新品在天猫混战，品牌焦虑的良药如何寻找？

走在上海的大街上，我们看到“三步一个咖啡店，五米一个酒馆”的精致生活又回来了。大家穿上各大国际国内品牌最新款的潮服，在南京路、淮海路出街。

生活已经回来，消费也在回归。

国家统计局数据显示，今年社会零售消费复苏，1-2月商品零售同比增长3.5%，自2022年10月首次由降转增。市场需求的活力正在回升，消费潜力还将进一步释放。

2023年是经济的重启之年，消费成为拉动经济的主要刺激力量。不过，消费赛道的复苏，却并没有如很多人所想象的那样“百花齐放，万紫千红”。在一些品牌收获消费复苏新机会的时候，部分品牌可能并没有感受到消费复苏的活力。

个中缘由，在于那套“降价+砸钱买流量”的玩法已经逐渐失去魔力。习惯这一套营销打法的品牌商家，在消费复苏面前即使复现这种玩法，效果可能也不符预期。

市场逻辑变了。当互联网流量红利日渐消失，比拼内功成为品牌实现复苏的关键。

一些变化已经开始出现。以手机厂商为例，3月就有华为、荣耀、苹果、OPPO及旗下一加、小米等多家手机品牌集体上新品，华为P60在天猫小黑盒首发，一加则把新品发布会搬到了天猫上。一波国潮与快消品牌，也都集中发售新品，力争在这个春天抓住复苏机遇，吸引消费者的眼球，打开新局面。

天猫数据显示，3月的天猫上新月，天猫小黑盒收到的新品报名数量，同比上涨超400%，创下近3年纪录。

如何才能抓住这波消费复苏的机会，显然品牌们已经给出了自己的答案。

只是，新品，真的就能缓解品牌的增长焦虑吗？尤其当前快速迭代的消费趋势和瞬息万变的市场动向，让品牌推新成爆款越来越难，“卷”新品真的能让品牌实现弯道超车？

1

新品混战，内卷加速

当消费者渐趋理性，越来越多品牌开始意识到经营应该回归本质——产品力和服务力，真正决定了品牌的市场空间与增长速度。品牌需要重新理解与适应当前市场与消费环境变化，更新与进化自身的产品与营销打法。

向来，新品都是也是体现品牌产品力的所在。持续推出新品，代表了一家品牌的产品创新力与市场触达力。

当前，我国每6个网购用户中就有1人在购买新品。

年初推新品，是消费品行业的惯例。而今年又叠加了消费复苏的大背景，开年以来，各大品牌竞相上新，抓住消费回暖机遇。

刚刚出炉的天猫3月新品20强榜单显示，华为P60手机、冰墩墩盲盒手办、茅台新品冰淇淋、祖玛珑游园惊梦花开限定系列香水、优衣库JWA联名运动外套等上榜。

3月天猫上新月，这样的趋势继续延续，甚至变得更加显著。除了新品报名数量创3年纪录之外，大牌也开始扎堆新品混战。不仅海蓝之谜、麦当劳、英特尔、科沃斯、润百颜、松下、Theory等品牌均参与了天猫上新月，像优衣库这样首次参加天猫超级品牌日的品牌，也在天猫创新发布了其2023春夏新品。

除了大品牌，更多细分垂类单品也在卷新品的路上狂奔。数码区，开年以来的发新机潮，各大手机品牌的天猫品牌官方旗舰店已经有百余款手机新品推出，覆盖了高中低档不同的产品。母婴区，有超过2万款婴童出行新品在天猫上新，宝得适、宝贝第一、海马爸比、猫头鹰等母婴大牌，均挂出了新品上新公告。

 消费回暖之下，新品内卷加速。各个赛道的大小品牌都想抓住第一波消费复苏红利，新品成为敲开市场的第一把钥匙。

消费品牌的新品混战背后，是品牌不断攀升的增长焦虑。

新品的内卷也在加速，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪分析，新品的销售周期正在缩短，品牌正在失去更长期销售的机会。

这让这场混战，显得更加扑朔迷离。无论是新品牌还是传统大品牌，国内品牌或是国际品牌，新品都像盲盒，带来的可能是惊喜，也可能是失望。

2

新品是解法吗？

对于那些仍在犹豫是收缩还是扩张的品牌方而言，从平台实际的数据和销售结果出发，新品仍然是推动品牌成长和引领消费趋势的重要载体，也是品牌获取新客的主要方式，是市场环境不确定性下，保持品牌持续经营和企业经营利润的关键所在。

数据显示，今年天猫的消费者平均浏览数量增长了59%，消费者的新品动销数量同比提升了30%，整个新品消费显示出明显的复苏态势。

与此同时，，一方面新品供给量在急剧提升，另一方面超级单品的在整个品类中的销售收割规模也在越来越大。

数据统计显示，2022年，天猫上一共产生了50000个成交百万级新品，相当于平均每天就有136个百万新品诞生，破亿和破千万新品的成交达成时间平均再缩短9天，同时，有500个品牌的新品销售总额破亿，创造新纪录。

问题在于，并不是每个品牌都能抓住这样的机遇。

新品的机遇，对于每个品牌都是均等的。但想要打爆一个新品，品牌既要抓住当前的新品发售机遇，更重要的是摸清产品成为超级单品的路径与规律。

李萌是我们此前聊过的一家化妆品品牌的销售负责人。

在她口中，整个行业熬了三年，终于看到了复苏的曙光。前几年都居家了，谁还需要美美地化妆了？现在都正常了，女生自然需要化妆出门，而且这几年男生化妆需求也越来越多。整个行业的人交流下来，都准备好大干一场。

 但是现实却并没有如他们所料。他们的几款主打品牌在今年1、2月份都没有出现明显的销售增长。新推出的一个护肤系列，在线下渠道没有收获想象中的如潮客流，买的线上销售直通车效果平平。

像李萌他们公司一样，遇到复苏之后增长焦虑的，不在少数。看见了复苏的迹象与吃到新品“甜头”的同行，加大投入力度推新品，却在自己身上却迟迟没见到增长和新品爆发的苗头，这样的新品陷阱和增长焦虑，让不少公司望而却步。

据尼尔森市场监测数据表明，市场上的新品“死亡率”达到90％，不少新品的生命周期不足一年。

看起来满是机会的新品，为何品牌实际操作起来，落地营销情况却并不理想了？新品研发周期长，市场销售周期却在变短，新品投入大且风险大，这些因素都在影响品牌推新的成功率。

具体到品牌本身，遭遇新品困境的品牌通常有几大共性。

首先，错误理解用户需求，缺乏精准定位具有市场潜力的创新方向和高效调配资源的能力；其次，面对激烈而变幻莫测的行业竞争，自身无法实现敏捷创新，经常性只能“吃剩饭”；再次，对市场的理解和消费者的感知和产品生产脱节。

并不是每个品牌都能跑通这样的链路。这也使得，一部分抓到新品机会的商家，便可以迎来更多发展机会。

去年3月，在天猫小黑盒首发的欧莱雅玻尿酸洗发膏，新品成交即破千万，成为类目top1，同时凭借新成分和新质地，新品帮助品牌迅速拓宽消费市场。

功效型护肤品牌薇诺娜，去年在天猫推出的保湿特护精华、敏感肌抗老精华等千万级明星新品，新品成交同比增速超过300%，占品牌年成交额的比例提升了4倍。

天猫，在这其中起到了至关重要的角色。

3

新品的确定性在哪儿？

用数字化的方法提升新品成功率，已经成为越来越多品牌尝试的方向。

以当前天猫平台的链路为例，从新品研发、种草到上市，天猫以新品生命周期的视角，把新品从0到1，再到100的各个场景进行全链路打通，整合天猫各业务能力，为品牌提供一站式服务，提高新品的成功率。

2018年，松下和天猫创新中心（TMIC）建立了合作。在TMIC的帮助下，松下中国内部组成了敏捷创新团队，建立了一个适应中国本土的新品研发模式。四年之后，松下在华业务连续两个财年实现两位数增长，利润在整个集团中的占比接近30%，成为松下仅次于日本国内业务的第二大发展支柱。

过去2年间，松下和天猫共创了不下10款新品，很多都成为“网红”，比如可视化空气炸锅、冲牙器、吹护机、美眼仪等。以及今年2月刚在天猫首发的“橄应绿”养生壶和“瑞思白”破壁机。

和松下一样，很多品牌都曾遇到过品牌的新品困境，如何把品牌新品创新从策划与营销的创新落到成为商业上的新品成功，天猫从实践中总结出了一套「成功模版」。

德芙同样是这套模板的受益者。去年，德芙与天猫成立了一支“新品特工队”，在不到8个月的时间里，快速孵化了黑巧薄脆和巧克力芝士脆两款新品。

黑巧薄脆与巧克力芝士脆 图源：德芙

第一，而在此之前，德芙作为一家传统行业的老牌公司，新品的研发推广都遭遇了瓶颈。德芙当时面临的主要问题是三个方面：首先，新品研发链路长，一个品甚至需要2-3年孵化，等研发出来可能不符合消费趋势了；其次，对国内消费者的需求缺少系统化的数字支持，对哪些品会成功不太确定；再次，产品中巧克力品类占比高、天花板低，没抓住在大食品更多品类上拓展新生意的机会。

为了克服这些不足之处，德芙联合天猫进行新品创新，在组织架构、数字洞察、柔性供应链方面发力。在历经8个月的新品“实验”后，新品黑巧薄脆上市10天即成为德芙天猫店当年新品销量冠军，新客占比达76%。

TMIC此前分享的一组数据显示，商家和天猫合作能将新品研发周期缩短一半以上，爆款（新品期内获得百万销售额）命中率提升75倍。

在这样的基础上，天猫为品牌打造的「新品爆款方法论」仍在进化。日前的中国新品消费盛典上，天猫还发布了新品经营方法论2.0，进一步总结创造新品、测试新品、优化产品，上市期的种草、试用、爆发、沉淀7个阶段，回归到“做好货、找对人”的商业逻辑本质。

在淘宝天猫市场部总经理暮珊看来，2.0的经营方法论，不仅追寻市场趋势，更重要的是去预测研判趋势，以更早更敏捷的反馈去孵化新品，领先市场一步，在新品上市前期和新品上市爆发期做核心升级。

此外，天猫还联合欧莱雅、薇诺娜、小米、雷蛇、李宁、蕉下等品牌开启81天“百亿新品计划”。同时天猫的一系列新品扶持措施也随之而来，包括上线新品试用报告、开启校园上新计划、建立新品导购矩阵，升级小黑盒营销IP等，对重磅新品资源加码。

这一系列举措，降低了品牌推新品的基础工作量与全阶段难度，帮助品牌提升推新品的成功率，给予了品牌更多确定性。

有了这样的基础，品牌与平台之间的通力合作更为得力。品牌也可以更为纯粹，要做的就是持续提升自身的产品力和服务力，为消费者提供适合的产品与舒适的服务。

对于仍处在新品陷阱和增长焦虑之中的品牌而言，一套经过试验证实成熟有效的方法论和实实在在的优惠策略与工具，带来的可能不仅是短期新品打爆的可能性，更是能让品牌借新品沉淀更多的品牌资产，实现长效经营。