聊聊运动品牌怎么讲好大众叙事

作为四年一次、全球瞩目的顶级赛事，对于品牌营销而言，奥运是必关注的大事件。在这届奥运营销里，我看到了两种不同类型的方式，一类是“聚焦式”，一类是“渗透式”。怎么理解？

聚焦，顾名思义，指的是把营销重点、爆点放在某些聚光灯下的“超级英雄”场景里。奥运会里最热血沸腾的时刻是分胜负的决战现场、站在领奖台上的选手、聚光灯下的“赢”。

后一类“渗透式”，则是把宏大叙事的意义传递到每个人身上。就拿奥运来说，主要传递的不仅是获奖那一刻的荣耀，还有体育、运动给到人的价值和意义，让每个人感到“与我有关”。

第一类是品牌们的惯用手法。比如，Nike 一句 “想带走的巴黎纪念品只有奖牌”，成功地激发了我的肾上腺素，让我与 Queen Wen 同频共振。通过抓住某种极具能量的共性情感，来激发瞬时的共鸣，品牌们能让大众的情感浓度集中在某一时刻、某一场景里爆发。

相较第一类，第二类更关注的是个体感受和关联度。它更接近于我所说的新人群、新媒介形式下的内容营销。

虽然即时情感爆发的强度不如第一类，但胜在情感深度和延续性。不过，要实现这一效果，有两个难点，一是，要找到宏大叙事落在品牌、个体上的关联点；二是，找到合适的语言体系、媒介渠道将品牌内容有效传递。

这届奥运会里，我看到的比较好的案例是李宁做的「以我为名」的奥运 campaign。这篇文章，我将就它是如何解决这两个点来着重聊聊。

01 以我为名，让每个「我」都有意义

在《我直说了，中国营销已经大变天》这篇文章里，我提出了一个观点：从中心到去中心化，是以人为本的平权红利。

消费的变化根本在于人的变化。进入了平权时代，消费者拥有主权，TA 选不选你才是关键。真的抓住人心的人才能拥有市场。新一代消费者更倾向于自发去寻找能代表自己价值观，能为自己提供情绪价值的品牌。

第一眼看到李宁 TVC 里出现“以我为名”的时候，我就觉得它很妙。妙在它不仅抓到了品牌的差异化价值，还做到了让用户感受到“与我有关”，这里的“我”既指品牌也指每个普通人。

作为第一个，也是唯一一个以运动员名字命名的运动品牌，「李宁」这一品牌名是其最具差异化的独特品牌资产。

1984 年，李宁先生在洛杉矶奥运会上拿到 3 枚金牌，成为中国首位在单届奥运会上获得多枚金牌的运动员。李宁交叉、李宁摆上、李宁正吊、李宁大回环等以「李宁」命名的体操动作，至今仍被全世界的体操运动员奉为经典。

国际舞台上的成功，增强国人民族自豪感的同时，也让李宁这一名字被赋予了中国体育实力和精神的象征意义，成为了具有共性认知的社会标识。

这便决定了以李宁命名的「李宁」品牌，自创立便自带认知优势。李宁先生自身所具有的敢于想象、不懈追求、赢得突破的品质，都会成为品牌的天然基因。这也是「以我为名」这一主题背后的精神支撑。

除却品牌名「李宁」所含有的象征意义外，更重要的是，“以自己为名”这一行为本身，也是一种对每个人实现自我的鼓励。

作为除了 DNA ，陪伴个体最久的专属标识，名字在个体成长过程中起着重要作用。于他人，社会互动中，名字往往是他人对个体的第一印象重要的信息来源。于自己，名字是个人身份的一部分，影响着个体的自我认同，激发社会对个体的特定期望。

尤其是如今强调个人价值实现的环境中，每个人都希望自己的独一无二被人看到。这一价值观下，「以我为名」能很自然地将品牌独特价值与个人价值串联在一起。

与意义层面对人群心理深刻洞察同样打动我的，还有视觉上的呈现。在「以我为名」系列 TVC、KV 等视觉中，李宁都将 LOGO 中旗标下的 LI-NING 替换成了每个画面中运动员名字的汉语拼音。

LOGO 是品牌的身份标识，将个人名字放在 LOGO 中，意味着将自己与消费者置于同等地位，表达出对个人价值的直接认可。同时，认知心理学中，视觉是最具冲击力感官知觉。利用视觉做表达，能让消费者有更直观的感受，增强打动力。

细节和真实往往是打动力的来源。在每个出街画面里，都能看到旗标下的名字被替换成了影片、海报主角姓名的拼音。即便不刻意描述，也会潜移默化地给消费者留下真诚的感受。小红书上，还有不少网友发帖展示自己定制的带有自己姓名的 T 恤。

看到「以我为名」的时候，我有种感觉，虽然它是以李宁先生、李宁品牌的故事作为创作原点，但它没有只做品牌自己的表达，而是在寻求与我对话。

换言之，「以我为名」不仅展现了品牌创立之初“把运动还给普通人”的初心，还激发了每个人心中最底层的自我认可，让每个人都能想起运动带给自己的价值实现，鼓励每个人创造属于自己的精彩。

当然，好的洞察、好的理念，如若落不到产品、落不到转化，仍旧只是空中楼阁，是品牌的自嗨。

02横纵向逐层渗透，构建营销全链路

平权时代下里，新一代人群不再迷信权威。相比教育、喊话，潜移默化的影响对他们更有效。相较巨星崇拜，他们更相信自己熟知、与自己相似的人。要达成理念的有效传达，品牌需要让不同的人，帮你转译成千千万万个不同的故事讲出来，去影响、击穿各类人群。

「以我为名」的案例中，李宁分为了两条轴线去完成，一条是人群轴，端到端的人群渗透；一条是心智轴，从价值观到产品的种草

人群轴里，以创始人李宁为起点，沿着“创始人 — 运动员  — 运动达人及运动社团 — 个体”的传播路径，逐层将李宁所代表的体育精神渗透到每个“我”。

传播需要一个高势能的起点，由创始人李宁发声的「以我为名」品牌宣言主视频承担着这一角色。

视频中，品牌创始人李宁作为故事讲述人，将街头篮球走到 CBA 的陈国豪、从山路跑到领奖台的夏雨雨、以“国风”点燃街舞的黄潇、把旅途作为健身主场的健身博主李迎迎、“人民艺术家”许昕等不同类型的运动者成长故事串联展现。随后，超过 80+ 运动健将的公、私域响应，将话题的势能延续，拉高关注度，提升整体活动影响范围。

中心化发声虽然覆盖广但难以让人感受到深层共鸣，于是，接下来，李宁以运动员和 KOL 接力演绎自身运动故事，对“一切皆有可能”做具象化演绎，让距离消费者更近的人去直接对话，拉近与他们的距离。

其中运动员包括李景亮、车霖、杨凯、王文杰、杨瀚森等，他们所属运动品类都是较为被新时代消费者关注的格斗、滑板、街舞、跑步、篮球等。运动员本身在领域内也具有一定知名度和话题性，比如李景亮、杨凯等都上过相关综艺节目，具有一定粉丝基础，更能产生泛传播。

同时，李宁与小红书奥运主题 IP 大家运动会合作共创，线上发起#以我为名运动主角#召集令，线下在上海东方明珠城市广场开启热血运动会，与 Standard Nerds Club 、WeExplore 等运动社群联动，让消费者直接以体验的方式参与到运动中。

相较于看到别人的故事，参与塑造自己的故事更能留下印象和链接。从知名运动员发声到 KOL 演绎，再到亲身参与感受，李宁从核心运动人群走向了泛运动圈，但这只是第一步。

与人群链接是为了争取到更多表达机会，只有不断传递品牌心智，才能真正将他们转化为自己的人群资产。

要让新一代消费者认同，不仅需要产品性能满足他们，还需要品牌理念、价值都能满足，但不同价值需要不同的媒介来传达。在罗伯特·西奥迪尼的著作《影响力：说服力的心理学》中，提及过六大影响力原理，其中就包含权威原理、喜好原理，即人们往往倾向于遵从被视为权威或专家的意见，更愿意答应他们喜欢的人提出的诉求。

这一点在 campaign 的价值传达策略上就有所体现，在品牌精神、专业实力两个层面，李宁所选择的传播媒介、渠道都有所差异。

品牌精神层面，李宁通过《人民日报》奥运倒计时特别节目「以我为名 创造中国精彩」，更有说服力的传达品牌于中国体育事业的支持和推动，以党央媒做品牌精神的主要表达者。

节目在奥运会前夕 7 月 10 日在人民日报 4 平台直播，以李宁、许海峰，李小双，孙颖莎，马龙等15 位退役、现役运动员共同演绎中国体育和奥运 40 年的发展史。

央党媒对于李宁行业地位的自发性认可，快速带动大众对李宁品牌的认可度及好感度提升。2 小时直播中 7 次微博热搜霸榜，互动观看人数超过 5000 万，即是例证。

专业实力层面，李宁以体验代替展示，让专业领域内与普通人更相似的 KOL 们来讲述给消费者听。以科技发布会为例。在「以我为名 科技李宁」发布会上，李宁没有机械化或者说教式的输出，而是设置多类实地运动场景供参与者体验性能，创造可以让所有参与者以“第一视角”记录体验的空间。

最后，种草转化是所有营销动作的最终目的。如果没有终端对前期蓄水做及时承接，消费者对品牌的热情很快就会消散。

为了让品宣期高关注度和赛事热度得到有效释放，以乒乓、跳水、射击三支签约金牌队作为核心抓手，李宁在品牌自媒体、线上媒介、社交媒体 KOL 和 KOC、零售终端门店、商圈广告全面发力，将品牌心智渲染转化到销量中。

比如，快速跟进乒乓球赛事热度，开展乒乓国手定制姓名徽章买赠活动；开设快闪，让消费者可以定制“以我为名” T 恤等。

03 总结

去中心化的社媒环境里，宏观叙事的作用在式微，微观个体的每个当下、每个具体 moment 的意义在变强。这一剧烈变化下，不少品牌发现以前的营销手段失效了，广告做了没用了。

我总说，营销是科学与艺术的结合，尽管它有理性层面的方法论可循，但感性层面是否能和消费者产生共鸣同样影响着它的打动力。

好的营销是不会让人觉得是营销的，因为它是嵌入到消费者的生活场景、价值体系中的。

就像这次李宁的「以我为名」，虽然它的逻辑起点是品牌独特的创始故事，但它背后所蕴含的体育精神、自我价值实现是与所有人契合的。在这层更底层的共鸣之上，消费者记住的就不仅是产品、性能，而是李宁与体育精神的紧密联系，带给自我价值实现的激励。

奥运的高光时刻属于赛场上的优胜者，但运动的高光时刻属于每一个人。如果说，当年的李宁是在聚光灯下，用自己的名字鼓舞着每个中国人，那今天，每一个在运动中突破自己的人都该为自己鼓掌。

作者 | 栗子

编辑 | 刀姐doris