从小众圈层到大众认知，品牌如何真正实现“出圈”！

2020年，“品牌出圈”一词频频活跃在广告营销圈。“出圈”一词最早源自追星粉圈，传到广告圈后，引申为快速提高知名度，扩大品牌目标受众人群之意。

随着网络媒体的迅速发展，品牌出圈俨然已成为新媒体时代的品牌关键词。今天叶川就和大家聊一聊品牌如何实现全民出圈，有效传播品牌的价值主张。

01 营销3.0时代，何为品牌出圈

所谓的营销3.0时代，指我们已经进入一个“以人文为中心的时代”。单纯的叫卖式广告和一味讨好用户的营销，都已经逐渐失去功效。用户不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，他们会根据自己的喜好，自动形成一个圈层，信息在固定圈层内传播得很快，但在跨圈层之间很难流动。

与此同时，消费者的注意力也越来越碎片化，更抬升了品牌曝光的难度和成本，尤其对于私域流量少、营销能力弱的品牌来说，品牌被大众认知的机会更少之又少。

图片来源于官网

那么，品牌出圈就显得尤为重要，但是当下很多品牌所谓的“出圈”，大多都停留在品牌自嗨层面上，就比如近些年品牌经常提到的年轻化，推出一系列所谓的年轻人喜欢的营销活动，就觉得实现了品牌年轻化，赢得了年轻人的喜欢。然而，这些品牌并没有尊重不同圈层用户的内容消费习惯，这种自嗨式的l营销只能令人心生厌恶，传播效果也会大打折扣。近期B站大火的《后浪》就是一个极好的反面教材。

如何才算是真正的“出圈”呢？ 出圈的重点在于触达不同的圈层人群，就是打通了原本风马牛不相及的不同领域，让品牌进入大众视野，打破独立品牌下的单一群体认知。 就比如百雀羚，在前期可能只有一少部分的人“知道”这一国产护肤品牌，而百雀羚却另辟蹊径，推出了一则长图，实现了强大的曝光量，成功引起了大众的注意力，同时也在国潮的趋势下，不断深化营销方式和产品价值，让品牌常常被看到和听到。

图片来源于官网

因此，在营销3.0时代，“出圈”成了品牌最高效的营销方式。通过破圈的方式，可以让品牌从单一消费受众领域，拓展到大众流行文化的领域，从而让更多的普罗大众认识到品牌的存在，体会到品牌的价值。简单来说，真正的“出圈”就是让品牌从部分人的“知道”转化为“常常看到听到”的一个过程。

02 营销破圈的时代，如何让品牌成功“出圈”

出圈的本质，就是助力品牌避开内耗和直接竞争，也是对同行业的其他品牌的降维打击，同时还可以让更多的消费者进场，从而“做大蛋糕”，让整个行业受益的正向循环。

了解了“出圈”的实质，我们会发现，在激烈的市场竞争中，那些小有名气但江湖地位一般的中腰部的品牌，尤其适合出圈这一行为。那么这些品牌如何更好地“出圈”呢？叶川总结了三点营销策略：

1、扭转营销思维，充分调动消费者的参与感和互动感

在消费升级时代，消费者的需求变化快速、市场品类和选择的多样化，使得市场竞争惨烈，找几个偶像明星代言，疯狂洗脑式的重复文案，或者只讲产品力的“霸屏式广告”，如今看来似乎都逐渐失去了吸引力。

品牌想要“出圈”，首先要在营销思维上进行突破，毕竟如今是一个社交化的时代，只有能进一步被改造和拼接的内容才有广泛传播的可能性，所以，品牌在营销的过程中，也应该留出更多供消费者“借题发挥”的空间，才能充分聚集用户，激发他们的参与感和积极性。

在这方面做的比较优秀的，就属人人皆知的网易云音乐了。网易云音乐在营销的过程中，就给予了用户充分的创作空间，将用户自发产生的原生内容为基础，以“音乐专列”、“乐评书”的形式进行二次传播，从而吸引更多用户的注意力，让品牌长期曝光在大众视野中，并影响消费决策。

2、从存量市场的争夺，切换成增量市场的开拓

如今消费市场上的品牌，都有固定的品类区分，而品类的限制也就注定品牌只能活跃在相对单一的领域，品牌的用户也必然只是一部分人，不会是全体大众。

基于品牌的这一精准定位，品牌在营销传播的过程中自热会优先考虑这一细分领域下的核心目标群体需求。但是，当下大部分的细分市场都已经进入红海期，竞争逐渐白热化，花费过多的精力在本已经所剩不多的存量市场并不是一个明智的选择。只有通过不同的营销方式，针对性的深入到不同圈层的用户中，才能突破品牌的狭义定位，让品牌定位于拥有大量陌生用户的大众市场，并将其开拓为一个潜力巨大的增量市场，从中赢得商业竞争。

比如，我们熟知的安慕希，品牌起初定位于酸奶品类，但因入局较晚，无法从大量竞争对手中争夺更多用户。因此，安慕希开始转换赛道，从其他细分市场入手，通过事件营销深入到互联网人群，借助体育明星代言，开拓运动消费市场，大玩跨界营销，吸引年轻人眼球并进行心智占领。可以说，安慕希成功跳过酸奶市场的存量竞争，开拓更广泛的消费场景，成功让自己“出圈”。

3、重新定义产品，赋予品牌更多附加价值

产品是品牌的根基，品牌想要“出圈”，产品也得跟得上品牌发展的步伐。越来越多的品牌开始显现出一个问题：虽然一直在营销，品牌在消费者中的认知度也有，但是品效一直不理想。

这其中最大的原因，就是品牌的产品力跟不上，品牌“出圈”了，产品却没有“出圈”。重新定义产品属性以及基本价值，激发消费者的新需求是品牌出圈，实现品效合一的一种有效的途径。

作为老字号运动品牌的李宁，近两年快速出圈，其成功之道就是以“90后李宁”的态度重塑产品，让产品摆脱了中国运动产品“抄袭”、“LOW”的固有标签，走出了自己的时尚之路，更是受邀登上了纽约时装周这样的国际舞台。品牌因此打开了潮牌市场，无形中赋予了更多隐性价值。

由此可见，品牌想要做到真正的“出圈”，就应该在营销思维上创新，从品牌自身特点出发，制定相应的营销策略，开拓出更多的增量市场。同时，还应该结合消费者和市场现状，重新定义产品价值，而不是简单粗暴的投广告，让用户买买买。

03 品牌“出圈”非一日之功，如何巧妙躲避雷区？

“出圈”已经成为各大品牌迫在眉睫的难题。但“出圈”也并不容易，除了要满足众口难调的大众外，如果破圈的过程中稍有不慎，可能还会对自己原有属性“圈层”产生破坏。那么在品牌“出圈”的过程中，应当避免哪些“雷区”？

1、以优质内容建立大众认知

品牌与消费者之间的关系，就像是人与人之间的关系，你不把用户当人，用户自然也不会把你当人。随着消费者越来越理性，让消费者心甘情愿的掏钱才是真本事，而不是看谁砸钱多。

因此，品牌要清楚的知道消费者的需求，并用优质内容不知不觉占领消费者心智。所谓“优质内容”，也就是用户喜欢，受用的内容。就比如B站推出的《后浪》，之所以没有出圈，就是内容脱离了群众。《后浪》中呈现的生活，都非常美好，但这并不是大多数人的生活，大众get不到《后浪》的精神。所以，对于品牌而言，只有展现大众群体的优质内容，才能够真正被整个群体所接受。

2、精准洞察不同消费群体需求，定制针对性营销策略

品牌“出圈”的意义就是吸引目标用户之外的受众，因此，品牌就需要精准洞察到不同消费群体的不同消费需求，有针对性的推出营销策略，潜移默化的加深大众的认知度和记忆度。

比如零食界的网红BE-KIND坚果棒，为了打开市场知名度，就针对不同用户群体定制了不同的营销方案，其效果也是显而易见，品牌一路从国外火到了国内。比如在戛纳电影节期间，BE-KIND便在戛纳红毯周边摆设了零食车, 为当地游客、现场嘉宾、时尚达人们等免费派发坚果棒。借助高话题度、高曝光的戛纳电影节以小博大实力抢镜，快速抢占中国时尚圈人群的注意力，实现高效的品牌认知普及。

3、长期与消费者建立强关联，切勿半途而废

品牌“出圈”一不小心会让消费者产生品牌自嗨的行为，因此，品牌在在进行受众“破圈”操作的时候，务必要考虑两个或多个“圈层”之间的属性，并与之建立关联性。

而且，出圈只是一个开始，品牌一旦“出圈”，那么受众群体将无限制扩大，在后期的品牌建设中，眼光和行为一定放长远，品牌格局也需要重建，切勿因一时的优势而放弃了长远的战略布局，导致前功尽弃，还回不到固有圈层中。

综上所述，品牌想要在大众当中迅速建立品牌认知度，“出圈”无疑是一个好策略。品牌的“出圈”之路，既要符合品牌自身的调性，又要在营销创意上下功夫，让大众在情感层面上产生触动，从而引发讨论和UGC内容的传播，迅速形成热度。而与此同时，营销策略还要辅以合适的推广渠道和手段，同时在后续的品牌建设上精益求精，善始善终。