赛事赞助遇阻，运动品牌探索营销新出路

2020年3月24日，奥组委宣布东京奥运会延期举办，在此之前，欧洲五大联赛、欧冠和欧联、职业网球等一系列的重量级赛事就已经暂停举办，主要以赛事为载体进行品牌赞助和曝光的运动品牌面临着不小的压力。

而大型体育赛事的取消只是新冠肺炎疫情引发的连锁反应中的一环。

根据CTR媒介智讯的数据显示，伴随着广告主避险需求的增加，以及各广告投放渠道资源量的下滑，2月体育用品及服务品类的广告花费同比减少78.0%，其中头部品牌有半数缩减了广告花费。

数据来源：CTR媒介智讯 
数据范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、
电梯LCD、电梯海报

在此背景下，如何持续保持品牌声量，创造新的营销机会成为运动品牌亟需解决的重要课题。

不少品牌从疫情爆发的初期就开始进行策略调整，挖掘消费者的新需求，开拓新的营销渠道等，持续不断地和消费者保持互动。

云健身引燃社交传播

新冠肺炎疫情防控期间，户外出行大幅减少，居家健身发展为新潮流。

根据CTR媒介智讯舆情监测数据显示，2月初到3月中旬，关键词“云健身”在微信、微博、短视频等平台的曝光量呈现显著的上升趋势，成为大家热议的话题。

健身话题和运动品牌有天然的联系，于是品牌很快抓住这股热度，在社交平台发起以居家运动为主题的各项活动。

它们充分利用社交网络的传播优势，为消费者提供健身支持，同时邀请运动员、明星、教练等为品牌助阵，进一步提升粉丝对品牌的关注度。

2月，安踏体育在微博发起#安心在家，踏实锻炼#运动课邀请张继科、刘灵玲等多名冠军运动员在线开课，分享健身锻炼日常。

安踏篮球则组织#要疯在家疯#练球系列挑战，鼓励粉丝拍摄视频上传微博或抖音赢取奖品。两个话题的阅读量均超过百万。

图片来源：网络公开资料

和安踏不同，李宁整合旗下各个品类事业部，联合推出“宅家行动π”课程，内容涵盖健身塑形、球类技术教学、明星歌单分享等多个板块，集健身、追星、娱乐为一体，连续七天为粉丝带来精彩内容。

这些活动以满足消费者居家健身的需求为出发点，各品牌围绕自身的产品特点设计活动细则，通过轻松有趣的方式吸引粉丝参与其中，寓“教”于乐。

在此过程中，品牌的声量通过社交网络放大，并与消费者建立了更为亲密的互动关系。

在疫情爆发前期，品牌凭借丰富的营销经验，随机应变，成功利用事件营销为自己赢得了知名度和口碑。

云直播解锁营销新范式

随着新冠肺炎抗疫战线的拉长，运动品牌的业务经营受到严重的影响。品牌开始着力将电商业务打造成销售增长的新引擎，巧用直播来推动数字化营销和转型。

2019年直播带货呈现井喷式发展，李佳琦和薇娅等网红主播屡屡创造销量神话，新冠疫情的出现又给直播带货添了一把火，大牌运动品牌也纷纷下场，通过直播卖货的方式刺激电商渠道业务增长。

3月，阿迪达斯首次在快手上演品牌专场直播，5秒卖出600双贝壳头。蘑菇街超值品牌日，平台的两大头部主播同时直播销售阿迪达斯、耐克两大运动品牌，直播仅5小时，两大专场累计销售额达4158万。

除了带货冲销量，直播的应用场景范围正在不断拓宽，逐渐成为品牌进行形象展示、新品发布、娱乐互动的线上窗口。

2月17日至21日，阿迪达斯携手全球电商巨头天猫，打造Superstar新鞋款线上直播发布周，邀请时尚博主、知名主持人和设计师等各领域的嘉宾做客直播间与观众互动，讲述自己与Superstar鞋款的故事。

根据CTR媒介智讯数据显示，为配合直播周的宣传，阿迪达斯还同时在电视媒体投放广告宣传Superstar运动鞋，广告覆盖多个省份的省级地面和省会城市频道。

和卖货的直播不同，新品直播发布周联动更多广告资源，直播内容也更加多元化，侧重展示产品的文化属性和品牌的价值内涵。

3月26日，耐克也在天猫旗舰店通过直播方式举行了Air Max Day2020云派对，邀请众多嘉宾在线与观众共同探讨球鞋文化，直播共吸引超过200万人在线观看。

图片来源：网络公开资料

直播已经深刻影响了品牌和消费者的沟通方式，重塑了产品的宣发渠道。在因新冠疫情导致的线下场景失灵的背景下，直播为运动品牌解锁一种全新的营销范式。

电竞赛事有望成为营销新战场

2019年电子竞技运动正式被国家认可为“职业体育竞赛表演活动”，与足球、篮球、排球三大球同类，电竞发展迈入新的里程碑，成为年轻人口中的热门话题。

根据CTR媒介智讯数据显示，电竞椅品牌傲风在2019年的广告花费增长显著，同比增幅达87.4%，不少电竞馆也纷纷增加广告投放。

数据来源：CTR媒介智讯  
数据范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、
电梯LCD、电梯海报、影院视频

和传统的体育赛事相同，电竞比赛不仅具备同样的强竞技属性，还拥有庞大的年轻受众人群和独特的内容生态。电竞的体育化为运动品牌赞助提供了新的视角。

361°是首个开始电竞战略系统化运作的中国体育品牌，2018年开始与中国著名冠军级电竞团队QG俱乐部深度合作。

2019年运动品牌布局电竞领域的步伐加快，李宁收购SnakeEsports电竞俱乐部，并更名为LNG Esports电竞俱乐部。

耐克也与英雄联盟职业联赛LPL展开为期四年的深度合作，成为LPL独家服装合作伙伴。PUMA成为了英雄联盟C9战队在2019NALCS春季赛的合作伙伴。

图片来源：网络公开资料

电竞赛事由于其比赛场地的特殊性，灵活性强，受新冠肺炎疫情的影响相对较小，中国两大职业电竞赛事LPL和KPL近期均以线上赛形式回归。

在传统体育大型赛事都按下暂停键的背景下，2020年运动品牌有望在电竞赛事中有更多的资源倾斜，将其打造为赛事赞助和广告营销的新阵地，品牌间的竞争会更激烈。

现阶段运动品牌与电竞赛事的合作主要有几种形式，通过为选手提供服装支持，虚拟道具的植入等增加品牌曝光，通过跨界合作推出联名款商品和衍生周边等收割粉丝红利，以及邀请明星电竞选手和团队为品牌代言等。

这些营销动作主要还是作用于电竞玩家和粉丝内部。长远来看，为进一步扩大影响力，运动品牌需要考虑如何将自身的品牌调性与电竞文化做很好的融合，开展更多有趣的营销活动，打破原有圈层，辐射更广泛的消费人群。

新冠肺炎疫情爆发持续考验着运动品牌的营销应变能力和线上运营实力，中国的抗疫成效初显，市场正在逐渐复苏。不过全球的形势依旧不明朗，这场考验何时结束还犹未可知。

不仅仅是运动品牌，各个行业的品牌营销在疫情后都有所调整，期望在不断挑战中探索机遇，洞察用户的心理变化，大胆把握新的营销机会，在与消费者深入互动的同时也为品牌营销创造更多惊喜。