83%流行广告语来自梯媒，户外媒体的推动力究竟有多强？

编辑丨户外媒体内参

图丨分众传媒

迈入信息碎片化时代，品牌仍然面领着严峻的挑战。然而，在这个困境与机遇共存的时代，还是不少优秀的品牌凭借广告语，在消费者心中刷足存在感，突出重围。

在益普索（Ipsos）发布的《2020年中国广告语盘点》所评选出的Top10热门广告语中，猿辅导“全国累计4亿用户选择猿辅导，上网课 ，用猿辅导”、唯品会“品牌特卖，就是超值”和妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三广告语。

从消费者对2020年热门、高辨识、占据心智的广告语的记忆渠道分析中，益普索发现，大多数被引爆的品牌通过线上线下多渠道进行整合传播，其中密切贴近消费者生活和消费场景、曝光频次高、观看干扰度低的媒体渠道对品牌记忆效果更好。

同时，益普索在报告中提到，电梯媒体对广告语记忆效果最为突出，其次是互联网。在引爆品牌传播方面，83%源于电梯媒体。

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电梯内外方寸间，

为何总能让人印象深刻？

电梯作为优质的户外营销传播媒介，一直以来都受到了广大广告主和消费者的关注。CTR媒介智讯发布的《户外广告观察2020年11月刊》中显示，2020年11月，电梯LEC广告话费增幅高达35.8%，电梯海报花费增幅达50%；IT服务、化妆品、金融业、在线教育等头部品牌，如京东金融、丸美、作业帮APP，均以电梯广告投放为主。

图：CTR媒介动量

在广告语盘点中，益普索认为，具有良好覆盖的媒体为广告内容实现广度沟通提供了基础条件，而高频次重复性观看则是令消费者产生潜移默化的深度记忆的关键。

受众跨越不同圈层，能够广泛触达主力消费群体的电梯媒体，正持续成为众多品牌的投放重地，发展势头迅猛。由于其路径优势，在特定的消费者等候或上下电梯的场景下对消费者形成集中且高频次的传播，消费者表示“电梯里面无聊，等电梯就会看到，来来回回播放，印象深刻”，也有消费者解释到“因为回家路上经常看到，有时候电梯里无聊就会去关注”。同时，电梯媒体在消费者的空闲时间进行传播，对注意力的低干扰为有创意的品牌广告语提供了吸引消费者目光的良好机会，比如有消费者提到“广告词简单顺口好记，能一看就知道产品的特别之处，很有想法。而且是办公室电梯经常出现的地方，看次数多了就记住了。”

这样的传播特征，也让许多品牌看到了电梯媒体的营销潜力、在CTR所统计的户外广告TOP10品牌榜单中，个人金融决策平台京东金融，主投电梯LCD广告；寝具品牌慕思的广告主要投放在电梯渠道；手机品牌三星和饮料品牌日加满在电梯LCD的广告花费占比均接近100%。

图：分众传媒

内参君认为，由于电梯自身较为封闭的环境，如果在电梯中投放广告，自然会强化受众记忆，潜移默化地将品牌形象自然深入到人们的心中。所以，对于许多新兴品牌或希望快速打出消费者影响力的品牌来说，电梯自然成为了首选的品牌传播媒介。

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户外媒体类型虽不同，

有效传播性质相似

碎片化线上广告具有传播面广、准时、碎片化的特点，但是媒体传播过于零散、媒介资源丰富导致信息传播无法集中，由此，紧贴目标人群生活圈开展的户外广告投放，已经逐渐成为了一种投放趋势。

实际上，不仅是梯媒，其他类型的户外媒体在广告传播效果上同样不甘示弱。著名数据分析公司尼尔森在研究中发现，66%的智能手机用户会因为一则户外广告在手机上搜寻相关内容，优质的户外广告可以帮助品牌完成线上二次宣传。正所谓“存在即合理”，随着时代的发展，户外媒体也在随之转型升级，结合独特的创意和用户传播将广告效果做到了极致。

2020年10月，线上教育品牌VIPKID全新升级campaign，并在线下进行了大量投放，覆盖北京、上海、深圳等12个城市的报纸、电梯、地铁、公交候车亭，希望利用广泛的传播，改变大众对教育品牌温吞、枯燥的刻板印象，并且感同身受地向家长透传品牌升级的新理念：不仅能说更要会学，掌握英语思维，真正让孩子爱上英语。

好奇心日报也曾在瓜子二手车2018年的广告投放花费研究中发现，瓜子二手车曾在40余座重点城市投放户外广告，媒体类型囊括楼宇电梯、LED大屏、候车亭等。

图：好奇心日报

有业内人士认为，户外媒体形式之所以能够在互联网时代得以蓬勃发展，是因为数字广告过于普遍，并给人们带来了较差的体验。在所有的数字广告噪音中，户外广告是一种切实有效且覆盖面广泛的营销传播方式。投资银行PJ Solomon的媒体服务主管Mark Boidman也曾在美国户外广告协会的采访中表示，现在的企业很难直接触达到观众，更难以得知互联网广告效果是用户观看后得到的还是机器自动生成的，相较而言，户外广告更能获得广告主们的信任。

总结来说，户外媒体之所以能够得到各方广告主的青睐，主要是由于户外媒体存在于人们真实的生活场景内，接触到的每一个消费者都是真实的。广告主还可以通过区域调研，准确描绘出经过该区域的消费者画像，完成广告的精准传播。

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与时俱进的新媒体，

更易打造爆款品牌

伴随着数字化、互动化、网络化等技术的应用和改造，当前的梯媒在表现形式、互动性和创造性上都与传统户外有着巨大差异，可以说，正是因为视频化与数字化的完成，电梯媒体已经成为场景化营销的重要入口之一，这也是为什么，那些令人影响深刻的广告语大多来自于新型梯媒的原因。

CODC发布的《2019年全年户外广告市场分析报告》中指出，在所有媒体类型中，户外视频媒体投放额达到592亿元，小于整体户外广告和传统媒体的降幅。2019年，楼宇液晶视频在所有户外视频媒体投放中占比71% ，费用高达45亿。正是传统电视、网络视频、移动视频、户外视频媒体等构成了一个大视频的媒介环境，共同配合从而实现广告主的营销传播战略。

近年来，数字户外媒体因为其创新和丰富的功能变得越来越普及，科技让数字标牌拥有者可以给消费者提供更有吸引力的定制化内容，户外广告媒体所有者在数字化进程中同样获益良多。

据MAGNA研究数据显示，数字户外广告在2018年产生了近60亿美元的收入，占全球户外广告销售额的18%，是2010年的3倍（6%）。在过去五年中，数字户外广告的销售额每年增长16%，全球数字广告单元也从4年前的16万增长到如今的超30万个。而美国百强户外广告主中近三分之一被增加户外广告资金投入，麦当劳、Geico、Facebook、苹果、Netflix、雪佛兰、AT&T以及可口可乐等知名品牌都是数字户外广告的“大金主”。

在国内，同样不乏许多在数字户外媒体上加大研究力度的公司。2020年4月，有网友（@后厂村之花）在微博上晒出了北京地铁六号线上的新车窗。视频中的车窗秒变半透明显示屏，投影技术配置上电子地图的车窗可谓是科技感和未来感满满，很多网友不禁惊呼“太酷了！”。在这条微博的评论区，也有网友指出，这是简直是绝佳的广告位。

内参君查阅资料了解到，该设备被称作“魔窗系列”，该系统的LED屏幕贯穿列车通道上方、车门上方以及中间窗位置，整体风格十分“赛博朋克”（赛博朋克多指科技感和脱离现实的风格）。列车起步后，“魔窗系列”会显示列车位置、线网图、还有车站三维示意图及车站服务设施所在的位置。

实际上，在其他城市的地铁站也已经应用了类似以上的电子屏技术，虽然安装的位置大多是地铁外的等候区，但这种新鲜有趣的技术还是让很多消费者感到眼前一亮。

微博网友@姜是我辣鸡留言分享上海地铁站的透明电子屏

“目前，户外广告正处于传统向数字化过渡的阶段，在位置、形式上，从静态到动态，从框架到电子上都在发生变化。现在很多户外场景的广告展现形式已经变成了电视机或安卓手机，就像梯媒变成了一个线下的‘抖音’。”数字100研究院院长曾郑直谈及数字层面的户外广告变化，以及由此带来的新机遇和挑战时如此说道。户外广告正从传统屏幕向OTT电子屏发展，数字化是不可逆的，并且一定会加速，为广告主带来更为良好的户外广告投放体验。

小结：

户外媒体作为一个历史较为悠久的传播媒介，模式相对传统。但好在，越来越多的户外媒体公司已经开始寻求转型，做户外场景下的数据赋能，利用技术推动模式变革，为广告主效果赋能，打造更多“爆款”品牌，让线下媒体更具有价值。让我们共同期待，户外媒体在物联网时代下实现自我革新，全面进入数字化驱动的那天。

注：本文部分资料引用自益普索（Ipsos）《2020年中国广告语盘点》，若有侵权，请联系删除！