“宣战”美团，取代大众点评，内容平台何以抢滩本地化营销？｜锐见·研报

本地生活内容的百花齐放，为本地商家带来了怎样的营销机遇？

如今，各大内容平台纷纷入局本地化营销，希望从服务类平台手中抢走“一杯羹”，它们开始将本地内容的入口置于平台的显著位置，通过布局本地内容抢占市场先机。各行各业的本地商家联合本地达人，通过丰富的营销玩法，从内容出发增加商品及服务的曝光量、提升用户消费兴趣，从而加快变现，为平台的本地化内容带来了极大的丰富性。

报告内容来源于克劳锐，引用须经授权

根据相关数据显示，互联网在国内本地生活服务市场的渗透率为12.7%，巨大的市场空间背后,是尚未完全释放的市场潜力。本地生活服务消费规模增长与本地内容消费兴趣增长相辅相成，本地化营销的机会相对较大。疫情的常态化使本地居民的当地消费意愿有所提升，本地生活服务的重要性显现，本地化营销成为商家的核心竞争力，商家可以通过本地内容创作者进行引流，带动本地高值消费。

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各大平台的本地化内容有何差异？未来商家的本地化营销究竟该如何布局？为了帮助行业把握本地化市场的发展前景，克劳锐发布《社交媒体本地化内容营销研究》，解析竞争激烈的本地化“战场”，洞察各大平台的本地化内容特征。

 

群雄逐鹿的本地化内容营销现状

当下，由于各平台调性及达人内容风格不同，本地内容呈现出相对明显的差异化。抖音同城内容中提供的是吃喝玩乐、疫情查询等生活信息，各类目分工明确；小红书将生活场景细分，在“玩”与“乐”上延伸出了逛展、逛街、逛周边等类目；微博侧重最新、最热的本地信息，能够查看在附近地点发布的内容或账号；快手不同于其他平台，除了能够根据地图显示附近达人或熟人，还提供“附近招聘”为用户进一步解决生活中的实际问题。

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抖音本地达人中尾部达人为创作主力，占比高达87%。在抖音，本地达人创作频率普遍较高，发布频率保持在每1—2天发布一条作品，腰部达人的发布频率最高。

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从内容角度来看，热门本地作品中最受欢迎的内容类型为美食探店，内容占比约79.8%的非一线城市特色小吃、传统美食、老店美食相关视频更受用户的关注。旅行类内容多为本地旅游宣传、当地旅行地美景记录、本地游玩vlog等形式，达人通过游玩记录、景色剪辑、地区介绍等内容为用户种草旅行地。

 

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抖音本地达人的直播内容多为现场直播种草+连线场外探店达人，以主播现场试吃、邀请主厨现场制作团购商品等内容吸引眼球，直观展现本地团购产品及服务，或通过场外达人带玩带逛的形式，同步分享团购商品体验。

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小红书本地达人的头部效应明显，占比仅0.7%的头部达人占据了平台绝大多数互动量，本地达人笔记更新频率较低，平均发布频率为每2天—1周发布一条内容。

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小红书本地内容中生活服务类作品占比约8.6%，涵盖了亲子、丽人、购物、休闲娱乐、医疗健康等消费品类，内容分类细致丰富，把握了用户线下到店消费的细分场景。

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达人通过“保姆级”的攻略笔记给用户真实、全面地展示到店消费的过程，为用户线下到店消费提供了具有参考性的内容。

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微博本地达人创作“勤快”，头部平均2天发布一条作品，腰尾部达人发布频率高，平均一天发布3~5条原创内容，尾部达人是本地化内容的创作主力。

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微博本地账号发布的内容涉及吃喝玩乐推荐、本地资讯、优惠信息、当地民生新闻等，其中当地资讯类内容占比达92.5%。

 

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“地方/城市+美食”类话题频频登上微博热搜，南北方饮食差异容易引发用户的讨论，带动本地探店经济发展，具有城市特色的街边平价美食类内容更容易出圈。

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快手本地达人聚集在尾部，头部达人相对稀缺，达人的内容创作频率相差大，超头部平均每周发布1条，其余达人平均每1—2天发布一条作品，作品平均互动量与达人粉丝量级成正比。 

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快手热门本地作品中最多的类型为美食探店，占比约74.7%，本地出行游玩内容最受欢迎，内容多为热门游玩地安利、当地新开的休闲娱乐场所介绍等。

 

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区别于常规美食探店类内容，快手本地达人通过与其他当地人的频繁互动，将剧情段子、本地人文等贴近生活的有趣元素融入本地探店内容。人文及生活元素的加入不仅丰富了城市形象，也能够给消费者增加对该城市的记忆点。

 

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通过对四大平台本地内容的观察不难发现，本地内容中美食探店类更受欢迎，生活服务类内容正在朝“本地+”的模式延伸。

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代表性本地化内容营销玩法解析

目前本地化内容的呈现形式以探店、攻略、测评为主。

其中，休闲娱乐类商家更多通过达人探店打卡，将内容用户转化为客户。达人通过探店详细记录对商品或服务的体验及感受，内容中附带对于商家的人均、营业时间等介绍，激发用户兴趣并将引流至商家页面，引导用户在平台内完成购买并线下到店消费。

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文旅类商家喜欢选择多元化的KOL进行内容营销，比如：母婴亲子、美食饮品、生活记录、摄影美图、国风创作者等。在获客方面，笔记内容侧重点会根据投放KOL的类型进行定制和变化，通过特色化内容促成到店转化。

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餐饮类商家更加倾向于测评的内容形式，通过达人线下测评与美式介绍，引导用户通过视频POI外链找到附近的线下门店，使用户能够清楚获得餐厅信息，吸引用户到店消费。此外，餐饮类商家会邀请测评达人对产品进行试吃、评价、介绍，通过测评模式吸引对达人推荐内容持谨慎态度的消费者，完成对商家及产品的深度种草。

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本地化内容营销“后续战局”分析

未来，城市形象与平台本地化内容的捆绑将更加紧密。随着平台本地红人的快速增长和走红，本地化营销与城市及品牌的宣传、热度之间形成了正向关系，人文旅游、本地品牌等内容将会迎来快速发展。

社交平台上，不同领域达人生产和发布的本地化内容，能够对各类商家及品牌进行引流并树立口碑，吸引本地消费者到店。线下用户的到店转化及体验分享又进一步促进了了销量增长和品牌声量的传播，用户与达人形成双向促进，间接推动了本地化内容的生产和传播。

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如今社交平台以团购功能为切入点向服务平台“宣战”，前者成为了商家营销的新渠道。社交平台正在逐渐拓展甚至取代美团、大众点评等服务类平台的功能，成为商家引流的新渠道。商家可以通过内容平台的传播加深消费者印象，借此提升促销信息传播效率，有利于商家争夺更多客户。