创造增量 | 营销人天天挂在嘴边的场景到底是什么？

创造增量概念辨析3：场景定义

本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，尤其是对一系列基本概念进行辨析和说明。

争取每篇推文都能做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。欢迎大家一起讨论^_^

有读者说，场景理论和思维更适合快消领域，但其实不然。为了叙述方便，第1篇场景造需我主要写了食品饮料的案例，第2篇人以场分写了酒水和汽车，今天这篇重点写餐饮。

以后的内容还会集中写医药、家居家电、汽车、消费电子等行业，B2B会单独写一讲《B2B与场景》。敬请期待。

场景这个词在过去十多年间一直都是一个热门概念，并被广泛使用。

大家知道，营销界或者说互联网公司一直都有一个不好的倾向，那就是喜欢发明黑话，并且一个概念一旦热起来就会被滥用，而场景就是如此。

在互联网营销语境中，渠道、电商、门店等交易场所是场景，付款是支付场景，看手机、刷各大平台是媒介消费场景，企业营销中的上新、大促、品牌建设等具体工作是营销场景，总之营销中的一切都可以称为场景。

但我个人认为，要想清晰准确地论述一件事，首先要从概念定义开始。概念讲不清楚，逻辑就会混乱，认知就会偏差，做起事来就会手足无措、甚至南辕北辙。

因此，我们平时要养成好的思维习惯，那就是对于日常使用的每一个词，都应确切地知道它的含义是什么，实质是什么，边界在哪里。

01

我对场景的理解是，在特定的时空伴随条件下，消费者生活中出现的某项具体任务，它需要依靠购买品牌来完成，因此产生了具体的需求和消费行为。

简言之，场景=时空条件+任务解决。场景是消费者生活方式切片，在特定时间、地点的呈现；也是消费者社会关系的具现，受到社会关系的驱动。

这个定义，来自于哈佛商学院著名教授克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen)的启发，他有一个经典理论叫做JTBD（Jobs To Be Done），即待完成的工作。人们之所以购买产品，是为了完成自己生活中的某项工作，帮助自己解决生活问题[1]。

就像吃饭这件事。

吃，实际上是人们的基本需求，但是什么时候吃、在哪吃、跟谁吃这些需求伴随的具体条件、社会关系的不同，决定了消费者要解决的任务不同，最终选择也不同。

因此，家庭聚餐、朋友聚会、商务宴请、情侣约会、工作日早午餐、下班后一人食、加班吃宵夜构成了场景。

假如要在外就餐选餐厅，我们常常以为消费者会先看吃什么菜系和菜品，然后再去看各家餐厅的口碑、评分、环境、服务、人均消费等指标后综合考量而定。

但实际上，消费者最先关注的是场景，场景不同，选择菜系和餐厅的标准就不同。这个思考过程是如此的自然丝滑，以至于很多人并没有意识到这才是自己决策的出发点。

比如家庭聚餐场景下，消费者要完成的任务是什么？是全家都能吃，尤其是让老人、孩子吃好。所以在此场景下，消费者选餐厅就不会选火锅和烧烤，不辣不油不重口是基本，还特别关注菜品的健康与营养，因此选西贝、九毛九、必胜客等就比较合适。

换到朋友聚会场景，消费者的核心任务变成了要让大家吃得开心吃得爽，释放情绪，增进感情，这时就会选那些快乐、刺激的菜品，比如火锅、烧烤、串串、烤鱼就很好。

再如情侣约会场景，消费者的任务是享受甜蜜浪漫的氛围，二人世界不被打扰（特别是在热恋期），所以更在乎精致的菜品、优雅的环境，如创意菜、西餐厅就更合适。

而工作日午餐，消费者的任务是快速解决吃饭问题，然后赶回去上班或午休，因而会就近选择办公室周边的快餐厅，或者点外卖、自己带饭等。

还有商务宴请，消费者的任务是让客人吃好，感受到被尊重、有面子，并且私密性还要好，最好有包厢方便聊天谈事。这时，消费者就会选米其林、黑珍珠等高档餐厅。

2023年8月，网上流传有一条社会新闻，叫做“00后安排商务宴请，董事长当场石化”。作为公司行政秘书的00后，带着一群领导和客人去吃蜀大侠。

看着桌上各式配菜、料碟和翻滚的红汤锅底，听着邻桌人声鼎沸，大家涮得热火朝天，穿着火锅围裙的董事长和客人们面面相觑、哭笑不得。

其实领导就不吃火锅吗？当然不是。领导跟家人、亲友聚餐，或者带公司员工聚会就可以吃，但是商务饭局就不合适。

一个公司的董事长，完全有可能中午在公司吃盒饭，晚上请客户吃米其林，相熟的朋友也不妨去路边摊撸串。

第一篇我讲“场景造需”，意思就是消费者在不同场景下，要解决的问题和待完成的任务不同，因而产生了不同的需求。假如有人要创造一家高档餐厅，那应该清楚消费者吃不吃高档，首先不是由人群来细分，而是由场景来划分。

从需求到任务，这种思路的转变让我们能更准确把握消费者所思所想，洞察其需求本质，从而更好地为消费者提供产品和针对其实施传播推广。

02

基于这个场景的定义，我们来看三个餐饮品牌的案例。

比如知名餐饮品牌西贝，它曾经花费数千万咨询费用，请了多家一线咨询公司改定位，从最早的“西贝莜面村”修改成“西北民间菜”，没过一年又改成“西北菜”“烹羊专家”，但业绩都不理想，后来又改回“西贝莜面村”。

纵观这一系列定位，其实都是在谈品类，它解决了“西贝是什么”的问题，但根本没有解决消费者“为什么要吃西贝”的问题，而这个问题才最为关键。对消费者来说，商场里那么多餐厅，你是西北菜、莜面村我就会消费你吗？这显然不是一个购买理由。

西贝过去几年持续推广“家有宝贝，就吃西贝”，而这就是理由了。这句话大家一看就知道，西贝主打的是家庭用餐场景。在这个场景下，消费者首先会考虑孩子的需要，而不是自己的口味，让孩子吃好是核心任务。

为做到这一点，西贝从2017年开始推出儿童餐，2020年升级成第二代，2021年又推出第三代 “全新七彩”儿童餐，主打营养均衡，丰富多彩，让孩子不仅吃好，而且爱吃。西贝为此还在2022年成立了儿童餐项目组，拥有独立的研发团队和市场部。

而且当父母们带孩子来西贝时，还能体验到更多针对儿童的设计和设施，比如儿童专用围兜、稻壳环保餐具，店内70%以上的位置都可使用儿童座椅，会播放动画片和各种儿童用餐视频，还提供免费的气球、画笔等小礼物和山楂糕等小点心，店员还会跟孩子们做游戏。

此外，西贝还针对家庭用户设计了亲子莜面体验活动，邀请父母们带孩子来西贝自己动手做莜面。还有随餐生日会、专场生日会、暑假儿童美食节、中秋亲子活动等各种设计。

在家庭用餐场景下，我们看西贝的店面设计，比如代表性的红白格子桌布，那就是温馨亲切的象征，而商务宴请、情侣约会用这样的氛围布置就不那么合适；

透明厨房，菜品制作过程全程可见，那就是让父母们感到放心安全的设计，也给孩子们增加了看点和趣味；

而且西贝坚持的高品质、草原原生态食材，也契合了父母们对儿童用餐的高要求。

尤其是在这一场景下，西贝过去被认为是缺点的菜价贵、口味清淡、环境不高级，也变得可以接受，甚至成了优点。

西贝创始人贾国龙提到，西贝2023年接待了3766万人次到店消费，其中儿童客流超过640万人次，占比达到17%[2]。而且儿童餐还大幅带动了西贝的外卖业务，2022年8月，西贝的儿童餐产品在外卖销售中，跃居外卖产品销售榜榜首[3]。

对西贝来说，儿童餐是一个引流的杠杆，用以撬动家庭消费，这也是麦当劳、肯德基、必胜客等品牌一以贯之的逻辑。

再来看胡桃里。

胡桃里一直主打音乐、餐厅、酒吧的融合，一开始将自己定义为音乐酒馆，后来又升级成乐队酒馆。我看到有人站在定位的角度分析这一升级是败笔，胡桃里应该明确自己做的是餐饮，音乐和演出是附加值，因为餐饮总体规模远超酒吧生意，且人们去吃饭的频次远高于去酒吧。

其实这就是局限于品类思考生意，而没有理解消费者任务。胡桃里主打的是朋友聚会休闲场景，用户任务是享受夜生活。

在胡桃里，夜生活从晚餐就开始，还不用转场。而且，它让人用吃饭的价格享受酒吧的体验，人群也更大众化，可以说是降低了夜生活的成本与门槛。

对于去胡桃里的消费者来说，享受夜生活大于吃饭。我开玩笑说句，有谁会冲着吃饭去胡桃里呢？如果只是吃顿饭你会选胡桃里吗？

餐饮虽然是万亿市场，也不代表你定位于餐饮就能获得更大的生意。而且胡桃里自己的优势资源就是音乐和酒，而不是菜品，它的演艺能力还能支撑它去接Livehouse这几年的热潮。

另外，我还见过很多餐厅都想学胡桃里，大家都想做完餐厅的生意，还能接着做酒吧的生意。但很多人都学不像，因为他们只是在餐厅增加了一些灯光和音乐设施而已，并没有深刻去理解消费者。

还记得有一次我在一家椰子鸡餐厅和家人吃饭，一过晚上8点，店里灯光开始暗下来，并有歌手上台唱歌，但问题是我连锅里煮的是什么菜都看不见，熟不熟都不知道了。这场景完全不对呀。

最后来说一说窑鸡王。这是近几年迅速崛起的一个品牌，去年我看数据其全国门店已经达到680余家，其中北上广深283家。

窑鸡王有一个非常重要的场景，就是宵夜。对于一二线城市白领人群来说，他们想吃，但又怕胖。点过外卖的朋友都知道，其实半夜吃东西除了麦当劳、肯德基等并没有太多选择，但是吃汉堡炸鸡披萨又容易胖，这时点半只窑鸡、要一份毛豆，低脂低碳水，就特别合适。

其实多数餐厅做不了后半夜的生意，因为必须得有厨师值守。而窑鸡属于半成品预制菜，后厨人工压力低，因而窑鸡王可以营业至凌晨4-6点。

我家楼下有一家卖潮汕粿条的餐厅，一开始也主打24小时营业，但是坚持了一个月就放弃了，问对方说是成本太高，亏损很厉害。所以说宵夜这个低竞争场景，确保了窑鸡王的流量来源和竞争力。

03

场景就是任务解决，这个定义实际上回归了营销的根本。很多人都知道一句名言：消费者买的不是钻头，而是墙上的那个洞。这句话是现代营销学的奠基人之一，西奥多·莱维特对营销的经典解读。

钻头是企业在卖的产品，而墙上那个洞才是消费者生活中待完成的任务。为完成任务，消费者需要“雇佣”钻头品牌来帮助自己工作。

从钻头到洞这个观念的转变，是现代营销学的立身之本。它不仅影响企业如何看待自身产品和服务，如何实施传播推广，还会促使企业对商业模式设计有更本质的认识（比如企业也可以不卖钻头，而是提供出租或上门钻孔服务）。

当然，在墙上打洞这个任务，发生在具体的时空条件中，比如消费者刚刚装修完房子，或者书房改造，或者家里有人学画，画了很多作品等等，这些构成了场景。

因此，要定义清楚场景，理解场景的消费者任务，我们还需要知道场景的具体变量，包括时机、场合、用户关系、情绪、行为频次等，这5大变量我们留待以后再谈。

谈到场景的参数设定，我再顺便说一下场景的英文翻译问题。关于“场景”这一词，我见过最多的译法是译作“Context”。这个词主要是指文章写作中的背景、社会大环境，如何联系上下文。

另一种译法是译成“Scene”或“Scenario”。这两个词都是戏剧、电影等艺术形式中的常用术语，“Scenario”指情节、剧本，“Scene”指剧中一幕、一场，故事情节和事件的发生现场，有布景、景象、剧中风景之意。

从营销的视角来看，这两种译法我觉得都不够贴切，“Context”指文学作品的一整个时空背景，不是具体的地点和时间节点，过于抽象宏大；而“Scene”和“Scenario”则与故事情节、戏剧现场密切相关。

而我所说的场景，更多是指消费者在完成其生活任务时伴随而来的一系列时空条件，是具体的参数设定，因此我更倾向于使用“Setting”一词。

“Setting”指布景、设定，是为消费者需求和任务所设定的一系列参数条件，指代消费者任务发生时的某个具体时间和地点，以及相应的心理、行为、社会关系等变量，因而最为贴合营销语境下场景之本意。

抓住场景的这些参数设定，就是品牌切入、营销实施的机会点。

本文注释

[1] 克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争：关于创新与用户选择》，中信出版社，2018年5月第1版；

[2] 《摊牌了，西贝其实是一家儿童餐厅》，来源：微信公众号“源Sight”，2024-08-27；

[3] 《肯德基、西贝们，狂卷儿童餐》，来源：36氪，2023-6-2；