专访Swisse中国区总裁NiKi：签约郑钦文不是“押宝”

“品牌要先想清楚'我'是谁，要用怎样的内容把'我'呈现得更清晰，把自己放在一个舞台上，一个场景里，让消费者主动靠近。”

—— NiKi

文 | 纸板箱

采访 | 狂人 纸板箱

采访Swisse的最初想法是探究她们为什么能成功“押宝”郑钦文。

当郑钦文拿下巴黎奥运网球女单冠军，实现中国网球首金突破时，所有人都在说那些签约郑钦文的品牌运气真好，我们开始也这样想，但真正了解幕后故事才能理解所谓的押宝成功背后是更开阔的视角和更敏锐的感知力。

就专访的一个多小时来看，Swisse能够签下郑钦文，成为大众眼中所谓“押宝”成功的品牌绝非偶然，强大的市场团队、成熟的商业运营、具有人文情怀的品牌价值观，一切因素都成为Swisse成功的砝码。

Swisse应该是狂人探访过最“自由”的品牌方，当我们来到Swisse的办公点，向前台询问预约信息时，得到的回复是：直接和约好的人联系就行。潜台词像是说：Swisse的每一个人都是独立的，无论是员工还是总裁都请安排好自己的工作内容。

后来见到Swisse中国区总裁Niki就更明确他们的企业文化，她没有办公室，一个人坐在会议室边工作信息边等我们的采访。本人的回复是：我们这都是一起办公，连大老板来都要和员工抢办公位。

总之，采访就这么紧张的开始了……

01.品牌代言考验市场人的触觉

“幸好Niki的爱好是打网球，如果不打网球，可能Swisse就不会签约郑钦文了？”采访开始前，狂人和Niki玩笑着说了两句，但所言非虚。

Swisse正式签约郑钦文是去年，那时郑钦文并不是国内热议的体育明星，也只有混迹网球圈的人才知道她，时常关注各大网球赛事的Niki注意到了这个女孩，从她身上看见了潜力，也看见了与Swisse一致的气质，很快就与郑钦文达成了合作。

“很多人说我们签约郑钦文是押宝成功，我不认可，其实我们签约品牌大使也好品牌代言人也好，很少是纯商业目的，就像我们去年签约小郑，当时没有人想过她是否能拿奥运冠军，我周围关注网球的朋友预测16强8强就已经是很好的成绩，所以我们并不是去赌她是不是能拿到奖牌，我们是做好了和她共同成长的准备。”

被大众调侃的“运气”，实则是对品牌的专业把握，对外界的敏锐感知。

早在签约郑钦文前，Swisse就有心在专业运动领域中培育人群对Swisse的品牌认知，配合Swisse追求自然健康的形象，网球成为意料之外又情理之中的选择。

网球在国内并不是一个普及化很高的运动，大众对网球的认知约等于对李娜的认知，摒弃以往品牌选择“热门运动+体育明星”的短期效益，Swisse更多的还是从品牌内核出发，找到一个长期且具有强大成长空间的选择。

“我们思考什么运动可以代表Swisse？首选户外运动，再从时尚度和品牌理念来看网球是最佳选择。

网球虽然在国内不是一个大众化的运动项目，但它是全球影响力最大的个人运动，是唯一一个四大赛事男女运动员奖金数额相同的运动，无论是职业化程度还是商业化程度都是非常高。它不是那种非常激烈的这种力量型的这种碰撞，而是一个让你觉得很自然的运动，需要在不同的环境发挥你的所有耐受力和技巧。它可以非常艺术，这和Swisse的调性和定位是比较一致的，我们也一直强调健康是一种时尚的生活方式，所以我们也希望支持一下这项运动，让中国人在网球这项运动上留下更多这个印记。”

类似签约郑钦文这样的成功案例发生在Swisse身上其实并不意外，Swisse不光眼光准，还总能在品牌大使爆火的前夕抢先一步签约，比如前阵子参加“浪姐”大火的陈丽君，归其根本还是纯粹的工作方式，一是相信团队的专业性，二是相信年轻人的触觉。

“我觉得过去Swisse签对了很多人很大程度上是因为我们的团队，我非常自豪Swisse有一个厉害的市场部，你可以看到我们团队的小朋友都很年轻，她们是最贴近消费者的，她们知道大家喜欢什么讨论什么。

实话说，很多品牌签约代言人或是做一些活动的最终决定权是在所谓的大老板手上，但是35岁以上，或者到了40岁以上，你真的能说你对年轻人的世界有多了解吗？我觉得未必，反而这个时候更应该去听团队的意见，我觉得她们是在这个时代更前沿的地方。”

 狂人 ：“是不是有什么数据辅助分析可以让品牌更准确地选择代言人？”

 Niki ：“没有。很多时候在我们签约这些有潜力的代言人，她们之前都没有数据，都是非常小的圈子，真的完全是看触觉，看她和我们品牌的契合度，大数据很难判断。”

02.等待红利，不如创造红利

Swisse2016年正式进入中国，到2024年中国区份额已经占到全球市场的60%以上，对于这样的高速发展，Niki也坦言有吃到行业红利。

“在正式进入中国市场之前，Swisse在代购渠道就已经有了很大的知名度，很多人去澳洲首选的保健品就是Swisse。再后来跨境电商发展，我们也主动运营中国这盘生意，慢慢地大家对于保健营养品的认知度和接受度越来越高。我觉得过去的5年里Swisse有乘上这股东风，再加上我们有非常清晰的定位，能够帮助我们在一众传统的营养保健品里跳脱出来。”

狂人觉得Swisse说自己吃了行业发展的红利还是谦逊了些，在Swisse之前，很少有品牌去将年轻人和保健营养品挂钩，更早进入中国市场的保健品牌几乎都面向当时更大的中老年市场，但Swisse自进入中国起就坚信未来10-20年的时间里，中国保健营养品市场的潜力和蓝图在年轻人，这背后是更加专业且前卫的发展眼光，以及对自己专业水平的绝对自信。

“投资永远都是看未来，我们的创始人罗飞先生在决定买Swisse的那一刻开始就是笃定未来10年中国消费者对保健营养品的需求会快速发展。我认为一个品牌之所以能活10年20年甚至100年，一定是以消费者为出发点，而不是以渠道为出发点。”

虽然Swisse对定位和专业有充分的信心，但他们遇到的难题也是史无前例的。保健营养品行业的“说服”难度本就和普通消费品的“说服”难度不是一个量级，尤其是让年轻消费者认识到自己对保健营养品的需求，同时还要兼顾“保健营养品并不是一个沉重的事”的品牌理念，Swisse不得不花更大的精力去教育消费者。

“我们会用年轻人擅长和使用的各种触媒渠道向大家普及一些保健营养品的知识，也会通过我们的代言人进入年轻人的视野，包括综艺的冠名，小红书的运营，逐步让年轻人意识到健康的预防和保护可以更早开始。”

仔细观察Swisse的一系列营销活动不难发现它的人群是以女性为主，我们好奇地提问未来是否会向男性做相关的品类教育进一步开拓市场，Niki从另一个角度为我们解答了Swisse的规划与选择。

“根据我们的观察和调研发现男性主动探索保健营养品的需求没有女性那么强，甚至大部分男性的保健营养品都是伴侣购买，对于男性来说他触达的是更具体的场景，比如熬夜、饮酒后需要用护肝片，所以对男性群体的覆盖，我们会用相对简单和直接的方式，或者说相比直接覆盖男性，或许覆盖帮男性买东西的人更重要。”

03.品牌学会让消费者主动靠近

“Marketing是一个非常需要自我迭代的岗位，10年前电商的逻辑和今天电商的逻辑没有发生太多变化，但Marketing不行。”

二十年前你可以在电视滚动播放广告让全国的观众都认识你，十年前你可以制造刷屏营销轰动全网，但现在你很难通过一支广告一个活动影响这么大的人群，尤其是年轻人，越来越多的社媒平台，越来越分散的兴趣圈子，让品牌信息的传递成为一大难题。

“现实一点说，我们不再追求一个刷屏的广告，现代社会是一个多元的社会，消费者的审美、兴趣、个性都很难达成统一。

反而这个时候我觉得我们进入了另一个阶段，是说品牌先想清楚'我'是谁，'我'要用怎样的内容把'我'呈现的更清晰，把自己放在一个舞台上一个场景里，让消费者主动靠近。

这是两个路径，从前我是强迫性的告诉消费者我是谁，现在变成我做最好的自己，你喜欢我你就过来。”

做最好的自己对Swisse来说就是给消费者提供更好的产品和更好的支撑，所以Swisse很反对用一些恐吓式的方法迫使消费者使用，代理商意类曾在项目总结中提到Swisse对广告的一点要求“衰老本就是令人焦虑的议题，我们不能让消费者产生恐惧”，这也符合Swisse一直践行的“不要让营养保健成为一个沉重的事”。

“我们对广告的要求和行业属性有关，保健营养品不是快消、零食之类的产品，我们本质还是一个偏严肃的行业，Swisse的理念一定是确保产品的有效性和安全性，所以营销的基点一定是让大家知道我们的产品是好的，而不是只是广告拍的好。”

如果是品牌即人，那如何在广大的舞台中展示自我？展示怎样的自我？如何与消费者彼此吸引？面对环境的变化和多元的解法，作为行业从业者唯一不能停下的或许就是不断思考。

04.每一个决策都在践行长期主义

过去的十年对于保健营养品行业而言是高速发展的十年，但Niki道出了一个真相：中国保健营养品的轮换淘汰率极高，除了头部的三四个品牌，其余品牌几乎两到三年就会轮换一番。

做品牌太难了，但如果用“做一个50年以上品牌”的心态去看问题，很多抉择又没那么难了，Swisse一直在向我们传达一个准则，那就是长期主义。

“我们做任何事情都不太会选择短期主义，比如渠道的选择，进不进入这个渠道，以什么样的方式进入这个渠道，我们更多的考虑这件事是否可持续，过去几年很多品牌在抖音增速很快，但如果有认真观察他们的生意模式会发现很多品牌都是亏钱赚吆喝。

我进入某个渠道的原因只有一个，就是这里有我的消费者，我需要进入这个平台和她们对话，但要用什么方式付出多少成本，这件事我们会思考的比较深。这也是为什么Swisse没有不计成本的完全进入和抖音那些白牌卷，用低价和砸钱的方式做所谓的销量和增长，这不是我们的选择。”

面对市场出现的新锐品牌，NiKi的心态尤其开放，作为保健营养行业的头部品牌，一个坚持长期主义的品牌，有勇气拥抱挑战是一方面，引领行业发展的品牌责任又是另一方面。

“因为保健营养品是一个需要品类教育的行业，一个品牌的声量始终有限，新锐品牌的加入其实也在推动整个行业的发展，我很欣赏某些新锐品牌在营销手段、包装设计、人群洞察，这也带给我很多新的品牌思考，但对新锐品牌而言真正的挑战远不止这些，是否可以沉下心把自己变成一个50年的品牌，是否可以在现在的经济环境下稳扎稳打建立平台，难度很大。”

Niki一直相信一句话做品牌就像做人一样，你永远不可能成为别人，只能成为最好的自己，每个品牌对成功的定义不同，每个品牌的成功路径也不同。有人认为上市敲钟品牌的使命就结束了，有人认为只要赚钱是不是品牌根本不重要，有人则是充满理想主义不惜一切代价也要做一个品牌…… 而成为一个长久的品牌就是Swisse最希望获得的成功。

05.极致的真实和极致的透明

Niki最欣赏的CEO是桥水基金创始人Ray Dalio，他们都追求管理工作的真实性和透明度，这也是为什么Niki作为中国区总裁依然对很多Swisse的具体工作有清晰的认知和把握。

“我自己会觉得现在很多公司所谓管理层太过复杂和权术，我希望组织不要逃避问题，可以把一些真实的状况展示出来，掩盖只会让问题更糟。第二就是透明度，很多时候公司的信息是一层一层的，一层压一层，到最后你不知道什么信息是真的，什么信息是假的，大家也不知道最后要不要做某件事？所以在我的团队里，我都是非常直接，什么都敢说，如果这件事已经发生而且造成了不好的影响，那就直说，有困难就解决。”

 狂人 ：“很多CEO的目标都是成为乔布斯、马斯克这样的品牌灵魂人物。”

 NiKi ：“可能我不是一个非常个人英雄主义的人，我觉得影响力不一定是让我自己成为一个不可替代的存在，我还是期待我的工作模式可以影响更多人，即使今天我不在，换一个人来管理Swisse，他依然可以理解和认识，能让团队用同样的方式推动品牌往前。”

写在最后

采访的最后狂人问了一个“送命题”。

 狂人 ：“作为一个CEO，如果说公司出现经营困难了，这个时候必须得裁掉一部分人，才能让公司扭亏为盈，你可能会裁掉谁？ A是品牌部全员；B是每天摸鱼的老油条员工；C是通过关系进来的富二代；D是销售部养的猫。”

 Niki ：“我果断B，我的理念很简单，德才兼备，德一定是第一位的，如果他很聪明但没有很好的工作态度，也不愿意投入到这个事业里，我觉得他的存在也没有太大价值。”

 狂人 ：“所以品牌部安全？”

 Niki ：“我一定不会砍的就是品牌部，我觉得你之所以和别的品牌不一样就是因为你的品牌部，所以它虽然是花钱的部门我也不会砍，我觉得经济很难的情况下，我们要做的是让钱花的更聪明而不是不花钱。”