生活服务商家,去小红书找生活了
3月前
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【摘要】:生活服务行业进入下半场,商家去小红书寻找答案
这两年,生活服务行业在被用户的消费习惯“爆改”。
先和大家分享一个亲身体验。
起因是我打算清洗空调,在小红书搜了下,发现有一条品牌赞助内容,我好奇点进去,对面很快弹出对话框,客服先介绍了下品牌背景,问我需要咨询什么,方便的话留下具体地址,接着说,可以直接预约维修师傅,整个对话时间不到半分钟。
然后我意识到,包括家政服务、本地餐饮、美容美发等在内的各个生活服务细分行业,都悄悄发生着变化。
过去,生活服务商家做生意遵循“线索消耗”逻辑,用户有确定的需求-到店咨询-商家提供服务,这单就算完成了,就像产品被陈列在货架上,等着被用户发现。
但是在我刚说的例子当中,我原本只有个模糊的想法,并没有急于解决问题,也不知道要去哪家店,是商家用内容吸引我、和我沟通,把需求明确了,主动给出具体解决方案,促使我觉得有必要进一步去咨询。
对比不难发现,后一种经营思维更加的以人为本,商家介入的动作不生硬,还能在互动中挖到新需求,顺便培养了用户好感度。
有没有觉得这个变化很眼熟?
其实,渠道碎片化、内容为王的营销 3.0 时代,它不光深刻改变了中国电商,也改变着生活服务行业——
前者从传统的“人找货”模式,转变为“人找货、货找人”并行;后者则从“人找服务”,变成了“人找服务、服务找人”。老一套经营思维,要被淘汰了。
就像文章开头我说的,现在,很多生活服务消费需求及商家的生意,都已经频繁发生在小红书上。
前几天,小红书也刚刚举办了一场生活服务行业大会,分享了生活服务商家如何服务种草、实现生意,并且发布了《小红书生活服务行业白皮书》,为行业商家在小红书布局生意提供经营指南。
这篇文章,我将挑选其中几个有意思的案例,和大家聊聊:
1 、生活服务商家为什么不能只做“线索消耗”?
2 、内容时代,怎么把本地餐饮、家政等生活服务业务再做一遍?
01 生活服务商家,是时候化被动为主动了
消费分层这几年,不止一个做本地生活服务的朋友和我吐槽,用户心思太难猜,大家太容易被劝退了。
到店率低一直是许多商家的痛点。比如,有个做高端夜场的朋友发现,一线城市年轻人越来越不爱去泡吧喝酒了,很多人干脆去便利店买啤酒、果汁或汽水,自己动手调制,路边找个地方边喝边聊。
我研究了下,这背后固然有一部分经济环境因素,但社会主流消费观影响更大。放弃去高端夜场,转而蹲在马路边喝酒,不就是这两年年轻人追求的松弛感吗?类似的现象越来越多,《小红书生活服务行业白皮书》把今天的主流消费观概括为三个需求层次:日常生活“要松弛”、相互关系“找同频”、成长发展“寻自由”。
除了到店率,生活服务商家的另一个痛点是觉得和客户有距离,常常是看到生意不好,才意识到用户偏好需求早就变了。
所以,生活服务商家不能像以前那样等用户找上门,被动地完成“线索消耗”。要解决这些痛点,商家就得主动出击,不断在售前、售中、售后深度延展用户关系,用服务满足和激发用户的多元需求。
如何化被动为主动?有一些生活服务商家在小红书,找到了不同以往的处理方式。
我举个例子。
「格乐利雅」是做高端婚礼的商家,淡季要解决到店率压力,且不能伤害调性。放以前,这类商家一般在线下做活动引流,依赖于吸引周边用户,和用户关系也限于生意上的交付。
格乐利雅通过小红书大数据,发现多部古装影视作品和古偶荧幕情侣热度暴涨。小红书根据“中式婚礼”逐步成为用户心中梦想婚礼的行业趋势,和格乐利雅探讨热点+婚礼相结合的可能性,推动品牌抓住「唐宋元明清」差异化中式风格。
格乐利雅借热点主动向前一步,用大家爱看的内容,更早地进入到潜在消费者视野内,打造出“种草+咨询+口碑管理”的用户体验导向营销:以内容种草验证,先后落地唐代风格「云中长安」、宋代风格「水上汴京」婚礼堂,吸引兴趣用户来问询、体验、反馈。如此良性循环,做大品牌声量也优化了口碑,用户认知更深、更长情。
从数据结果来看,格乐利雅用更低成本撬动了新客问询,它在小红书上的新中式婚礼人群渗透增加了 6 倍,用户开口率提升 7 %,实现开口成本降低 41.74 %,产品也进一步破圈。
小红书上,像格乐利雅这样的例子有很多。
在生活服务商家眼里,具备高用户粘性的小红书沉淀了各种场景下的真实需求、真人建议、真切体验,有丰富的用户全旅程的体验记录,更前瞻、更精确、更深入地指明了用户兴趣方向,只有以人为本,才能离自己的用户更近。
在小红书,生活服务商家除了前瞻性地理解用户诉求,以更低成本建立心智,少走弯路,还能借助真实热点吸引精准用户,深入打造高粘性私域,激发增量需求。
今年以来,小红书上关于“留子”的搜索量迅速攀升,成为了留学生群体对自己的专属爱称。主流市场中,很多机构都在抢夺“考试心智”,「培生 PTE 」受小红书搜索热词启发,决定以“准留子出圈指南”为话题词,辐射已留学人群和留学备考中人群。
培生 PTE 主要合作留学/备考/英语学习等赛道博主,进行内容种草。KOL 从不同角度强调品牌及官方小程序优势,收拢用户注意力。培生 PTE 首创了“ IP -社群-外溢”链路,将 H5 -进群作为流量的收口,聚集精准需求用户,并且让优质内容在社群中反复触达。活动期间,品牌小程序完成 200 % 的拉新目标。
这两个例子的共同点在于,小红书上不仅有真实的用户、内容及社区感,还有很强的种草心智,特别是前瞻性的内容搜索趋势,更接近用户真实消费需求,商家从“线索消耗”转为“线索挖掘”,顺理成章有了新的经营思路,即“种草+咨询+口碑管理”的用户体验导向营销。
而基于这些有价值的洞察,坚持以人为本的大方向指引,生活服务商家在小红书做生活服务选择主动出击,后续的营销动作也容易自带更高的传播价值,商家也能在内容和服务的渗透中,更长情、近距离地陪伴用户。
02做本地生活服务,先有人情味才有人气
前面我们看到,在小红书能拿线索、能做生意增量,这些都非常吸引生活服务商家。
商家来了,怎样才能一步步走进用户心里,把人气聚起来、生意做起来?
《小红书生活服务行业白皮书》总结了三个关键步骤:商家通过种草“理解”人、“影响”人,做好咨询“服务”人,管好口碑“收获”人。
前文两个案例重点是分析“理解”人,接下来,我来说说另外三个步骤。
“影响”人,说白了是从研究用户群体特征开始,反向推导产品卖点,更懂用户的“买点”,让你的营销动作更高效。
这里我想提一下「瑞蓝」的案例,它是一个医美器械品牌,行业属性和客单价决定了用户的决策周期比较长,在考虑到店率之前的关键一步,是在线上和用户建立起较强的信任感。
瑞蓝想要主推旗下的丰采玻尿酸产品,品牌发现,小红书用户在关于“玻尿酸下巴”等 UGC 内容上很有兴趣,但痛点是“下巴填充不自然”,便借助小红书“人群反漏斗”模型,从玻尿酸常搜人群、玻尿酸兴趣人群这两大细分人群出发,聚焦用户反馈的最大痛点,结合 UGC 真情实感的内容种草,强调瑞蓝在这方面的差异化优势。
瑞蓝转换视角,以生动的“买点”打通细分的人、货、场景匹配,推动品牌相关内容点击率提升 50%,跑出一系列种草爆文,实现 5 倍人群渗透率提升,实实在在影响到了用户消费决策场景。
此外,很多时候,商家们都要面向大众消费者。这种时候,生活服务商家除了要懂得怎么洞察用户偏好,从用户的视角做内容种草,还得学会结合小红书特色的搜索+ KFS 赛马机制,促成长线增长。
不久前,长隆乐园合作小红书,内容种草触达人群扩大了 28 %+,而在内容加热方面,投口碑通工具的 CPE 低至 1.5 元,是个性价比不错的“抄作业”模板。
借真实笔记内容,制造新爆点
具体分三步。首先,园区与小红书共创打造园区拍照新点位,吸引用户打卡熊猫乐园、水上乐园等,找到精准博主产出内容,打造向往感,吸引用户入园打卡并发布 UGC;接着,将优质 UGC 笔记分为兴趣型、攻略型、对比型等,进行 KFS 分组赛马,用效果较好的笔记类型激发更多素人 UGC ;最后,以口碑通分阶段进行流量加热,放大 UGC 传播效果。
长隆乐园是千万个生活服务商家的缩影,从内容种草到用户关系培养之间的“惊险一跃”,生活服务的落脚点在于真实有温度、有人情味的“服务”。海量的真实 UGC 之所以能源源不断产出、破圈,也和园区自身良好的服务口碑相关。
当然,这些体验感除了来自于线下交付,也有一部分体现在线上用户关系管理。
就比如说做房产业务的「万科」。
入驻小红书之后,万科不仅仅要求团队和用户沟通中加入情感、说人话,做精细化经营,还用到了小红书“私信通”等产品,提高咨询回复的效率。通过感性内容和科学工具相结合,实现品牌用户资产的分层管理、维护以及长效留存。减少兴趣用户的流失,意味着留下了更有可能成交的精准用户,最终提升生意收获。
生活服务商家既然选择了小红书,就要融入“小红书味儿”的内容语境,在社区里找到自己的角色定位。
只有把用户需求更加精准化,把种草“买点”场景化,把具体的营销动作更加科学化,商家才能有效渗透,参与到用户消费体验的全旅程,双方建立起互联、互信、互认的长效关系。
03总结
生活服务行业比较特殊,这是更为直接折射大众生活需求的一个行业。
十几年前,消费者出门,就像寻宝和打猎,发现宝藏店铺没法儿分享,踩坑了也没地方吐槽。
后来有了商家评价系统,消费者可以按图索骥,商家有明确的量化指标,但潜在的用户需求不容易被发现,商家依然比较被动。
而小红书呢?
多年来,小红书一直被认为是大众生活的百科全书,这里的内容就是生活本身。这也是为什么,在很久之前,就有许多生活服务商家来这里自发生长,和用户做朋友。
今天,许多生活服务商家开始从“线索消耗”,转变为“种草+咨询+口碑管理”的用户体验向营销,也受益于小红书自有的用户、内容等资源特质。
这里有真实的用户和真实的建议,消费者对美好生活的需求被沉淀在此,商家可以更进一步前置去做功课,做好兴趣的撬动、需求的激发,从售前、售中到售后达成关系的长久维护。
从消费端、行业端的各种现象来看,越来越多的生活服务商家已经认可这种服务种草经营模式,也正在谋求积极转型,颇有一种“小红书化”的大趋势。由此我们不妨可以设想下,未来的生活服务行业,同样会越来越“小红书化”。
在目前阶段,小红书可能还不是生活服务行业竞争最激烈的平台,但可预见的是,小红书将会是生活服务行业种草的首选阵地。
在小红书,生活服务商家不用去等,也不用因为信息差盲目跟风。相反,商家可以左手内容,右手工具,主动走出舒适圈,精准获取更高质量的线索,并种出更多优质线索,定位潜在客群,升级做好“种草+咨询+口碑管理”的用户体验向营销,优质的服务可以陪伴用户,深入绑定用户关系,延长用户生命周期。
欢迎来到生活服务的下半场——“小红书化”时代。
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