用户越苛刻，场景越重要

这个时代对营销越来越苛刻了

不光是流量的比拼

更是用户情绪调动力的比拼

当线上内容触达率降低，线下传统媒体的广告质量鱼龙混杂，想要获得消费者的情感认同，越来越难。

营销不是抛出一个又一个资讯，而是营造一个场景让消费者有代入感，产生共鸣，同时这些场景符合消费者的内心需求，将场景转化为流量，然后让流量变成销量或者是二次传播。

 1  信息爆炸带来的营销困境

线上流量的争夺从未停止且越来越激烈，互联网平台的流量价格越来越高。

品牌要想在线上获得可持续的曝光，需要保持长期且高质量的内容触达，一旦停下内容输出，用户的注意力容易被其他信息牵引，最终导致受众流失。这意味着，线上营销要进行长期的平台运维、更大范围的广告投放、更多的经费支出，在线上购买流量变得越来越不划算。

同时，碎片化的信息时代，每个人接收信息量非常大，用户看得越多，被内容触动的阈值越来越高，不再主动传播，这给品牌营销造成了很大阻力。

这个时代对营销已经越来越苛刻了，用户的注意力越来越珍贵，品牌们就像选秀场上的选手，被给到上场的时间越来越少，品牌每次与客户发生交流、进行互动的机会都弥足珍贵。这个时代不光是流量的比拼，更是用户情绪调动力的比拼。如果说营销1.0是流量时代，2.0是数据时代，那现在3.0是场景的时代。

 2  场景的本质是建立连接

场景具有天然连接“人”及“商业目的”的作用，并同时承载“媒介”和“内容”属性。其本质就是通过营造或利用特定场景，连接人和产品。

关于线下场景营销， 梯媒原本是一种很好的场景媒介 ，但不可否认，现在很多电梯广告在比拼谁的口号更洗脑，谁的嗓门更大。 为了在极短的播放时间内让人印象深刻，广告的内容无限重复，这在狭小封闭的空间里，喊麦式广告对用户并不友好，容易产生抵触心理 。 表面上传播成功，形成了记忆点，但与用户 建立的连接，浮于表面、容易被击溃。

好的场景营销，能让人和商品之间建立更深刻的连接，是存在于实际需求、情感认同和心理依赖之上的连接。不只是高曝光量，还要打造好口碑，以用户口口相传的力量塑造品牌，让每一个用户成为传播者

这需要品牌与客户建立更“立体”和更“深入”的交互。

 3  构建营销场景

场景 营销一般包含受众、时间、地点、情境、互动和结果这六要素。这些要素重点是为用户搭台，让消费者主动与商品建立连接。

近年来，场景营销也正成为品牌营销新趋势。以快闪店为代表的 线下场景营销，在不同目的下，也呈现出更多样化的趋势。

趋势一：充分利用线下自然流量，构建曝光场景

当线上用户的注意力被头部品牌抢占与瓜分，对于品牌们来说， 线下依然是相对公平的注意力洼地。

快闪店的位置大多吸附在人流动线上，且场地本身就自带巨大的客流量。例如购物中心中庭，地铁站出入口、步行街等，有的快闪活动甚至超过普通商铺的占地面积，能强烈冲击消费者的视野，且容易产生聚客效应。

案例：端午期间，丰谷酒业在成都春熙路举办“丰谷有情节”。春熙路作为成都最热门的步行街之一，本身自带客流，丰谷酒业在成都地标之上再立地标，吸引了众多路人纷纷驻足围观，并排起了千人长队。

趋势二：搭建创意场景，体现品牌特征

购物中心的美陈彰显了商业体的气质，成为消费者在购物中心休憩、拍照等风景线，同样的理念也在快闪店中体现。

品牌通过新颖的搭建、色彩活泼的快闪店，勾起消费者的好奇心和兴趣，让消费者能主动亲近产品。快闪店也因此常常被用作品牌宣传、新产品造势、设计展示等。

案例：美团点评集结平台商户联合打造“亲子嘉年华”活动，现场使用大量品牌色，传递美团“吃得更好，生活更好”的品牌理念。

凭视觉美感和创意活动，快闪店更容易引人驻足、给消费者留下深刻印象，在互动和体验过程中，提升品牌好感和依赖度，产生潜移默化的影响。

趋势三：极致体验场景，让用户和产品充分沟通

好的产品尤其是高科技产品，给人以极致的产品体验，可以建立深度的连接。

线上销售最大的弊端在于消费者不能亲身体验产品。 后来出现短视频、直播等新媒体，消费者能看到主播体验产品的全过程，它创造了一个虚拟的体验场景，具有较强的煽动性和说服力。

不管是短视频还是直播，都在提升场景的真实性。而快闪店通过营造真实的场景，让消费者能看到、摸到、使用到产品，达成全方位的认知了解，快闪店让消费者和品牌建立更真实的连接。产品本身就是最好的广告，快闪店用产品说话，让消费者的体验建立在真实的产品之上。

趋势四：获客场景 ，完善品牌营销链路

线上消费者的信息接收和产品体验是相对割裂的， 而快闪店里的信息聚集度高、是完整且立体的。

在快闪场景营销中： 曝光—关注—理解—接受 —购买，这个消费者决策的漏斗的全部环节，都能聚焦在这个独立的空间里， 通过信息展示、导购介绍、产品体验，完成整个消费过程，给用户一个最完整的信息量，并且能实时反馈使用体验。

趋势五：灵活售卖场景，品牌快速销货渠道

快闪特卖模式，相当于移动版奥莱，聚集了“低价+限时”两大特色，极大缩短消费者决策时间，同时铺设在人流动线上，能快速地帮助品牌处理库存。

灵活的租赁周期：可以单次高效铺设、也可以包月、包年，覆盖更多人群。

灵活的场地选择：可以在全国各个城市不同地点同时开展，可以选择住宅、写字楼、购物中心、地铁等多种场景。

灵活的道具使用：一套快闪装置在不同场景下，可以多次反复使用，降低宣传成本的同时，传递清晰的产品风格，让消费者加深品牌认知。

一切内容皆流量，一切流量皆连接，一切连接皆场景。

快闪场景营销作为线下流量抓取的方式之一，充分利用碎片化空间，通过吸睛的美陈和丰富的活动，获得消费者的注意力， 建立更真实且稳固的连接。

快闪店让“体验+种草+购买”在一个场域中完成， 构建了人货场的超链接，将产品激活、将客流传送，在场景里融合。

可以预见，快闪业态将成为线下场景营销的未来，也是未来广告人大显身手的舞台。