专访有了创意：户外广告要打“心理战”

“户外广告可以成为事件，但事件不局限于户外。”

—— 蚊子、阿辛

文 | 纸板箱

采访 | 狂人、毛爷、 纸板箱

跟客户形态相关，广州的创意热店并不多。

有了创意的出现让这座城市的街区时不时成为社媒平台的打卡点，“广告贴到一半就开始累了”的巨幅海报，“反虐待动物”的主题公益展，“在生活的夹缝中保持微笑”的户外装置…… 在回归“线下”的大趋势下，户外创意越来越被品牌重视，而有了创意无疑值得被认识。

做户外广告的公司很多，为什么我们如此希望认识他们，我想是因为他们的作品让我们看见原来没有拍摄大片也能传递品牌理念和信息，原来户外广告也可以不依赖投放，原来纯粹的创意也可以打动人心、甚至成为社会事件。

和有了创意的创始人蚊子当了几个月的网友终于决定见面聊聊。

 

01.创业让人后怕

蚊子是copy，阿辛是art，他们认识超过十年，第一次结识是在创意园的楼梯间（两个烟民的会晤），虽然不在一个组，但对对方的印象还不错，有些缘分使然，两个人又先后在同一公司任职，这次他们成为了搭档。

创业这件事在蚊子心里藏了段时间，但也没有具体规划过，只是时不时有这样的冲动，当他告诉阿辛时，两人对视一眼，那就创业吧。

 阿辛 吐槽：“怎么说起来像相亲节目？”

其实底层原因还是两个人都对现状有些不满，“虽然当时也在做一些工作，但总觉得不是自己想要的状态，所以有一个人提出来说创业试试的时候，基本没什么迟疑。”

2021年9月1日，开学的第一天，也是有了创意成立的第一天。三年的时间真的很快，快到他们没时间去回忆这些细节，现在聊起来才觉得后怕。

 蚊子 ：“现在回看其实我们成立后一大半时间都处于疫情时期，当时的感受是觉得疫情快结束了接下来还是有很多想象空间的，也没想太多，可能就是刚好在那个阶段有了一个强烈的想法，所以它也不一定就是最坏的时间，经历整个过程还好，只是再回忆那个时间还是有点后怕，我们也是有点运气的。”

当一个公司的经营者和当一个创意总监的复杂度是不能相提并论的，作为创意总监时他们也会面临各种各样的困难，是不是足够有创意？是不是能够执行？是不是解决了甲方的问题？尽管每次项目都有各种难处，但他们知道问题总有解决的方法，项目也总有结束的时候，但作为经营者面临的问题常常是持续且无法彻底解决的。

 蚊子 ：“很多事是一个循环，比如解决业务问题，解决团队问题，解决专业的问题……不是今天解决了就结束了，而是一直会来回，但是我现在已经适应了。”

说到这 阿辛 又补充了一句“我其实还好，这部分蚊子操心比较多。”

虽然作为经营者两个人都没什么经验，但有一件事两个人达成了共识，那就是：既然选择了，那就好好做下去。

“好好做下去”是一种理想主义，他们不愿意辜负这份“冲动”，即使要实现的不是什么宏大的“抱负”，即使只是做点什么，哪怕是做自己，也要“好好做下去”。

*有了创意团队合照

02.户外广告是心理博弈

今年有了创意为汇仁药业做的户外广告被刷屏了，贴到一半的巨幅海报把“史上最累的广告”展现的彻底，成功吸引年轻人围观讨论，时隔多年汇仁药业再一次凭借广告破圈。

这个项目让蚊子印象深刻，因为认识的过程一度让蚊子怀疑项目的真实性。

“这个客户我们之前从来没有接触过，从网上联系到我们说希望我们比稿。那个时间点也不是很集中的营销节点，而且是在一个周六的早上，过往印象中也没有做过事件营销，我当时就想他们会不会拉我们去凑数？

我们在准备的时候会觉得“广告贴了一半就开始累了”这个创意很好，是那种让人紧张又激动的创意，但是心里没底，因为不了解客户的接受度，所以还是准备了两套方案，一套稳一点，一套飞一点，但是我们去了现场之后发现他们和我们想象的不同，他们虽然是非常传统的品牌但特别愿意做一些新的尝试，最后确定这个创意基本没有修改就执行。”

蚊子仔细想想发现他们的很多项目执行下来都很难，“可能是因为我们很多项目都是偏户外的广告，户外难是因为它传递的信息必须要很极致，你看到这个广告或者内容是没法跟人解释的。它不是一个视频在向你传递一个故事，户外广告是一种空间，以什么形态出现在什么地方，它需要给大家想象的余地，它需要一些心理战术，就像给消费者预设了一个''陷阱''，当他路过时会有怎样的反映，当他在网上看到时会不会分享或者讨论，这是我们在做户外创意广告时经常思考的事。尤其是需要引起大家的讨论或打卡，就更需要心理的博弈，让它成为一个强大的内容。”

创意上的难还算是普遍性的问题，户外广告的执行的难才让他们头疼，“几乎每一个户外项目都有不同的情况，尤其是会有台风暴雨审批会更严格，很多时候我们的户外装置是异形的，比如之前有一个项目是一个篮球砸在门头上，就会有领导审查是否有风险，是否影响城市美观，是否能在克服各种问题后依然比较犀利等等，虽然每一次都会尽力协调，但有时候执行成功也看运气。”

03.丢给甲方一个“炸弹”

名创优品是有了创意的第一个客户，到现在大大小小的项目也服务了三年的时间，我们玩笑道会不会因为合作顺利签了年约，他们说其实从创立到现在的每一个项目基本都是比稿的，合作这么多次当然也有好处，那就是他们对名创优品期待达到的效果有个底，也知道自己可以达到。

“名创优品给了我很大的惊喜，虽然他们是甲方，大部分是高层，但是他们对创意的接受度特别高，而且他们对创意的出品要求和判断跟我们比较同频。

我记得最开始准备名创优品世界微笑日的项目时我们有一个彩蛋式的方向想提一下试试，其实没有抱很大希望，没想到他们都特别激动，现场也有简单讨论一下，但是因为我们的提案确实有敏感的地方，他们也需要内部讨论，出来的时候客户对我们说你们丢下一个炸弹就走了……”

根据蚊子和阿辛的回忆，当时名创优品的brief很明确就是全球99国美好生活，打全球化，另外也希望强化他们的logo，通过事件营销在世界微笑日这个时间点把“wink”符号的内涵传播出去。

而那段时间海外又发生了很多大事，俄乌战争、以色列、叙利亚、土耳其、伊拉克等国家和地区也有不同规模的武装冲突……因此他们提出“WINK FOR PEACE”，让举着枪支的士兵放下了武器，用“wink”向世界传递着美好和善意。

“因为这个创意比较大胆，所以开会的时候都是品牌团队和公关团队一起，几乎每一次讨论完都有公关的同事说不建议，当时也有去了解国外的一些情况，一边执行一边评估，原本是计划在纽约时代广场投放，但时代广场那里不同意，执行到中途也是因为风险比较大所以只选择一部分地区投放，没有在海外大面积铺设，但是我们还蛮感谢客户，同意把这个创意做出来。

后来我们又更换了另一个创意，就是‘夹缝中的微笑’，更换创意之后时间只剩一个月了，上线当天在CBD附近搭建到晚上十二点、一点，wink气膜还没有充满气，就已经有很多才下班的人在哪里拍照打卡，当时心里就有底了。”

*名创优品夹缝中的微笑制作幕后

听到这段幕后故事的时候我们内心是不平静的，先是震惊于他们能为客户提供源源不断创意的能力，甚至能在执行遇到风险后快速提供Plan B。很多人都认为Plan B是“备胎”，是“差点意思”的选项，但在有了创意这里Plan B和Plan A是并列的两个选择，没有略逊一筹。

“我们提案的彩蛋不是纯粹扔出去开心的，它其实也是可执行且不能让效果打折的方向。”

震惊之后，我们感动于他们的创意，作为行业媒体我们每天要接触的创意数以百计，我们有一套“业内”的创意评分标准，也几乎对市面上所有号称“看哭千万人”的广告免疫，即使带着这层有色眼镜仍然会被他们对社会、生活、个人的洞察和人文情怀打动，诚恳地说他们就是有用纯粹的创意打动人的能力。

04.不做甲方的左右手

有了创意有个习惯，在和新客户接触之前先查看一下他们过往做了什么事，有哪些案例？一方面是看客户对创意的接受程度如何，另一方面也在判断这是不是一个靠谱的客户，他们觉得和客户的第一次合作很重要。

 蚊子 ：“我们会选择一下客户，倒不是不考虑生意，很多项目我们也有机会去尝试，但我们总觉得如果不是我们十分擅长和有把握的项目，即使能拿下也不能保证自己的出品。

如果不是特别契合我们宁愿先不要接触，因为我们都觉得第一次接触很重要，如果说我们做一个方案过去和客户期待的不一样，没有达到我们的水平，没有达到他们的预期，这一接触反而会影响很多东西，所以虽然找过来的客户很多，但是我们还是会选择合适的。”

回顾有了创意的项目，大部分是户外创意广告，我们想知道作为一家创意公司，有了创意是否担心被“户外”这种形式捆绑，以及作为创意公司最大的焦虑来源于哪？

 蚊子 ：“目前我们出品的案例以户外为主，这主要是因为我们的客户的属性有关，比如他们有丰富的线下渠道，这是我们选择户外创意的主要原因，但户外只是形式，归根结底还是形成有效传播。其实视频、平面的创意我们也有做，未来有机会我们也能根据客户的需求去做不同形式的创意内容。

作为创意公司的焦虑，其实也不能算是焦虑，就像我们聊到现在很多品牌方都会有自己的in house团队，也做得很好，这确实会给我们创意公司一些压力。”

面对外界环境的各种压力，有了创意还是希望找到作为创意公司的定位优势，“不做甲方的左右手”是曾经合作过的一个客户让蚊子有了这样清晰认知。

品牌方最省钱的营销打法就是内部出想法再直接找执行公司，可是在知道最短路径的情况下品牌方依然选择找创意公司自然期待的不是一个任何事都言听计从的“左右手”，而是能提供想法的真诚的“外置大脑”。

 蚊子 ：“虽然我们确实有感受到in house团队的一些冲击，但是in house是不是未来品牌方的最优解？也不一定，现在也有很多in house团队面临调整和优化，或者有in house的同时也在合作创意公司。比如我们合作的名创优品也是有in house团队，但他们还是会选择一些创意公司，愿意听外部的建议。

我个人感受是in house在处理一些短平快和公关向包括IP联名这样的项目是有很大的优势，因为这些项目是更需要客户与客户之间的沟通和执行，而一些创意、品牌、事件向的项目可能更需要外部的agency去提供想法。当然好的创意，要不打折的执行出来才算。

他们需要创意层面的建设性意见，这其实也在变向促使我们跑得要比甲方快。

又回到选择客户上，这可能是创业最大的好处，有更多的选择权，和我们合作的客户都是比较尊重创意的，也愿意和我们共同解决很多问题。从我们的角度出发，也能接受和理解个别项目比稿的时候创意很好，执行的时候因为某些不可抗力的原因需要调整，创意可能会变得平一些，但只要能够解决客户的问题就好。”

写在最后

写了很多创意热店创始人的故事，故事的开头总是“冲动”，但故事的发展却各有各的不同。

蚊子和阿辛的不同之处在于他们像两个工作了十多年的“新人”，他们有足够的能力和经验去支撑一家创意公司，同时他们对职业的期待是充满理想主义的，他们不愿意糊弄，不愿意“及格万岁”，不愿意随便，在他们的想象中有了创意是不辜负别人也不辜负自己的地方。

采访的最后狂人问如果没有创业，会转行吗？

 蚊子 ：“其实没有真正想过，之前想过做一些纯粹的体力劳动，送外卖、收快递之类的（说笑），但是大概率还是做创意相关的事。阿辛是个特别艺术的人，特别喜欢研究东西，他之前开玩笑说想开个精酿酒吧，或者画画？”

 阿辛 ：“没有，只是说说而已。”

 蚊子 ：“你…… ”