始于产品，成在渗透：内容、场景、KOL

如今，大家一个普遍的认同是做品牌。问题是怎么才算是做了品牌，或者说如何具体往下落，落在哪里才是做了品牌。

首先，品牌不应该是个摸不着、看不到的商标。而应该是个可感知、可体验的存在。没有品牌的产品存在感就低，有品牌的产品存在感就高。存在感不在于货架的排面，而在于品牌在消费者认知中的位置。既：品牌的认知度（品牌占据品类、特性词的力量）。

品牌存在感的两个维度：

• 有知名度胜无知名度，既名气大

• 有认知度胜无认知度，既品类、特性把的死

我们说做品牌的核心是实现品牌与品类、特性的绑定关系，好比：好麦多水果多、水果麦片好麦多（好麦多=水果麦片）。进而使得消费者在需求产生时，能够第一个想起你，这就是所谓的占据心智的力量。

• 做品牌就是用品牌这个工具，实现占据心智的力量的过程

• 品牌是企业占据消费者心智的工具，更是组织外部的唯一经营成果

那么如何占据，还是要从产品入手：

上面我们说了品牌不是独立的存在，必须是摸得着、看得见、有温度、能体验的，好比宗教（宗教是最高级的品牌），摸得着（穿戴）、能看见（道场）有温度（教规、教义）、能体验（宗教活动）。对于，品牌而言这些首先都要落到产品上来。一个纯粹的产品主义者是品牌的第一步，好比互联网公司CEO要做首席用户体验官一样。

不懂产品做不了品牌，只懂产品做不出品牌。

对于产品品质的追求，是做品牌的基础，市场上你从来见过一个强势品牌没有强势产品的，好比提起苹果，我们首先想起了iPhone。当然，苹果不只iPhone。再好比，提起茅台我们首先想起的是53°、飞天茅台。市场上你反倒见了很多好产品，却无法做出品牌来；甚至市场上我们见的更多的是，没有过硬的产品却一心想着做品牌。

• 所以，产品是基础，是基础，是基础

• 在你还是不品牌时，消费者以产品评价品牌

• 当你是品牌时，消费者以品牌评价产品

对于产品的理解，一组满足消费者需求的有形和无形的组合。包括：核心产品、形式产品、附加产品。

• 核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值

• 形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观

• 附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观

对应于马斯洛需求理论来说：核心产品满足了人关于生理、安全的需求；形式产品满足了人关于社交、自尊的需求、附加产品满足了人关于爱、自我实践的需求。

同样一条瑜伽裤，有的可以卖99，有的可以卖999。在核心产品层面你很难发现其细微的差别、但是在形式产品与附加产品层面两者却大相径庭。

马斯洛需求层次理论：将人的需求从低到高按层次分为五种需：生理需求、安全需求、社交需求（归属与爱的需要）、尊重需求和自我实现需求。

以马斯洛需求层次为基础，我们可以把五个需求层次分为3个阶段与之对应，既：温饱阶段解生存、小康阶段解决归属需求、富裕阶段核心是成长突破。在不同的需求阶段，对于产品的功能价值、使用价值、符号价值有着截然不同的需求。

这也是一条瑜伽裤可以从99卖到999背后的逻辑。99满足的是功能价值、其次是使用价值、再往上是符号价值。只有一类人可以绝对的抵御如lululemon般的诱惑——富人——他们已没有展示的野心，他们只是由衷地认为自己需要运动，至于穿什么？just soso。因为，他们已经脱离了鄙视链，到了自我实现需求阶段。

事实上，在真实的场景中，你会看到有2类人成为其忠实的用户：有店员曾为来店里购买的用户画像，有钱、疯狂热爱运动，此外剩下多是瑜伽教练。她们的共同诉求是，身材需要被看到（归属与爱的需要）。 

所以，一个产品的定价逻辑不只在于成本、竞争，也在用你在产品的不同层次所挖掘出来的不同价值。满足同一需求的不同维度（生理、安全、社交、自尊、自我实践）的产品，完全是两个世界的做法、活法。

这是需求洞察的一部分，需求洞察的核心在于洞察产品与消费者需求层次之间的维度。似乎真正的富人反而对贵的要命的Lululemon不感兴趣——他们已没有展示的野心，他们只是由衷地认为自己需要运动，至于穿什么？just soso。因为，他们已经脱离了鄙视链，到了自我实现需求阶段。

为此说，做产品不只是停留在物的层面，而是由物的层面带入精神的世界。甚至由产品主义者的精神层面注入到物的层面。乔布斯之后，iPhone依然好用，但没有了创新的灵魂，到了iPhone13，苹果依然好用但只是在物的层面的好用。

说完产品，我们说说推广，既4P中的（产品、价格、渠道、推广）

供需是一对大矛盾，在供小于需的时候，好酒不怕巷子深；在供大于需的时候，好酒更怕巷子深。你只管做好产品，其他的不请自来。这句话只当玩笑，切不可当真，还是要依据真实的竞争环境而确定企业应该做的策略。

竞争与媒介的环境的变化给组织带来的挑战在于你不能再拿以往的经验去做未来的事了。但是有一点是不变的，生意的逻辑是不变的。

• 只不过以前你是在CCTV打爆款，在线下渠道做渗透

• 如今你是在社交媒体打爆款，在全域渠道做渗透

为此，营销的基本逻辑没有变，你还是离不开4P，你还是离不开推广。

以往的推广是中心化的、如今的推广是去中心化的。更难了还是更容易了，本质上是变的更容易了，甚至消费者触达变的更高效了。

• 以往的推广讲，覆盖

• 如今的推广讲，渗透

覆盖是个广而告之的过程，渗透是个圈层的概念。去中心化的媒介环境下，人被不同的KOL连接着，既凯文凯利说的：媒介既人的概念。渗透一是在同一类人群的渗透、二是在跨人群的渗透。

引爆主流不是覆盖主流，二是在主流的那2-3人里面找到对的人，多次触达、反复渗透的过程。

只要新的媒介才能产生新的认知，新消费品牌的阵地显然应该是新媒介，新流量，因为背后是新人群。新人群的本质是存在这认知空窗（空位），只有认知空窗才有机会建立心智机会。

这一代的年轻人大概不会选择妈妈们的品牌了，这句话的背后是对老品牌认知无力感和对新品牌开发的接受度。新消费者对于新品牌的接受度表现的更开放、更包容、更愿意用真金白银去供养属于他们的品牌。

如何做推广：内容、场景、KOL

品牌的基础是产品，产品的塔尖是卖点，卖点的推广靠的是内容、场景、KOL。

内容

什么是内容，围绕产品卖点而组织的图文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下，认养一头牛从奶牛开始，以什么样样的牛，孕育什么样的奶为产品卖点，通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。

比如：

• 品牌层：奶牛养的好、牛奶才会好

• 企业层：我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛

• 推广层面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

心情好，每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴

吃的好，每头牛每天伙食费约80元

住的好，每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”

工作好，每头牛都有“带薪”年假和定期体检

出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案

场景

场景：有关人、时间、地点、事件的集合。比如：困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景，吃火锅怕上火是个场景，同样过年送礼更是一个场景。

场景：人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒，由此带来的消费事件。比如：八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。

• 一个场景就是一个完整的消费行为，时间、地点、人物的事件

• 一个场景就包含了一个自动自发的需求满足

比如：忙碌的年轻人，白天工作、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，似乎就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。

如今海伦司小酒馆成为了，年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都需要一个无压力的空间去安抚情感。海伦司，从性价比到环境为年轻人提供了一个差异化的选择。

KOL

KOL：如今一个不会种草的品牌，就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活跃分子，更是连接消费者与品牌的最短距离。那些能够快速走红的新消费品牌无疑都找到了与之匹配的KOL。

选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断

信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。

比如：小仙炖就选择了，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

信号覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

比如：完美日记在覆盖上几乎做到了极致。最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心——一位小红书博主表示。

2017年，完美日记将资源all in 小红书。构建金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。

信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景，最终建立品牌的独有心智。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。

始于产品，成于渗透，立于品牌。品牌是企业的经营结果，这个结果是在不断的叫好、又叫座的产品之上、在不断的对品牌消费者人群渗透之上而涌现的结果。