庄俊：董洁小红书直播卖货3000万的背后启发？

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小红书“岁月静好”式直播

小红书用户需要的是“岁月静好式”直播，这是平台人群差异化，所以直播方式也要迎合人群而改变。

在董洁的直播间，没有“321上链接”没有“踢单”更没有”各位美眉们”。在卖货时，董洁说：“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，正真了解了，喜欢了，就买。”

下播时，董洁说：“今晚的夜色很美，风也很温柔”，

董洁给人最大的感受就是真诚，不同于其它的直播间，董洁的淡然，是那种温声细语，不急不躁的，将每件商品都十分耐心的做细致讲解，就有像和朋友在聊天一般，让人感到舒适。

我们看到，其实直播间的东西并不便宜，甚至对于很多消费者来说都是偏贵的，有网友在直播间刷屏道：“没有5位数，走不出董洁的直播间”，也有人会感叹：“喜欢，但是真的买不起”。

我在她直播间中，没有看到强买强卖，更没有“过了今天，再没有今天这个价位”的话术。

从低价叫卖，到岁月静好式直播，抓取用户的现状需求进行调整，无一不是卖货的最佳痛点。

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董洁直播背后，小红书风向？

通过董洁直播的产品清单，反思小红书群体消费喜好、以及新一代女性的消费风向标，用户消费喜好体现了这一消费群体的新思维和更高对品质的态度。

直播产品的火爆也反映出现代年轻女性消费的特点，她们广泛使用社交媒体，听从网红、博主等的产品推荐，乐于在网上寻找灵感和建立社交关系。购买商品时，更注重品质、健康、环保等因素，这也是小红书一直在坚持的理念。

这些消费喜好体现了这一消费群体的新思维和更高对品质的态度，对于企业来说，了解和把握这些趋势，能够更好地满足消费需求，提高品牌信誉度，加强市场竞争力。

不同领域，专注于呈现不同的细分市场，通过充分了解消费者的需求和趋势，不断创新和突破，如今直播卖货的风口下，平台良性的发展和用户需求的反馈下，才能够实现平台和用户的共赢。

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放弃低价，注重生活品质

放弃低价，做好产品品质，让品牌有调性，洞察到用户从买低价到注重生活品质。

董洁最开始在小红书上吸粉，是从她的做饭小视频开始的，离婚后，她带儿子回大连跟父母一起住，作品不多，人生的重心转移到生活上。

盲猜大约也是为了排解人设崩塌的郁闷，董洁全心全意地投入生活，是娱乐圈少有的、真真切切地像普通人一样研究柴米油盐、逛街购物、生活乐趣的人。

笔者庄俊统计了一下，2月24日总共上架51款产品，【庄俊】今天重点拆解3款产品：BUKET包包、有乐岛早餐、阿芙精油，从产品定位、选品方向以及用户需求等来分析。

1）高单价小众包包

从产品的本质上来评价，可以说和其它的直播间没什么区别，董洁说：这款包包在你的柜子里，永远会是一个好的包包的存在，高单价产品，用户的需求远远大过于产品卖点，他们会因为我缺少一个这种类型的包包，而进行品类选择。

3999的价格定位中高端用户，董洁直播间的51个商品中，带动了中高端品类的发展，同时也开启了直播的一种新的潮流。

2）懒人快速早餐

这款【有乐岛】懒人专属快速早餐，主要定位人群：不想做早饭的上班族，快捷、饱腹的特点，满足了路程一两个小时的职场人，我们看到这款产品的价格，相较于市面上的燕麦，价格还是要高些的。

3）阿芙精油

阿芙精油在董洁直播间的销量相对较高，在美妆护肤品类中销量榜单中位列TOP1，董洁在选品时，也是做了许多功课的，并且都是经过亲自试用挑选出来的优秀产品，这款产品主打的功效是抗老，即定位20+的年轻女孩，又定位和董洁相似年龄段的有消费能力的用户。

观看董洁直播间的用户多以20-35岁的用户，正处于预防抗老和初抗老的阶段，用户对抗老的需求较为强烈。

董洁在讲每个品都会植入自己的感受以及自己喜欢的原因，从更直观的角度去向用户种草产品，虽然每个产品的介绍时间有限，但依然是温声细语的、慢慢的去讲解产品。

董洁在选高单价的商品时，在选品的同时，也是在定位人群，没有了9.9的引流商品，精确了用户群体。

摘取了一些关于董洁选品的评论区，消费者的反馈是董洁选的品较为大气，不同年龄段的用户都较为适用，董洁在选择产品时，真正的会站在消费者的角度思考，结合消费者实际需求。

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小红书直播布局

作为小红书种草品牌商家，小红书直播要布局，也要继续强化，这是趋势的变化、如今天猫流量成本高，今年双十一也不会回到以往巅峰时刻，中小品牌可以借助小红书平台，无论是小红书直播卖货，还是开小红书店铺卖货。

过去是小红书自己强力推进电商闭环，以及推进小红书直播，如今是各种行业趋势变化，商家们都在选择更好栖身的平台，或是借力，小红书与商家们的选择逐渐在聚焦，这是合力的表现，今年的小红书电商增长比往年增长肯定会提速不少。

如果产品客单价比较高，而且是小红书主流调性的产品，那么就可以开启直播尝试，某护肤品客单价1000+，套装接近4000元，每月在小红书直播销售额在1000万左右，一年小红书卖货接近1亿的GMV，产品符合小红书高消费能力女性。

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小红书直播行业新机会

董洁自1月13日2场直播之后， 涨粉将近50万，如今的GMV已高达3000万，直播间观看人次220万+，连续6个小时冲榜人气榜单TOP1，估计董洁自己都想不到2场直播会带来这样高的GMV吧。

董洁的账号人设主体展现为“董“生活的人，诳街、营养早餐、户外骑行、等等，不难看出，她在享受生活方面，是真的很爱”晒“。

从董洁的小红书账号中，素颜、短发、简单穿搭、美食是她日常展现在用户面前的她，真实又接地气，用户在刷到她时，甚至不会想到她是位明星，瞬间拉近了与用户之间的距离感。

董洁的直播，歪打正着地契合了市场，是歪打正着or蓄意为之，我们不得而知。但是，在抛开其明星效应的同时，董洁的直播间大卖，在业界也掀起了一波大浪潮。

小红书平台扶持电商直播带货之后，许多大大小小商家涌入小红书直播板块，在这篇红海中，商家该如何脱引而出，成为品类TOP榜？

我们来看下董洁直播间爆点在哪里:

1、人:  董洁在小红书发了两年的【董生活系列】，无论是从身份还是从性格上，都容易让人“上瘾”。

2、货:  她是按照小红书的用户的调性在选品，更看重品质，而不是低价。

3、场景: 董洁的直播间属于家庭式直播，背景很简约、很温馨，我们看到董洁直播间的搭配：沙发、家居灯、背景画、镜子、地毯、抱枕、植物、花摆件等等，用户。

4、氛围： 董洁的直播间给人一种是直播界的“清流”的感觉，温文尔雅，谈吐优雅，和其它吵闹直播间形成反差感。

5、形成反差: 我们看过很多直播间，都是有引流产品的，但是董洁直播间没有，不带自己没用过的产品。

6、语速： 讲话速度慢，符合自身视频里的风格，容易被人一眼记住，同时在介绍产品时，带上自己身边人以及家人的使用反馈，确保商品是值得购买的。

由此看来，用户在董洁直播间图的是什么？

1）选品严谨： 从董洁的选品中来看，是符合绝大部分用户审美的产品，并且在选品时就已经确定了消费人群，并且从产品中。

2）直播氛围： 温声细语，认真耐心，用户的参与感比较强，会将自己真正的带入到正在使用这个产品的场景中。

3）慢节奏直播方式： 没有高级话术，没有叫卖，认真介绍产品，消费者觉得适合就买，不适合也可以看看，人均观看直播6分钟，说明小红书用户喜欢董洁的这种带货节奏和方式。

对于小红书用户来说，董洁的直播方式与其他平台直播方式形成差异化，同时，用户的体验感更佳，用户购买意愿更高、主动分享意识更强。

对于小红书商家来说，“岁月静好”式直播成为小红书直播卖货的新玩法，给想要进入直播板块的商家们带来新的机遇，差异化直播将成为新的流量密码。

对于小红书平台来说，在直播板块又有新的突破，吸引商家们更好的去选择董洁的这种带货方式，开启直播新浪潮，无疑是小红书直播领域的一种机会。

随着小红书内容社区的本质越发强烈，电商直播将成为小红书的主力战队，现如今，个性页、关注、推荐页面等都可以直接跳转到直播间。

不少用户会觉得董洁做了大量投放，然后去洗白自己，说实话，刷到很多夸奖董洁直播的帖子后，我也有疑惑，也有用户是觉得她在直播界是一股清流。

现在拆解完她的直播间，我个人更认同的是董洁身上是有一种从低谷走出来的力量，这种力量格外激励着镜头前的每一个观众。

 │总结 │ 

董洁的小红书直播3000万的战绩放在直播界来说，的确不算多优秀的成绩单，但是我们看看董洁在小红书卖货的产品，客单价、品牌定位、商家利润空间、以及人群质量，这都是品牌所追求的正路。

以上庄俊总结的4个点，从“岁月静好式”小红书直播、选品的产品清单来反推平台人群喜好，再到董洁小红书直播间拆解，最后我们看看今年的小红书电商的趋势变化，可以得知，董洁现象的背后是人群消费的变化。