限。不要只看消费者买什么产品,要看购买背后,是在追寻一种什么样的向往的生活。
而身处外人节时,我感到现场就像是一个活的小红书,是人们向往的生活的具象化。品牌要做的,就是好好融入。这也是为什么小红书 IP 能承载的品类非常多样,甚至超出品牌的想象。
比如抱妮提到慢人节时,一些品牌会担忧跟“慢”联系在一起,与形象不符,如在产品上强调“快”的手机、汽车。但实际执行下来会发现,找好了与人群的连接点,效果是很不错的。
我觉得,说到底还是视角的不同,如今做营销,比起产品和品牌的卖点,找清楚人群的买点更关键。
讲完了小红书 IP 内容化的底层逻辑,最终这个项目会呈现出什么特点呢?我觉得有 3 点。
首先,它是稀缺的。
这包括小红书的调性,自身就是一个有势能的品牌。也包括小红书上的“人”很难得。从 UGC 中找到趋势,通过 KOL 放大趋势,再卷入更多 UGC 用户参与其中,这个人群循环很难复制。
其次,它具有前瞻性。户外就是一个典型,趋势在这里诞生和演变,而通过参与其中,品牌就有可能提前入局和洞察,乘上风成为趋势的一部分。
最后,它是广泛的。并且这种广泛的曝光是靠吸纳更多用户参与、产生更多内容来实现的,所以不是无效的噪音,而让人心泛起涟漪,以引起更多共振。
总的来看,小红书 IP,就像在人们细水长流的生活中,激起一个浪花,再把品牌嵌入其中。
02小红书 IP 怎么用?塑调性、打人群
理解了小红书 IP ,但对品牌来说,它究竟有什么用,能怎么用呢?
我觉得有 2 个营销任务是特别适合的,一个是塑调性,一个是打人群。接下来就用两个真枪实战的案例来讲讲。
首先是海尔洗衣机与慢人节的合作。这次的核心产品海尔云溪洗烘套装,有洗衣机速洗 plus 高效洁净,双擎热泵烘干机速烘透干这些优势。于是,双方聚焦家这一场景,提出了"我的阳台栖溪地"这一主线。
在产品上,强调"洗衣机直驱洁净科技,搭配烘干机随心洗烘”,不用赶时间,不用担心一堆家务做不完,打造松弛感阳台。在理念上,延续慢人节的生活态度,提出“一个精心打造的景观阳台,是家中的一片精神自留地”,并招募不将就、爱折腾、很真诚的“家理人”分享阳台生活,最终话题页浏览量近 5000 万。
很多品牌会纠结,塑调性等营销目的是否成功要如何衡量,应该看什么呢?
其实有官方作业可以抄,小红书今年推出了营销 IP 的 AURA 极光指标,覆盖了品牌形象认知、内容积累、口碑激发和人群渗透 4 个部分。
说白了,就是有多少人、对你有了什么样的认知、做出了什么样的评价、产生了多少内容。而这其中,人和内容又是最为关键的。
再来看打人群。这种需求往往来自大众消费品品牌,想与特定圈层的人群贴近。
这次外人节上就有不少相关案例。比如智己汽车,带来的是定位为超 City 智能 SUV的新车型 LS6,以“想开了去外面”为口号,与本次外人节“精神保护区”的主题呼应。
再比如已经是第二次与外人节合作的华为,这次的核心产品是 HUAWEI WATCH GT 5,结合新款手表可以实时记录情绪的新功能,搭建了一个“情绪投喂站”,监测情绪兑换小组积分,自然融入了现场的分组比拼,与户外人玩在了一起。
“玩在一起”是很重要的。这次与华为合作的户外博主赖蒙lemon 就跟我说,她会去体验沙漠徒步和骑行,顺便测评手表。在她看来,先有故事、体验,再有分享,这个先后顺序很重要,才能诞生自然和真实的内容。
小红书 IP 的现场,就是一个这样的场景,能让品牌和产品不再是陌生的“他者”,而是属于人群的真实生活,不是浮在半空中,而是落到实处。
03 只有人,才能打动人
我一直很欣赏小红书的一点,就是对人的关注。在这次交流中,我也感受到了很多有关人的细节。
比如聊起慢人节,抱妮说自己经常早上打车到公司,下班又打车到楼下,有时都不知道外面天气是什么样子,只知道工区就是 24 度。等到了休息日,看到天很好风很好,甚至会一时想不到词来形容。
这种切身体会,也是小红书慢人节想传达的精神:找回对生活的感受力。
其实无论是广告还是内容,品牌的营销任务都是一致的——找到隐藏在表面需求下的深层 JTBD 。所以关键,都是要看到人,理解人,关爱人。
而对于品牌来说,人群大事件这一系列营销 IP 的日益成熟,意味着在做 branding 上,小红书能提供的帮助更多了,人群运营的方法论也又升级了。
其实如果你有一直关注,会发现除了前述的 AURA 极光指标,小红书今年还发布了一个品牌力度量体系,同样是从人群的角度在聊 branding 。
毫无疑问,品牌依然是影响消费决策的核心要素。在小红书上,品牌力更强的品牌,种草率比品牌力一般品牌高 18%,分享率高 13% 。
只不过,就像广告需要内容化一样, branding 在新营销下,也需要有新的诠释。
我曾经在上半年说过,以品带牌是小红书对中国式 branding 的一种摸索,这次人群大事件又让我看到了新解法。如今在小红书,不仅可以种草产品,也可以种草品牌。
我很高兴看到这种解法是自洽的,没有丢掉小红书的特色和优势,人 matters 的思路贯穿始终。我也始终相信,只有人,才能打动人。
作者 | 小媚
编辑 | 刀姐doris
本文由广告狂人作者: 刀姐doris 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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